文|市值榜 武占國

編輯|齊笑

游戲行業，被認為是常青行業，即使是在2008年，全球游戲銷售額也獲得了雙位數的增長。

進入移動互聯網時代，手游代替PC游戲成為頂梁柱，經過十來年的發展，手游的發展也不再像以前一樣順風順水。

玩游戲的網民數量已經達到6億多，幾乎見頂，疊加一些其他的因素，這兩年，手游市場經歷了從回調到回暖的過程，回暖能不能持續還存在很多不確定性，比如監管。

另一方面，小程序游戲表現出了單邊向好的態勢。

除了微信，抖音、百度、支付寶、美團都在積極支持，入局的游戲廠商也越來越多。

根據《2023年中國游戲產業報告》，2023年，中國小程序游戲市場收入200億元，同比增長3倍。

從《羊了個羊》到《尋道大千》，為什么小程序游戲這么火？隨著小程序游戲的中重度化，小程序游戲會替代APP游戲嗎？

01 小程序游戲為什么會火？

2022年9月，羊了個羊突然爆火出圈，連續登上微博熱搜，服務器三次被擠爆，MAU（月活用戶）最高時2.13億人，甚至超過了京東、美團等生活類小程序。

與羊了個羊同時火起來的小程序游戲《咸魚之王》，今年暑期的MAU高達1.74億，和手游排第一的《王者榮耀》不相上下。

流量大帶來了高額收入，羊了個羊創始人表示去年營收達1億元，DataEye判斷，咸魚之王今年的月流水在3-4億元。

最早火的小程序游戲（也可簡稱小游戲）是微信的跳一跳，2018年的春節，年輕人都在邊搜攻略邊跳。

小游戲的一個背景是小程序的上線。張小龍曾經用9個問題回答了小程序是什么，并解釋了小程序的特性——“無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載”。

小程序游戲也是一樣，只不過增加了一些特點，比如玩法簡單，運行程序小。

小程序游戲用戶活躍起來，需要平臺有龐大的用戶基礎，微信、抖音、百度等小程序游戲平臺便具有這樣的特點。

微信小程序游戲，目前4億月活，開發者30萬，抖音小游戲的用戶數、活躍度以及使用時長，也在快速提升。小程序游戲在游戲行業整體下滑的背景下，能突然爆火，存在兩方面的原因。

第一，小程序游戲規則簡單，滿足了用戶碎片化的娛樂需求。

比如消除類游戲《羊了個羊》，就是和市面上消消樂等小游戲玩兒法幾乎相同，用戶幾乎不需要學習就可以直接上手；養成類游戲《咸魚之王》，比羊了個羊復雜一點，但也只需點擊屏幕就能實現打怪，游戲前期玩法簡單、能產生爽感。

第二，開發更加便利，供給增加。

2022年，微信將小程序游戲本地緩存上限從200M提升至1G，同時游戲制作引擎Unity推出可直接將APP游戲導出為小程序游戲的工具。

前者提升了游戲流暢度、品質，還拓展了游戲品類，從益智休閑快速擴展至策略、冒險、RPG（角色扮演）、動作等中重度游戲，爆款小游戲也在向多元化和中重度化方向快速發展。

比如，羊了個羊的高隨機性和三消玩法，以及社交裂變加速出圈 。今年比較火的游戲《咸魚之王》、《尋道大千》，就是卡牌RPG游戲。

后者提升了游戲開發者的便利度。

今年上半年微信小游戲投放產品數約9300個，同比增長310%，月活用戶數和開發者數量也相較于2021年，有了較大的提升。

開發更便利之后，像《斗羅大陸之魂師對決》這樣的偏重度游戲也被三七互娛搬上了小程序端，移植工作只用了兩個月的時間。10萬日活、月流水千萬、半年流水過億的《小小蟻國》也是技術受益者。

那么，這自然而然會誕生出一個問題，小程序游戲會不會替代APP游戲？或者說小游戲會如何影響APP游戲？

02 小程序游戲會取代APP游戲？

移動互聯網時代誕生了蘋果IOS和安卓兩大手機端操作系統，用戶使用APP需要從他們系統之上的應用市場下載，而在這之上又誕生了諸多超級APP，比如用戶超10億規模的微信、抖音、支付寶。

小程序游戲會不會取代APP游戲，先要看小程序游戲有哪些優勢，是否可以給游戲廠商帶來利潤。

從商業化來看，小程序游戲的變現形式，已從最初只有廣告變現（IAA），發展到現在的混合變現，也就是，增加了內購付費(IAP)變現模式。

廣告變現模式，大多覆蓋的是免費玩家群體，通過用戶的流量，向廣告商收錢。這種變現模式的好處是，游戲上線時，不需要申請版號，只要備案就行。

現在隨著小程序游戲向中重度化發展，更多的小游戲在安卓端開通了內購功能，通過游戲的可玩性吸引更多付費用戶。

有了內購，微信等小程序游戲平臺會有抽成，不過整體抽成比例更低。

對APP端的游戲廠商來說，渠道分成是成本的大頭。

據中金公司測算，游戲廠商的渠道成本、買量成本、研發成本分別為30%-50%、10%-25%、10%-20%，剩下的才是利潤。

蘋果有APP STORE，安卓則有華為、騰訊、OPPO、小米等應用市場，用戶從應用市場下載應用后，在游戲中充值、消費，應用市場都會有一定比例抽成，不同市場抽成比例不同。比如，玩家在王者榮耀花100元買了一款皮膚，其中30元甚至是50元會給應用市場。

國泰君安的研報顯示，安卓端，微信小程序游戲的渠道分成比例在30%—40%，不過微信對創意類小游戲抽成更低，而且有一些激勵政策，整體算下來，游戲廠商實際分成比例最高可達85%，抖音抽成略高，但廠商最高分成也能達到70%。

IOS端微信暫不支持內購。

再加上輕量化的研發方式，以及買量競爭弱于APP游戲的階段性紅利，小程序游戲的整體成本更低。

按照中金的推算，廠商在小游戲單體最終的利潤率有希望達到25~55%，在APP端為10~50%。

所以，當應用市場和小程序商家游戲對用戶體驗影響不大的情況下，廠商會傾向于在成本更低的小程序端上架。

《羊了個羊》、《尋道大千》等小游戲都是選擇率先在微信小程序端上線，火了之后才推出APP游戲。還有一些游戲會選擇雙端發行。

米哈游的《原神》，也是率先拋棄手機渠道“硬核聯盟”的重度游戲，它選擇了與B站合作運營（吸引二次元用戶）、支持TapTap（兼有游戲社區和游戲發行屬性）下載的模式，來降低推廣成本。

小游戲在很多方面勝過了APP游戲，但當前的小游戲與APP游戲更多的關系是互補，還沒走到從APP游戲口中奪食的階段。

比如，小程序游戲的用戶群體與APP游戲有一定的差異，像中老年人群、女性群體等用戶對娛樂性要求更高，小程序游戲實現了差異性增量。

微信公開課數據顯示，小程序游戲用戶的男女比例和年齡，比APP游戲分布更均衡，小游戲玩家男女用戶比例為6:4，而APP游戲的比例則是9:1；小程序游戲的年齡分布分為，24歲以下、24-40歲、40歲以上人群，比例是2:5:3，40歲以上人群占比30%，比APP（18%）占比更大。

而且小游戲目前市場規模還比較小，2023年為200億元，屬于增量，并非大藍海。

未來，小程序游戲能否持續進化，撼動APP游戲的地位呢？

03 誰制約了小程序游戲的發展

小程序游戲的發展，一個是平臺的制約，另一個是自身行業的競爭。

先來看平臺的制約。

超級應用發展的初期和應用市場是合作關系，現在隨著超級應用的用戶指數級上升，二者之間的競爭開始大于合作。微信就曾和蘋果就微信公眾號文章打賞，是否需要抽成問題，產生過分歧，一度傳言蘋果要下架微信。

小程序游戲的用戶規模天花板，在于微信、抖音等小程序平臺，能不能超過蘋果和安卓等平臺的應用市場；小程序游戲緩存能不能在技術發展上，達到與APP一樣的容量，這將關系到用戶的付費意愿和付費持續性。

第一，技術發展的制約。

靠廣告變現的那種休閑小游戲，現在已經有點過度廣告化了。還有官方媒體對此評論道：小游戲體量雖小，但管理不能“短平快”；市場雖新，發展卻必須謀長遠。

也正是因為這樣，微信小游戲兩次擴容，以引進中重度的游戲。

對游戲廠商來說，仍然存在著剛性限制，當前代碼包主包不能超過4M，“主包、分包”合計不能超過20M。

容量小，就意味著游戲廠商需要在其他方面做一些犧牲，比如畫質之類的展示效果。中重度游戲越往后生態越重要，小程序的制約也會越嚴重。

第二，小程序和應用市場之間的關系，制約了小游戲的發展。

微信小程序剛上線時，從名字上也能看出來其野心，一開始不叫“小程序”而叫“應用號”，這個名字當時遭到了蘋果的反對。

正如前面所說，小程序漸漸和應用市場產生了沖突，前面提到的打賞沖突就是其一。

和這個沖突相似，蘋果要從小游戲內購中抽成，這件事雙方沒有談妥，所以，微信小游戲廠商需要放棄部分用戶。

再來看，小程序游戲之間的競爭。

小程序游戲“輕量級”、“易操作”等特點的另一面，是可復制性太高，比如有一些小游戲將跳一跳玩法嵌到自己的而游戲中去，羊了個羊火了之后，也有很多模仿產品出現。

當游戲制作公司不斷涌入該賽道時，小程序游戲的競爭力也會從產品力向買量轉移，競爭加劇勢必會推高買量成本，所以上文我們說買量成本低是階段性紅利。

目前，小程序游戲的利潤率更高，這也意味著平臺方有抬高渠道成本的空間。

小程序游戲的紅利期究竟還有多長，取決于多方面的因素，既取決于自身游戲的生命周期，也取決于能否進一步擴容，還取決于成本會不會抬高。

參考文獻

[1]《渠道紅利與玩法升級，小游戲迎星辰大海》 國泰君安證券

[2]《小程序游戲行業深度報告：渠道優勢+新品導入帶來全新活力》招商證券

[3]《微信小游戲蓄勢待發，重點廠商相繼入局，市場規?？善凇?中信建投證券

[4]《小游戲行業深度：驅動因素、行業現狀、產業鏈及相關公司深度梳理》 慧博智能投研

[5]《小程序游戲行業：拼買量&比玩法，看好長期增量》中信建投證券

[6]《微信小程序和蘋果App Store終有一戰》 證券市場紅周刊

[7]《平臺追捧小游戲背后：流量賣法如何定義互聯網變現邏輯》 合規科技研究