文｜豹變 高宇哲??

編輯 | 邢昀

「核心提示」

曾喊出“十萬(wàn)家”口號(hào)的標(biāo)桿品牌，熬過了疫情，卻停滯在關(guān)店狂潮下。正新雞排為什么摔了跤？

一家曾與蜜雪冰城齊名的“全國(guó)街霸”正在失守。

在正新雞排官方公布的數(shù)據(jù)里，截至2022年1月，品牌全國(guó)門店數(shù)達(dá)2.5萬(wàn)家。然而，前不久，“正新雞排正在被年輕人拋棄”的話題沖上熱搜。

這則看似娛樂的新聞背后，除了來自網(wǎng)友們對(duì)于味道、價(jià)格、品牌老化的“吐槽”，還有閉店數(shù)據(jù)的拷問。三方平臺(tái)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月7日，正新雞排的全國(guó)門店數(shù)量減少至11932家。

這意味著，不到兩年時(shí)間里，雞排屆“頂流”的全國(guó)門店數(shù)回落到了該品牌在2017年的水平。這個(gè)遍布全國(guó)各地的小吃品牌，巔峰時(shí)期門店數(shù)量曾是肯德基中國(guó)的3倍，更是國(guó)內(nèi)僅有的5家“萬(wàn)店陣營(yíng)”成員之一。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的品牌，經(jīng)歷閉店收縮，這樣的故事并不少見。面對(duì)大眾的質(zhì)疑，對(duì)于“資金鏈斷裂”“無(wú)法繼續(xù)提供服務(wù)”等傳聞，正新集團(tuán)給出聲明，稱公司目前一切經(jīng)營(yíng)正常，不存在經(jīng)營(yíng)不善等情況。

這份聲明似乎很難打消外界的質(zhì)疑，社交媒體上不少網(wǎng)友表示，家附近的正新雞排店鋪正在減少。曾喊出“十萬(wàn)家”口號(hào)的標(biāo)桿品牌，熬過了疫情，卻停滯在關(guān)店狂潮下。是什么讓“巨頭”摔了跤？

“頂流”遭遇塌房？

12月初的一個(gè)工作日，北京龍湖天街購(gòu)物中心的地下一層小吃街，正新雞排的店鋪門口，等待的顧客寥寥無(wú)幾。雖然客流量不大，但在這里卻聚集了詠巷老北京炸雞等多個(gè)同類品牌。

中式炸雞品牌扎堆，并非個(gè)別現(xiàn)象，此前媒體上出現(xiàn)調(diào)侃：三個(gè)炸雞品牌連在一起，就會(huì)消消樂。

后起之秀的加入，對(duì)正新雞排的市場(chǎng)帶來一定程度的擠壓。雪上加霜的是，其對(duì)加盟商的吸引力正在逐漸消失。

2022年底，李斐和丈夫加盟了正新雞排。為了吸引人流，他們?cè)诮K無(wú)錫宜興市一處商業(yè)街區(qū)租下18平米的店鋪。由于地處繁華商區(qū)，加上周邊有學(xué)校和居民區(qū)，一開始的生意不錯(cuò)，“每天能賺1500-2000元”，但是到了今年，生意轉(zhuǎn)頭就進(jìn)入下坡階段，“能賺到700都不錯(cuò)了”。

持續(xù)的營(yíng)業(yè)額下滑，并沒有讓李斐失去信心。但很快出現(xiàn)了另一個(gè)難題，“因?yàn)檎u排的油煙非常大，很難招店員。每個(gè)月3000塊的工資，年輕人不愿意干，歲數(shù)大的堅(jiān)持不了”。正常情況下，店鋪需要2位員工，現(xiàn)在卻只能由丈夫代工。

距離店鋪1公里以外，另一位加盟商也在退出。“他們做的時(shí)間久，但是不做正新雞排了，應(yīng)該是要改做別的”。

李斐告訴《豹變》，“一開始說的加盟費(fèi)用是13萬(wàn)左右，但實(shí)際算上每年2.5萬(wàn)的房租，初期成本就20萬(wàn)以上”。雖然利潤(rùn)率較高，但是加盟商們?cè)陔S后的經(jīng)營(yíng)中，感受到其中隱藏的一些收費(fèi)帶來成本壓力，“報(bào)價(jià)高，他們說怎么裝就要怎么裝，砍價(jià)的機(jī)會(huì)都沒有。一個(gè)門頭就收一萬(wàn)四，而且油煙機(jī)、空調(diào)這些設(shè)備也要自己另配。”

除了這些問題，“每三年就要強(qiáng)制裝修一次，設(shè)備也強(qiáng)制更新，就連抖音團(tuán)購(gòu)都要做，必須按照他們的報(bào)價(jià)，如果不做就直接關(guān)閉系統(tǒng)”。

河北廊坊的楊旭也正在轉(zhuǎn)手店鋪和設(shè)備。經(jīng)營(yíng)一年左右，雖然基本回本，“但也沒賺到什么錢”。楊旭算了一筆賬，按照人均20元的客單價(jià)，在人流量較大的商場(chǎng)門店，每天保證有50-60人購(gòu)買，每個(gè)月賺到10000元以上就能回本。

雖然盈利不難，但“為了多賺加盟商的錢，品牌給到的恨不得是成品材料，正常我們還需要裹粉，現(xiàn)在都不用了，這樣就可以提高原材料的費(fèi)用。”對(duì)比不同雞排品類的原材料價(jià)格，“正新雞排的雞排成本是比較高的，算上人工、水電費(fèi)用，每塊成本在5-6塊錢，平替的品牌只要4塊左右”。

在咸魚、小紅書等平臺(tái)，急于轉(zhuǎn)手甚至“控訴”正新雞排的加盟商不在少數(shù)。

曾與“雪王”比肩

如今有多落寞，過去的正新雞排就有多風(fēng)光。這個(gè)曾經(jīng)拳打麥當(dāng)勞、腳踢肯德基的品牌，甚至一度超越“雪王”，是下沉市場(chǎng)真正的龐然大物。

2019年的冬天，開放加盟僅6年的正新雞排，喊出“正新兩萬(wàn)家”的口號(hào)，也是在這一年，他的全國(guó)門店數(shù)突破2萬(wàn)家。彼時(shí)，成立22年的蜜雪冰城，門店數(shù)剛剛超過7000家。

憑借年入70億的成績(jī)，正新如何以一塊雞排成為小吃屆的傳奇。

千禧年之前，創(chuàng)始人陳傳武還在做速凍生意；隨著2000年的鐘聲敲響，第一家正新小吃店應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)過十余年的探索，正新砍掉所有菜品，僅留下雞排單一品類，自此開啟了“黑馬”模式。

當(dāng)時(shí)的餐飲行業(yè)，還未出現(xiàn)主打雞排的小吃品類，開放加盟的品牌也少之又少。加上成本低、易操作、性價(jià)比高，正新雞排很快成為爆火的街頭小吃。

2013年，陳傳武帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開放加盟。能夠快速發(fā)展，得益于正新先行建立了自有供應(yīng)鏈，以此大幅降低食材成本后，正新雞排進(jìn)入高速發(fā)展期。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年的單年新增門店數(shù)分別高達(dá)4149家、4500家和4600家。

2018年，當(dāng)絕味鴨脖、瑞幸還在沖擊萬(wàn)店的路上時(shí)，膨脹的正新已經(jīng)喊出“十萬(wàn)門店，千億產(chǎn)值”的口號(hào)。此時(shí)的正新，在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景下，以9塊9的雞排，吸引著無(wú)數(shù)消費(fèi)者與加盟商，并與5塊錢一杯的蜜雪冰城，共同撐起了“半壁江山”。

野心加速擴(kuò)張，2022年全國(guó)門店數(shù)一度超過2.5萬(wàn)家，但危機(jī)已經(jīng)悄然顯現(xiàn)。

過去正新雞排的加盟費(fèi)不到10萬(wàn)，與絕味鴨脖15萬(wàn)-30萬(wàn)的費(fèi)用相比，門檻較低；近年與之相關(guān)的實(shí)際加盟費(fèi)用遠(yuǎn)高官網(wǎng)、強(qiáng)制裝修、重復(fù)收費(fèi)等爆料頻出，多個(gè)加盟商向《豹變》表示，“投入最起碼在20萬(wàn)以上”。

與此同時(shí)，第一佳、豪大大等大量新品牌涌入，產(chǎn)品、價(jià)格、口味更加多元，中式炸雞賽道的內(nèi)卷也壓縮著正新雞排的市場(chǎng)份額。

當(dāng)品牌紅利不再，正新雞排也多次陷入“信任危機(jī)”。對(duì)內(nèi)的品牌運(yùn)營(yíng)中，門店管理不到位，導(dǎo)致部分加盟商流失；對(duì)外的食品安全問題上，自去年起，店內(nèi)員工腳踩“操作臺(tái)剪腳指甲”“老鼠在后廚亂竄”等新聞相繼出現(xiàn)，被消費(fèi)者調(diào)侃為“與三只老鼠聯(lián)名”。

拓店非良藥

打開正新雞排的官網(wǎng)，紅彤彤的背景下，代言人黃渤喜氣的豎起大拇指。面對(duì)加盟商對(duì)實(shí)際加盟費(fèi)高于官網(wǎng)的“指證”，《豹變》在官網(wǎng)的“我要加盟”處聯(lián)絡(luò)了招商部門，有正新雞排人員回訪稱“本日內(nèi)，會(huì)有招商電話對(duì)接”，但截至目前未有回復(fù)。

除總部入口外，在地域招商加盟處，《豹變》聯(lián)系到負(fù)責(zé)北京區(qū)域的招商人員。他表示，正新雞排的總投資費(fèi)用，包含加盟費(fèi)、裝修費(fèi)、管理費(fèi)、設(shè)備費(fèi)用等，總投入約13萬(wàn)-16萬(wàn)。其中，管理費(fèi)用每年繳納一次，每三年需要裝修一次，具體費(fèi)用取決于店面面積和圖紙報(bào)價(jià)。

不論實(shí)際加盟費(fèi)用是否更高，算上房租、人工、水電等成本，在15萬(wàn)-20萬(wàn)的加盟區(qū)間，可以選擇的餐飲品牌非常多，正新雞排的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就不再明顯。

從盈利來看，招商人員表示，正新雞排8-10個(gè)月回本，毛利率在55%以上。

李斐告訴《豹變》，“利潤(rùn)確實(shí)有一半，賣2500就能賺到1500，把價(jià)格調(diào)高，利潤(rùn)會(huì)更高”；在河北開店的楊旭則認(rèn)為：“利潤(rùn)在40%左右，但在雞排品類，這樣的利潤(rùn)率算不上高，加盟費(fèi)用太高，削減了我們的利潤(rùn)”。

此外正新雞排的區(qū)域保護(hù)為500米，但包括蜜雪冰城在內(nèi)，國(guó)內(nèi)的萬(wàn)店品牌慣用高密度打法。通過店鋪的密度，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，以此追求品牌效應(yīng)。

據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在三、四、五線城市中，正新門店位于“已有門店周圍450米”距離的“加密門店”比例均在30%上下。《2022餐飲特許加盟研究報(bào)告》顯示，在各個(gè)餐飲品牌中，扎堆率最高（29.9%）的組合為正新雞排和蜜雪冰城，平均每3家蜜雪冰城，就有1家旁邊開著正新雞排。

組CP并不稀奇，但品牌門店密度的強(qiáng)化，卻損失了部分加盟商的利益。

門店過密、加盟費(fèi)用增加、管理機(jī)制等多重問題疊加，導(dǎo)致了加盟商的集體退潮。而作為炸雞屆大哥，正新雞排的口碑也在下滑，“以前普通的雞排8塊錢一份，現(xiàn)在雞柳加雞排要28元，以為遇到了刺客”，引起顧客不滿的同時(shí)，正新雞排的口味不再獨(dú)一無(wú)二，“面粉越裹越厚，肉越做越薄”。

雖仍穩(wěn)坐小吃屆的頭把交椅，但正新雞排的驟然收縮，仍然為行業(yè)敲響了警鐘。一方面，年輕人對(duì)于健康化的追求提高，品牌的品質(zhì)與創(chuàng)新力必須跟上；另一方面，在品牌追求擴(kuò)張的當(dāng)下，萬(wàn)店不應(yīng)成為唯一追求，正如曾經(jīng)開出4000家店面的奶茶“一點(diǎn)點(diǎn)”，如今卻沒落于一眾品牌之中。

顯然，擴(kuò)張并非良藥，而萬(wàn)店也不是免“死”金牌。

（應(yīng)受訪者要求，文中人物為化名）