文|來咖智庫
這個歲末，注定要成為派對游戲的競技場。
自12月15日騰訊的《元夢之星》上線后，宣稱狠砸14億重金，勢必要切下一塊派對游戲的蛋糕，左手暴力買量營銷、全資源集中導流，右手對打《蛋仔派對》引聲量。直到今天，“蛋元之爭”尚如火如荼，也不妨中場復盤這場派對游戲揭幕戰，能為后續更多廠商入局這條“新晉國民級DAU”賽道，提供怎樣的打法、教訓和啟示。
從中場戰勢來看，《元夢之星》砸出了App Store免費榜榜首，但也遭到了大量玩家的口碑反噬；《蛋仔派對》在攻勢之下不僅沒丟失用戶體量，反而創下了日活新高，據官方數據顯示，蛋仔UGC地圖的單日新增達到了33萬張的爆炸式數量，展現出驚人的內容創作活力。
以“14億資金投入”的尺度來看，騰訊確實是下了一手快棋，而從投入產出比來看，快中難免顯亂，難稱得上一盤妙棋。尤其是面對這樣一名對手——在派對游戲品類搶跑了整整一年半，擁有成熟的用戶、內容玩法積累、UGC內容生態的《蛋仔派對》，快攻似是無奈之舉，確實也收效不抵預期。
而今天復盤這場派對之戰，我們要回答的問題實際是：粗暴買量的傳統打法是否依然奏效，背后暴露的破綻是什么？游戲行業的競爭邏輯是否發生改變？派對游戲這個品類的特質，是否足以影響進攻和防守的布局？
01、轟炸式營銷遭用戶反噬，背后的變與不變
在騰訊的大手筆投入下，此次《元夢之星》的營銷推廣堪稱無差別式轟炸。不僅幾乎所有騰訊軟件上，都能看到各種開屏廣告、彈窗推送等為其引流，騰訊還直接拿出了皇牌游戲《王者榮耀》為其助攻，包括推出了在《元夢》里完成任務才能獲得的大喬星元皮膚。讓《元夢之星》IP登上了王者榮耀共創之夜，刷足存在感。各大瀏覽器的顯眼位置以及應用商店的榜單上，《元夢之星》廣告都成了“顯眼包”，還有微博、B站、抖音、小紅書等騰訊的圈外陣營，也都出現了《元夢之星》的各種軟廣、硬廣。
這樣轟炸式的營銷以及所帶來的種種問題，自然也引起了網友集體聲討。而除了鋪天曝光外，目前，在小紅書、微博、抖音等社媒上，玩家吐槽最多的焦點，是元夢試圖通過靜默的方式，繞過用戶直接進行下載。“前一天不小心點進廣告，沒有預約，半夜就下好了，第二天一大早提示安裝，流量沒了”，“前一秒關掉QQ通知，下一秒又彈窗元夢推廣了，防不勝防”......
透過這次《元夢之星》營銷推廣遭用戶口碑反噬的現象，也是一個契機，讓我們也能看到當下游戲營銷背后的一些變與不變。
一方面在于營銷打法的變化。過去行業偏愛粗放式買量、同質化鋪內容，可以讓不懂產品發行的廠商也能做到自研自發，省下給渠道的分成費用，而近幾年，受制于流量瓶頸、獲取成本越發昂貴，各大廠商反復審視后終于坦然接受，大力出奇跡的營銷時代已經過去了，這個時代的勝負手，在于精耕細作的內容產出和分發。數字內容時代，對于被“喂養”得越發挑剔、有鑒別力的用戶來說，千篇一律的同質化軟廣硬廣會被自動過濾、切斷接受，所以廠商在做內容營銷時，實際上要回答的問題是：我憑什么和用戶共鳴？我靠什么讓用戶興奮？
優質的內容營銷既要給用戶提供“信息增量”，也要提供“二次傳播原料”。以網游行業為例，優質內容營銷的重要價值，在于搭建“次級傳播生態”，給更多有創作潛力的用戶，提供創作靈感和環境，以此來搭乘游戲宣發。簡言之，營銷的核心依仗不再是資本層面的“暴力”，而是用戶層面的“魅力”。
另一方面在于企業初心的不變。《元夢之星》依靠自身強大的產品矩陣強制下載導量的行為，表面上反映出的是營銷方式的粗暴和匱乏，但本質上考驗著企業“用戶為本”的初心，是否尊重用戶的選擇。利益誘惑就在眼前，畢竟用戶體量更大、市場份額更高的企業，核心優勢就是能夠憑借大體量用戶，平攤盡可能多的運營成本。為了充分發揮這種優勢，自然偏向選擇受眾面更廣泛的“通殺”型產品，甚至還會代替用戶做選擇。
但搭建在龐大用戶之上的體量，尊重用戶的背面就是可能失去用戶。實際上，平臺做得越大越強，越要對自然、對用戶感受的道德保持敬畏，即用戶跟產品的接觸點是順其自然的，并非用粗暴方式換取的短期收益，否則長期來看用戶會選擇用腳投票，得不償失。
變的是洞察用戶審美，不變的是基于用戶感受。這是復盤元夢這一手棋，所有同行能吸取的教訓，游戲營銷新階段的“機會”和“分寸”。
02、跨游戲導量需謹慎，用戶體驗、游戲生態、導量轉化三環彼此牽動
如果說營銷推廣的轟炸，只是《元夢之星》單方面自上而下強推的話，那么用戶對游戲相關活動的參與以及對游戲本身的體驗，就構成了一次自下而上的即時反饋。
從一些玩家的體驗視角來看，《元夢之星》的即時反饋可能并不理想。雷點之一是，玩游戲領紅包活動體驗不理想，不少玩家反饋受下載渠道限制，或“肝了一天上鉑金了，提示服務器崩了領不了”，另一個重災區是被外掛抹殺的新游體驗，開服當日外掛橫飛，官方郵件顯示處理懲罰為封禁一天，惹玩家憤慨。種種運營漏洞綜合而觀，構成了沖垮用戶體驗這道大壩的洪水，導致大量引入用戶后，種子用戶體驗相對不佳，留存轉化率降低。
對于外掛作弊的問題，《元夢之星》已發布最新公告，稱目前已經建立了完善的外掛情報獲取機制、上線了局內異常行為感知系統，游戲內確認使用外掛的玩家將被給與“封禁賬號10年且清除榜單信息”的懲罰。
信任尚可有限彌補，但初期接觸一款游戲的第一印象，實則已經損耗。其實，對一款游戲產品來說，用戶體驗的旅程從第一次聽到或者看到游戲名稱、廣告時就已經開始，然后再到下載、體驗、評論以及后續的每次更新，而隨著龐大的新用戶涌入，現有用戶的體驗比持續新增更重要，留存轉化比日活更有價值。
當用戶增量每突破一個量級，廠商越應該“清醒而克制”，及時放緩進度，轉而重點優化現有用戶體驗，否則可能就會出現“千里之堤，潰于蟻穴”的問題，長期積累的矛盾會轉變為鋪天的用戶負面認知。
比如曾被稱為是派對游戲黑馬的《猛獸派對》，在2020年10月靠著一個半成品Demo，就在當時拿下了Steam同時在線人數突破13萬人的成就，延續了風頭無兩的《糖豆人》在Party Game領域的火爆。但如今《猛獸派對》的評論區，大部分都是帶著怨氣打差評的國內玩家，出現這種情況的原因在于游戲本身帶給玩家不好的體驗，導致玩家對游戲定價、雙重付費模式、游戲品質等的質疑，再加上制作人一番調侃言論，最終這一系列操作所帶來的負面情緒，讓眾多玩家出現了倒戈。
而更值得一聊的是，《元夢之星》通過王者等游戲攫取新用戶，“玩元夢送王者皮”等導量的操作，是否真的能跨過游戲品類壁壘，完成有效轉化？對于一款新游戲，如何讓跨界導入的用戶量自行流動、融合進現有游戲生態，必然是最重要的課題之一。
從游戲目的、操作難度、氛圍體驗、經濟體系以及社交元素等多個方面來看，休閑派對類游戲和MOBA這類強競技類游戲在玩法內核上有著明顯的區別，在導量上天然存在著適配度的問題，原因表現在：一是MOBA游戲看重游戲內容的硬核，在乎玩法的對抗性和張力，這與派對游戲的本質相斥，并且閹割版的“王者”、“吃雞”玩法也提供不了替代性強體驗，對于這部分玩家更像是一個“玩過即焚”的噱頭，各種因素導致跨游戲導量轉化和成本難成正比。二是MOBA類玩家得不到“強對抗競技”的體驗，部分玩家可能會采取外掛等極端手段，相當于對游戲進行一次性消費，而這樣的行為，損害的是用戶大盤的整體體驗。
而我們相信，在涌入大量用戶，和現有游戲生態之間，一定存在一個平衡點。它存在于玩家手里，等待被廠商正視。
03、拉踩蛋仔派對引玩家反彈，看派對游戲的三重壁壘
有人的地方就有江湖，而有江湖就必然存在紛爭。此次《元夢之星》的上線，也被業內認為是與《蛋仔派對》的直接對攻。
目前在一些社交媒體上，已經出現了各種踩蛋仔的言論。部分元夢主播，企圖通過攻擊蛋仔，“挖角”用戶，畢竟顯而易見，蛋仔的龐大玩家群體，都是經過派對游戲品類教育的“優質種子用戶”。但意外的是，被“商戰”夾在中間的用戶似乎異常清醒，很難為“用意明顯”、“煽動情緒”的內容買賬，甚至大面積玩家在出現評論區反攻的現象。這就導致了，《元夢之星》橫空出世，《蛋仔派對》被拉踩，但蛋仔體量不降反增的意外局面。
公開數據顯示，今年8月，《蛋仔派對》的月活用戶突破了1億，12月，其宣布邁過了5億用戶的里程碑，成為了網易有史以來DAU最高的游戲。尤其是在12月15日《元夢之星》上線時，《蛋仔派對》日活再創下新高，且單日樂園就爆炸性地產出了33萬張地圖。對于這種逆勢增長的現象，我們或許可以從以下三個方面來理解：
首先，派對游戲的核心價值在于其提供的情緒消費體驗。這種體驗因為依托于情感連接，所以具備了可玩性之上的情感價值。本質上極其接近“劇本殺戀人”、“密室搭子”等存在形式，通過游戲這個載體去最大化激發情緒體驗，形成對產品的認同感、對一類文化的歸屬感。
其次，派對類游戲玩家的核心資產是“游戲內社交圈”。這種基于工具但高于工具的強社交屬性，是很難被轉移的。簡單來說，我的游戲搭子們都在蛋仔里，除非大家都一起轉玩元夢，否則我沒必要“搬家”。
派對游戲很簡單，其玩法上并沒有核心壁壘，看似很難留存玩家，但實際上玩家的忠誠度來源，除了游戲體驗和賬號資產價值以外，正是靠這條“內部社交鏈維系”，大家一起闖關、在廣場聽歌摸魚打鬧，坐客對方家園——在這里，社交才是核心目的，游戲反倒淪為工具。
可以說，《元夢之星》正面對攻《蛋仔派對》，要面對的是一年多時間所建立起來、成熟牢固的用戶生態，這似乎是事倍功半之局，明智的出路不在于“挖蛋仔玩家”，而是去吸引那些沒嘗試過派對游戲的玩家，即沒被蛋仔打動、觸達的那部分潛力用戶。
最后一點壁壘，是游戲官方-主播達人-玩家粉絲構建起的堅固閉環。想打破一個成熟的生態，唯有更成熟優質的生態才能做到。這似乎能解釋元夢為什么遭到蛋仔玩家反圍剿。
我們說現在的圈層文化，其背后是這一代年輕人追求個性、自我表達的集中體現，這和基于興趣社交的派對游戲極其相似。玩家具備極強的凝聚力、輸出二創能力、防御及擴散能力，為了喜愛的興趣文化，投入時間熱情、傾注情感。而這才是元夢要挑戰的最里層壁壘。
元夢與蛋仔這場對攻結果的輸贏，尚不明了，我們需要放在更長的維度來觀察，但競爭的本質，毋庸置疑，需要回歸到產品的層面，去踏實打磨產品，打動用戶，才有機會突破三重壁壘走到終局。千變萬變，對用戶的真誠注視，才是吸引用戶的根本憑借。
結語
哪怕是全球來看，毫無疑問，派對游戲的大勢已來。而在國內，也是繼吃雞、王者之后，第三條國民級DAU賽道。未來，派對的廣場上，還將容納更多的廠商入駐，如何去調整產品、運營、營銷的打法，去最大化激發派對游戲的內容、用戶生態特性，將可能成為重要賽點。
好在籠統來看，所有問題的答案都指向用戶，這是不變的標準。派對游戲，官方和玩家也需要跟緊密地真正站在一起，聚是合家歡，散是一場難圓的夢。