作為國內領先的原創財經媒體，上海報業集團 | 界面新聞于2023年12月13日星期三在上海中心大廈2樓大宴會廳3（浦東新區陸家嘴銀城中路501號）舉辦了2023【界面財經盛典】。商道咨詢董事、合伙人郎華發表主題演講：促消費背景下的低碳消費趨勢。特別鳴謝本次盛典戰略合作伙伴梅賽德斯-奔馳、學術支持上海交通大學上海高級金融學院。
以下為商道咨詢董事、合伙人郎華主旨演講實錄：
謝謝主持人。非常榮幸能參加2023【界面財經盛典】，今年也是商道咨詢連續第八次參與界面財經盛典，每一年都在這個時間合作發布《中國可持續消費報告》。過去八年里，商道咨詢和界面新聞持續跟蹤中國可持續消費走勢，通過研究給商業企業及其他相關的機構，例如政府相關部門提供洞察和決策支持。我們也希望，接下來發布的洞察報告，也可以給國內的促消費更積極、更正面的促進效益。
通過與界面新聞開展戰略合作，我們持續跟進國內公眾對可持續消費、綠色消費、低碳消費的認知、態度和行為。我們也會根據時下熱點，把消費趨勢放在整個時代背景下做整體研究。去年，結合二十大的新方向，我們把研究課題定為“高質量發展下的低碳發展研究”。今年來看，促消費是非常重要的政策導向，國內全年都在持續推動消費升級和促進，今年的研究也會在新的政策背景下來看低碳和可持續消費的發展演進。今年的可持續消費我們有幸獲得了美贊臣的贊助。美贊臣持續關注消費領域的可持續消費，在研究的過程中也給了我們很多觀察和策略支撐。
首先我們來看一看為什么關注可持續消費話題？過去幾年氣候變化越來越成為全球非常重要的風險，根據世界經濟論壇《2023全球風險報告》，極端天氣、氣候變化等將成為未來十年直最重大的風險領域。今年，國際氣象組織也預測，2023年很可能成為有紀錄以來最熱的一年，過去10月份有可能是最熱一個月。今年7月份，華北出現了非常重大的自然災害，包括高熱、洪水等。極端天氣越來越深刻地影響每個人的日常生活。
每一年聯合國環境署也會發布排放差距報告。今年發布的碳排放差距報告里，預測2030年全球碳排放量必須下降28%-42%，才能夠實現巴黎協定，到本世紀末實現1.5度到2度的控溫目標?？刂铺寂欧帕肯陆狄馕吨a生活方式全面轉型，對每個人來說都意味著新變化。我們也知道，消費在促進系統性的應對氣候風險中有非常重要的作用。IPCC第六次評估報告里，特別評估了需求側對應對氣候變化的重要價值，報告中提到2050年改變生產和消費模式，就可以讓溫室氣體減排40%到70%。如果這個目標可以實現，對巴黎協定的整體控溫目標有非常大的促進作用。
在宏觀政策方面，國家也在全力促進綠色消費，包括《促進綠色消費實施方案》，這是2022年初由國家法敢為主導發布的，2023年7月份發布的《關于恢復和擴大消費的措施》，也將綠色消費作為非常重要的促消費手段。
ESG投資理念也受到越來越被投資者的青睞，在他們的投資價值取向里，會把企業在環境社會和治理方面的表現作為非常重要的考察方向。對于企業來說，在可持續發展方面表現優異會獲得潛在的投資機會。當然如果能夠達成拉動綠色消費的目標，對于企業及投資者來說，在可持續發展方面的投資回報率也可以獲得更有效的保障。
我們也看到，年輕一代的消費者對于綠色氣候變化、生物多樣性等全球性議題的關注度，也在不停地提升。越來越多的企業在承擔使命和社會責任方面，也在做出積極的響應。
我們每一年的研究都會應用消費者行為研究方法，在可持續消費研究中我們用了SICAS模型，就是消費者從認知建立到行為產生再到消費后的分享整體過程。我們也希望通過這一模型的使用，可以看到從感知，興趣產生，到建立連接以及購買行為等消費者旅程全程，到底是什么阻礙消費者開展低碳消費，又有哪些驅動要素？我們希望可以洞察這些方向，從而更有效地促進消費者開展可持續及低碳消費。
今年研究收集到了4000份樣本，樣本量相對較大，人群分布也比較均衡，無論是從性別、年齡，婚戀、育兒，以及學歷收入水平以及受訪區域分布來看，都會有一個比較均勻的覆蓋，因此分析結果覺有統計意義上的顯著性。
在結果方面，首先我們要看一下誰在引領低碳消費。我們會把低碳消費的群體分為三類群體，首先是沒有任何低碳消費，目前也缺乏興趣的群體，我們把這樣的群體定義為潛力群體。第二個群體是已經多多少少參與了，但是沒有形成習慣，我們稱之為參與群體。第三類是不僅自己踐行低碳消費也帶動周圍人參與低碳消費的創變群體。整體研究中有80%以上的群體是參與和創變群體，他們認為自己在日常生活中多多少少在開展低碳消費。通過一些交叉分析會發現，氣侯參與的行動群體在性別上沒有太大差異，女性出于參與和創變階段的受訪者（86%）略高于男性（83%）。從育兒情況來看，我們發現有孩子的群體，特別是兩個孩子以上的家庭，低碳行動會更多一些?；閼偾闆r方面，可以看到已婚的群體會更多參與氣侯行動。此外，學歷越高、收入越高，低碳行動更積極主動一些。
第二類低碳消費引領著我們稱之為氣侯感知者。每個人在日常生活中已經感受到了氣候變化所帶來的影響，我們相信越深刻地感知到變化的人，在行動意愿上也會比沒有感知到的群體更強一些。今年的研究中，有超過一半的受訪群體（56.64%）已經感知到氣候變化所帶來的影響。我們收集到了大概2000多個來自消費者的反饋，可以看到連續高溫、厄爾尼諾、干旱、溫室效應、自然災害等都成為了消費者提及率很高的關鍵詞，包括北京特大暴雨，也成為公眾眼中氣候變化所來的影響。
再來看人群分布，大家可以看到在創變群體里，感知到的氣候變化群體更多，這也正說明了感知程度越高，行動的意愿和參與度更強。同時可以看到，育兒群體中，養孩子的受訪的對于氣候變化的感知更深刻一些。年齡層面上，我們可以發現比較脆弱的群體，如51歲以上的群體對氣侯感知更加強烈。此外，城市越發達，感知越多；收入越高，感知程度越高；學歷越高，感知越高。
我們也發現，很多消費者能夠明確提出促消費和低碳消費之間的關系。大概有61%的群體認為，促進低碳消費有益于減少消費帶來的環境影響。我們也可以看到很多消費者已經認識到消費可能會給環境和氣侯帶來潛在的影響。另外，有3成的消費者認為低碳消費是促消費的重要抓手。
我們每年都會讓消費者來思考低碳消費與可持續發展目標之前的關系，讓大家選擇低碳消費和聯合國17項可持續發展目標的關聯。往年我們會發現，更多消費者認為氣侯與低碳消費會跟氣侯的目標直接相關。今年比較大的變化是，越來越多消費者看到低碳消費與包括基礎設施建設、可持續的工業和創新等經濟領域的目標，及確保健康與福祉、為每個人提供干凈的水和衛生的環境等社會領域的目標之前的關聯。就選項分布來看，低碳消費者對于不同選項的影響力更為均衡地分布，如應對氣候變化一項從去年的70.25%降至58.75%。
我們也讓大家自己定義怎么樣算低碳消費。如果消費者不知道什么是低碳消費，那么顯而易見低碳消費也很難被調動。觀察大家的反饋會發現，將近70%的消費者認為通過產品上的可持續認證標識/標簽可以被認定為是低碳產品。所以低碳/可持續產品的認證標簽對于消費者來說是一個非常重要的標準，未來無論是從國家的層面，還是對品牌來說，可能都需要強化關注。此外，消費者也會關注企業在ESG和可持續發展方面的宣傳以及企業低碳主題的營銷活動以及其他消費者的反饋等，這些都是他們辨別自己的消費是不是低碳消費的重要方式，但首要還是看標簽。
我們也看到，消費者獲取低碳產品或者服務的信息，主要是通過傳統的媒介。比如說像公共場所的一些傳播媒介，包括電視、廣播、報刊等非常主流的媒介。除此之外，也包括社交平臺和在線的電商平臺、有社交屬性的互聯網平臺等。我們也讓消費者提出具體的傳播渠道渠道，有關于社交平臺、在線零售電商、產品品牌、明星、綜藝等我們都收集到了消費者的反饋。特別需要提出的是，消費者提及了很多在可持續、低碳消費傳播上表現積極的企業品牌，這些品牌確實在低碳方面已經做了非常好的宣導工作，也影響到了消費者對他們的認知，在一定程度上也提升了消費者對他們的認可。
我們也詢問了消費者認為低碳的消費信息是否可以有效引導他們的消費行為？可以看到超過80%的消費者認為，他們看到了低碳產品的推薦信息對他們消費決策非常有幫助。
可持續認證標識/標簽作為消費者辨別可持續產品的重要途徑，整體來看，標識/標簽的普及程度還不是非常高，未來還需要各個不同的機構促進標簽傳播。如果看產品的細分品類，比如說衣食住等不同領域，我們會發現國家層面主導的標識/標簽在消費者中的認可度非常高。比如有機產品認證、中國能效標識，這些已經在市場層面有非常多年的宣導，相應的接受度也非常高。除此之外，我們看到在食品、家居日用品、服裝領域有一些標簽認知度比較高，比如綠色纖維、有機紡織品、綠色產品認證、綠色建筑標識、塑料分類標識等，這些都是消費者認可度比較高的一些標簽。
我們也問消費者，提到低碳產品的時候，他們會首先想到什么樣的產品品類？排前五大的品類包括紙品、電子電器、汽車配飾、食品酒水飲料、家居日用。這些品類不然是日常接觸度非常高的，包括紙品、電子電器和汽車配飾，不然是跟生態環境有潛在關聯的，比如說森林相關原材料產品，可能有碳匯的聯想；還有就是用能的設施，很容易和氣候變化和減排產生影響，比如電子電器等。這也是為什么提到低碳產品的時候消費者會首先想到這些品類。
哪些因素會促使消費者購買低碳產品呢？一方面是國家倡導，一方面是價值觀促進，還有消費者對于更可靠來源和更優質產品的訴求，消費者不僅關注低碳產品背后的環境效應，同時關注產品的質量表現。不買的原因是難以辨認，這個跟標簽普及度有直接關系，未來要繼續促進辨識度的提升。還有價格高的刻板印象，以及低碳產品選擇有限，比如成本顧慮、消費者接觸度的顧慮，這些都需要企業制定相應策略，支持推動低碳消費行為的發生。
什么信息可以打動消費者這個問題的結果顯示，企業要提供更加清晰的、量化的、可靠的低碳產品信息，要把產品碳足跡更清晰地公布給消費者，實際上價值鏈可追溯在一定程度上可以保證產品品質，此外，消費者也非?？粗卣J證的原材料。
好消息和壞消息，消費者更愿意相信哪一個？大部分消費者看到企業正面消息會更愿意購買，但是我們也看到了有了負面消息后，40%多的消費者會選擇不購買。如果企業可以更主動的進行整改的話，會有40%的消費者愿意選擇相信企業并且繼續購買。所以相對于正面信息對于消費者購買決策的影響來說，，消費者對負面信息的的敏感度更高，企業如果能夠更正面應對負面信息積極整改，也會受到消費者青睞。
今年一個比較有意思的發現是，如果我們對低碳產品所有購買因素進行綜合評價，比如品質、價格、信任、包裝、綠色表現等，會發現在衣食住行所有品類里面，綠色環保低碳都是非常重要的購買因素。另外我們發現，消費者今年對于低碳產品的溢價程度接受度越來越低。說明兩個問題，一是確實促消費在進行中，消費者經歷了3年疫情后，消費和對于溢價的接受意愿都會有所下降。另外，當市場上有越來越多的低碳產品和品類選擇后，價格也會持續回落，這也是消費者對于溢價接受程度有所下降的原因。再具體來看，不同年齡的群體，比如說主力的消費群體，21歲到40歲可以更加接受溢價，收入越高越能接受溢價，新一線和一線也愿意接受溢價。對于二手產品而言，大部分消費者愿意4-6折，年紀越大的消費者不愿意接受二手產品。女性消費者對二手產品價格期待更低一些。孩子養育越多，對二手價格越不敏感，會更看重二手產品質量和自己的核心需求。
各個品牌都做了很多低碳營銷，哪些是被消費者記住的？包括美的、比亞迪、阿里巴巴等品牌在受訪者中都有很高的提及度。對于這些品牌而言，低碳營銷已經開始建立在消費者中的認可與影響力了。 我們也會發現，越來越多的消費者認為，碳帳戶是有效調動他們開展低碳消費的有效驅動。我們問到，如果給他們直接減價或者獲得碳積分，消費者會更接受哪一個？會發現消費者更接受直接降價。企業未來做低碳營銷的時候也可以考慮直接的降價或者折扣優惠，消費者的接受度也會更強一些。。
很多品牌在做產品回收，但效果并不是很好。我們也試圖探究，到底怎樣刺激消費者產品回收的行為？大部分消費者希望直接返現。很多年紀大的群體，喜歡攢一些廢品進行售賣。此外，一定要讓回收更便捷，可以在一公里活動區內設置回收點或上門回收。物質和精神刺激也非常重要，可以提供贈品及勛章獎勵等。美贊臣的灌溉新生就是一個通過線上線下渠道，做的非常有效的回收項目。
在衣食住行不同領域的低碳行為也各有不同，有關于“衣”的低碳行為，衣服攢一攢再洗，重復使用包裝袋，購買質量好的、耐用服裝，這是消費者非常喜歡的低碳行為?！笆场钡念I域主要是選小份菜，不浪費食物。“住”和“用”的領域，消費者主要選擇節水節電、空調調高溫度等。“行”是拼車和順風車，也看到自駕和出租車選擇的很多，這是我們設置的陷阱題，很多消費者還是不愿意放棄便捷性，希望自駕出行。未來我們希望也希望企業能夠在技術上促進更大規模的低碳可再生能源的出行方式，從而擴大綠色出行消費。
在今年的調研中，我們看到有62%的受訪者有超過一年的低碳消費經歷，相對于去年的結果有顯著的提升。對于低碳消費的分享也非常關鍵，隨著越來越多參與分享，也會讓很多的人參與到低碳消費中，我們建議已經開展低碳促進消費的企業開展更多的分享行動。
最后給大家一些通過研究獲得的啟示。通過今年的研究，我們建議企業要首先了解低碳人群定位，我們一直講參與創變和感知群體，需要調動消費群體中的領先人群，通過他們的影響力帶動更多人參與到低碳消費。此外，具體來看SICAS模型，開展更多推動低碳消費行為的策略，比如說擴大標簽標識應用，積極參與國家的標準制定以及通過包裝媒介開展低碳信息傳遞，可以提升消費者對于低碳產品的感知。建立高效傳播，包括既強調低碳消費利他也強調利己的信息傳遞；不僅關注環境效益，也關注品質、外觀等價值的傳播，既關注正面，也關注負面信息的積極應對。另外需要更好的連接消費者，通過渠道和媒體策略更有效地觸達消費者。最后在行動方面，可以擴大產品研發及上市力度、并提升提升性價比。低碳產品開發需要很多成本，通過開展試點和C2M消費者參與產品定制的方式，及通過和價值鏈伙伴協同，降低采購成本方式，持續實現降本增效。最后是分享，企業可以建立更多社群幫助消費者擴大分享意愿。
今天的報告內容非常多，感興趣的話，可以掃描二維碼獲得完整版的報告，再次感謝界面新聞的邀請，希望大家可以一起多多利用我們的報告，促進低碳消費在中國更好的發展。
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【關于梅賽德斯-奔馳】
特別鳴謝本次盛典戰略合作伙伴梅賽德斯-奔馳。身為汽車的發明者，梅賽德斯-奔馳既是綠色創新的先行者，又是堅定的踐行者。梅賽德斯-奔馳將“可持續的發展之道”貫穿于汽車價值鏈的各個環節，以高度數字化的汽車生產環節實現最大的透明度，從而提升生產效率，向實現碳中和的目標穩步前行。同時，梅賽德斯-奔馳立足中國客戶數字化、生活化的用車需求，不斷迭代客戶體驗生態。梅賽德斯-奔馳純電EQS最高813公里CLTC純電續航，給你0焦慮的駕馭松弛感。獨特的弓形車身設計，輔以駕駛艙前置布局及無縫車身，成就創紀錄的0.20Cd超低風阻系數。與風為伴，馭電而行，當電動與豪華交匯，駕馭自在于心。
