文|儀美尚

近日，聯(lián)合利華對外宣布稱，其已簽署了收購美國高端生物科技護(hù)發(fā)品牌K18的協(xié)議，交易預(yù)計(jì)于2024年第一季度完成，交易金額未披露。

據(jù)了解，自今年6月前后K18傳出考慮出售的消息后，歐萊雅集團(tuán)、黑石基金等都曾透露出收購意向，如今塵埃落定，K18被聯(lián)合利華收入囊中。

結(jié)合近期聯(lián)合利華剛剛出售了包括旁氏在內(nèi)的20多個(gè)定位中低端、非核心的個(gè)護(hù)美妝品牌，此番收購K18，更加彰顯了聯(lián)合利華布局高端美容線的決心。

K18自帶“黑科技”，單品最高售價(jià)高達(dá)2100元

公開信息顯示，K18是由Suveen Sahib和Britta Cox于2020年創(chuàng)立，在看到女性為護(hù)發(fā)花費(fèi)大量時(shí)間和金錢，卻收效甚微時(shí)，K18的兩位創(chuàng)始人就萌生了用科學(xué)的產(chǎn)品方案解決護(hù)發(fā)難題的念頭，K18品牌就此誕生。

據(jù)了解，K18的核心成分是K18肽，該品牌宣稱，K18肽可以模擬人體角蛋白結(jié)構(gòu)，在幾分鐘內(nèi)就能逆轉(zhuǎn)各種發(fā)質(zhì)的化學(xué)損傷，從而取代復(fù)雜的頭發(fā)護(hù)理程序。

在K18官網(wǎng)可以看到，其共有洗發(fā)水、發(fā)膜、發(fā)油等6款產(chǎn)品，單品售價(jià)從15.5美元到300美元（約合人民幣110元-2100元）不等。其中，K18明星單品免洗分子修復(fù)發(fā)膜的售價(jià)為99.5美元（約合人民幣710.9元）。

K18官網(wǎng)截圖

在小紅書，搜索關(guān)鍵詞“K18”，顯示有不少關(guān)于K18免洗分子修復(fù)發(fā)膜使用感受的筆記，不少用戶給出了較高的評(píng)價(jià)，并稱該產(chǎn)品為護(hù)發(fā)“黑科技”。

不過，K18目前主要在北美、英國和澳大利亞等國家的專業(yè)美容院、線下零售和電商渠道有售，截至目前，該品牌并未在小紅書、抖音、淘寶、京東等平臺(tái)開設(shè)官方店鋪，不少國內(nèi)用戶只能通過代購渠道購買。

對于此次收購K18，聯(lián)合利華在近期的公告中表示，“這是聯(lián)合利華在優(yōu)化投資組合、邁向更高增長領(lǐng)域的又一轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”

聯(lián)合利華高端品牌部門（Unilever Prestige）首席執(zhí)行官 Vasiliki Petrou則表示，K18的加入，“補(bǔ)充了我們快速增長的高端、文化相關(guān)消費(fèi)品牌組合。”

K18聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Suveen Sahib也表示：“我們很高興與聯(lián)合利華合作，聯(lián)合利華看到了我們獨(dú)特的生物優(yōu)先和生物技術(shù)方法的價(jià)值，這種方法更可持續(xù)、更有效。”

一邊“賣子”，一邊收購，聯(lián)合利華志在“高端”市場

事實(shí)上，就在收購K18的前一周，聯(lián)合利華才敲定了向私募股權(quán)機(jī)構(gòu)Yellow Wood Partners出售其旗下的Elida Beauty業(yè)務(wù)，今年更早些時(shí)候，聯(lián)合利華還出售了其非核心個(gè)人護(hù)理品牌Suave的北美業(yè)務(wù)、非核心品牌男性理容品牌Dollar Shave Club。

這些被售出品牌大多對準(zhǔn)的都是中低端市場，其增速相對較慢，營收在聯(lián)合利華的總收入中占比也相對較小。

以Elida Beauty業(yè)務(wù)為例，聯(lián)合利華2022年財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)曾在2022年創(chuàng)造了約7.6億美元（約合人民幣54.05億元）的收入，僅占總營業(yè)額601億歐元（約合人民幣4695億元）的0.11%。

或基于此，在聯(lián)合利華新首席執(zhí)行官Hein Schumacher（司馬翰）提出的“加速增長”、“生產(chǎn)力與簡化”、“績效文化”的三大重要計(jì)劃之下，聯(lián)合利華一邊“賣子”瘦身，一邊通過收購，謀求快速增長。

K18官網(wǎng)截圖

就本次收購K18而言，Vasiliki Petrou直言，聯(lián)合利華高端品牌部正尋求“高增長的高端領(lǐng)域”，發(fā)展其品牌組合。

而K18恰好符合聯(lián)合利華布局高端市場以實(shí)現(xiàn)高增長的需要。

有消息人士稱，K18在2023年這個(gè)品牌成立的第三個(gè)年頭，年?duì)I收就預(yù)計(jì)高達(dá)3億美元（約合人民幣21.4億元），到2024年，其銷售額有望超過4.1億美元（約合人民幣29.3億元）。

結(jié)合司馬翰此前強(qiáng)調(diào)聯(lián)合利華將把經(jīng)營重點(diǎn)放在年銷售額在10億歐元（約合人民幣78.7億元）上下的30個(gè)品牌上，不難想象，K18借助聯(lián)合利華在全球的渠道優(yōu)勢及運(yùn)營能力，成為下一個(gè)10億歐元品牌或指日可待。

而聯(lián)合利華在進(jìn)一步完善集團(tuán)高端化美容品牌矩陣的同時(shí)，更需要考慮的，或許是在面對同樣志在爭奪高端市場份額的資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛等化妝品巨頭時(shí)，該如何在競爭中取勝。