文|江瀚視野觀察

說起大家的日常飲料，相信大多數中國人第一反應估計是茶葉，作為中國土生土長的飲品，茶葉在國內也是備受關注，不過近些年最火的估計還有咖啡，最近一則中國人一年喝掉30萬噸咖啡的消息引發了市場的關注，九塊九的咖啡究竟能卷多久？

一、國人一年喝掉30萬噸咖啡？

據上觀新聞的報道，如果在國內任意一家咖啡店點上一杯咖啡，它的咖啡豆可能來自云南大山，也可能來自更為遙遠的巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞。

公開數據顯示，2022年中國消費者總共消費了近30萬噸咖啡，而當年中國咖啡產量為10.8萬噸。隨著市場快速增長，咖啡從業者紛紛將目光投向了全球咖啡產區。同時，伴隨市場成長的本土咖啡品牌不斷涌現，似乎也在挑戰星巴克等老牌咖啡品牌的地位。

咖啡主要生長在南北回歸線之間的“咖啡帶”。公開數據顯示，全球共有70多個國家和地區種植咖啡。巴西、越南、哥倫比亞、印度尼西亞、埃塞俄比亞位居全球咖啡總產量前五名，也是主要的咖啡出口國家。

近幾年來，中國咖啡進口需求快速增長。第一財經記者查詢海關總署的數據發現，2022年中國咖啡豆進口量達到12.5萬噸，而2017年為6.5萬噸，6年間中國咖啡豆進口量增長了近一倍。中國咖啡（包括咖啡豆、濃縮精汁、咖啡制品）進口總金額也從2017年的4.48億美元增長到2022年的11億美元，增長了近1.5倍。

而在價格上國產咖啡也在快速崛起，據央視財經的報道，云南咖啡產量占到全國98%，近年來，云南省將129萬畝咖啡列為重點產業之一培育打造，推動咖啡精品率和精深加工率雙提升，咖啡鮮果和咖啡豆價格持續上漲，同2020年相比，鮮果從每公斤2元提升到現在的超過4元，咖啡豆從每公斤10多元提升到30多元，價格成倍增長。

過去很長一段時間，中國咖啡市場主要由外國品牌星巴克、雀巢等占據主導，麥當勞、肯德基等也會提供咖啡產品。但在近幾年，瑞幸、seesaw、三頓半等一系列本土品牌紛紛涌現。

最新的財報顯示，瑞幸單季收入首次超過星巴克中國，這被業內視為一個里程碑式的事件。今年第二季度瑞幸凈收入為8.55億美元，同比增88%。星巴克中國在2023財年第三財季（4月3日至7月2日）的收入為8.22億美元，同比增長51%。

在價格上咖啡門檻越來越低也是不爭的事實，據湖南日報的報道，九塊九也成為了趨勢，瑞幸周周9.9元、庫迪8.8元任飲，推動越來越多的咖啡品牌加入低至10元的價格戰。在某外賣平臺上限時搶兌的商品是花9.9元換一杯外賣到家的大杯星巴克咖啡。

二、九塊九的咖啡究竟能卷多久？

近年來，中國的咖啡消費市場呈現出爆發式增長的趨勢，越來越多的人開始將咖啡作為日常生活中的必需品，我們到底該如何分析判斷這件事呢？咖啡市場的發展到底該怎么看？

首先，咖啡為什么會這么火？咖啡的紅火，特別是對于都市打工人的作用逐漸被市場所認知：

一是咖啡對于打工人的功能性被大眾所發現。咖啡含有咖啡因，這是一種天然的興奮劑，可以幫助人們提高警覺性、集中注意力和提升工作效率。在中國經濟快速發展、生活節奏不斷加快的背景下，都市打工人面臨著巨大的工作壓力和長時間的工作時長。他們需要一種能夠快速提神醒腦、幫助自己保持高效工作狀態的工具，而咖啡正好滿足了這一需求。

此外，咖啡還具有一些其他的健康益處，如抗氧化、降低患某些疾病的風險等。這些功能性的發現使得咖啡不僅僅是一種美味的飲品，更是一種具有實際效益的生活必需品。因此，越來越多的打工人開始將咖啡納入他們的日常生活中，使其成為他們應對工作挑戰的重要伙伴。

二是咖啡的多元化變化吸引年輕人。相比于傳統的泡茶（奶茶不在此列），咖啡的沖泡和品嘗過程更具有探索性和趣味性。咖啡的口感和風味可以通過不同的烘焙程度、沖泡方式、添加物等來調整，創造出千變萬化的口感和風味。這種多元化的變化使得咖啡成為了一種具有高度個性化的飲品，滿足了年輕人對新鮮感和個性化的需求。此外，咖啡行業也在不斷創新，推出各種新品種和新口味。例如，冷泡咖啡、氮氣咖啡、各種風味拿鐵等都是近年來備受關注的創新產品。這些新品種和新口味的推出不僅滿足了年輕人對新鮮感的追求，也為他們提供了更多選擇和嘗試的空間。

三是咖啡的社交屬性受到年輕人的青睞。咖啡館作為社交和工作的重要場所，已經成為年輕人社交生活的重要組成部分。在咖啡館里，人們可以品嘗美味的咖啡、與朋友聊天、進行工作討論等，建立起自己的社交網絡。這種社交屬性使得喝咖啡不僅僅是一種消費行為，更是一種生活方式的選擇。此外，咖啡館通常具有舒適的環境和獨特的裝修風格，為人們提供了一個放松身心、享受生活的場所。在這里，人們可以暫時逃離繁忙的工作和生活節奏，放松自己的身心，享受片刻的寧靜和美好。這種放松和享受的感覺也是年輕人喜歡去咖啡館的重要原因之一。

其次，咖啡九塊九的價格也成功拉低了門檻。近年來，以瑞幸、庫迪為代表的咖啡品牌通過采用大規模采購、簡化制作流程、優化供應鏈管理等方式，降低了咖啡的制作成本和銷售價格，九塊九一杯咖啡逐漸成為了潮流。一方面，咖啡的成本確實并不高。咖啡豆雖然是咖啡的主要原料，但在一杯咖啡中的成本占比并不高，甚至網上有咖啡就是外國人的豆漿的論斷。這與咖啡豆的采購方式、存儲方式、烘焙方式等都有關系。一些品牌通過與咖啡豆產地的直接合作、大規模采購等方式，降低了咖啡豆的采購成本。此外，簡化制作流程和優化供應鏈管理也幫助品牌降低了運營成本，從而能夠將咖啡以更低的價格銷售給消費者。

另一方面，瑞幸、庫迪等品牌的商業模式也值得一提。這些品牌采用了直營+加盟的方式，快速擴張門店數量，提高了市場占有率。通過規模化運營和集中采購，品牌進一步降低了成本，從而能夠將咖啡以更低的價格銷售給消費者。此外，這些品牌還通過數字化技術提升了服務效率和用戶體驗，例如通過APP點餐、掃碼支付等方式簡化了購買流程，提升了消費者的購買體驗。

第三，低價讓咖啡開啟了全方位的擴張之路。隨著咖啡市場的不斷發展和競爭的加劇，越來越多的品牌開始嘗試通過降低價格來吸引更多的消費者。這種趨勢不僅在一二線城市中持續存在，而且在下沉市場中的拓展速度更是迅速。低價策略成為了品牌快速擴張和占領市場份額的一種有效手段。通過降低價格，品牌能夠吸引更多的消費者，增加門店的客流量和銷售額。這種策略不僅有助于品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出，還能夠加速品牌的擴張速度，尤其是在下沉市場中。

據九派財經的報道，庫迪咖啡首席策略官李穎波曾在接受媒體采訪時提到，庫迪咖啡1/3的門店分布在四五線城市。“這是市場自然變化的結果，下沉市場的咖啡消費潛力又深又廣，蘊藏著豐富機會。”京東消費及產業發展研究院聯合京東超市發布的《2023咖啡與茶消費洞察》顯示，今年一季度咖啡液在縣域農村市場的用戶數同比增幅達110%，縣域農村市場的人均咖啡消費金額也在增加。

可以說，低價低門檻讓咖啡在下沉市場一路攻城掠地，有效推動了下沉市場消費習慣的養成，帶來了整個市場的快速變化。

長期來看，咖啡在中國的走紅既是經濟發展的必然，也是門檻日益降低的結果。隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，越來越多的人開始接觸和喜歡上咖啡。然而，當前競爭激烈的咖啡市場必然會逐漸出現二八分化，只有真正具備實力的頭部企業才能在市場中脫穎而出，直至形成真正的市場均衡。