文|新莓daybreak 史圣園

編輯|翟文婷

當越來越多的人通過播客獲取信息，這個承載了耳朵經濟、陪伴經濟等標簽的媒介，就在不知不覺中成為一門「流量生意」。甚至一定程度上也成為投資人的輸出通道、人脈杠桿。

高樟資本CEO范衛鋒，今年開始錄制播客節目《老范聊創業》；商業觀察家李翔和峰瑞資本創始人李豐，聯合出品了《高能量》；前美股上市公司戰略投資負責人樹楊，同樣聚焦創業群體，推出了《中國好生意》……包括經緯創投在內的機構，也試圖通過播客輸出更多價值密度的內容。

部分投資人、投資機構的播客節目

中文播客早在2004年就誕生了，但這兩年才真正進入大眾視野。三年時間里，頭部播客的粉絲量級增長了 20 多倍。

流行之初，中文播客更像是兩三摯友的閑聊局。根據風格，分為沿襲京味文學的北派，以及偏向社會議題、思辨性更強的南派。

現在，播客影響的幅度和寬度更廣，也吸引更多商業領域的專業人士下場。

播客對投資人而言，是他們打造個人IP的一種方式，還是價值輸出的一種高效載體？他們的存在，對中文播客世界有什么特殊意義？

01 個人品牌

黃海是投資界的頭部網紅。他此前曾在IDG負責早期項目投資，也曾擔任峰瑞資本的執行董事，目前從事消費投資。

他的播客《瘋投圈》，已經積累了20多萬的聽眾。黃海曾表示，「未來，很多行業會以內容為抓手，實現商業閉環」。

反正工作也得嘮嗑，不如順手做個播客。這可能是很多投資人啟動個人播客的原因——播客將采訪過程變成作品本身，制作的時間成本低。畢竟，提問和交談，本身就是工作的一部分；且他們掌握更多的行業線索，邀約嘉賓水到渠成。

和長文和視頻節目不同，播客的制作更加輕量級。范衛鋒對新莓daybreak表示，制作一期一小時左右的播客，只需列出10-20個問題，準備1.5-2小時的談話內容。

商業觀察家、得到 APP 前總編李翔，從去年 7 月開始做《高能量》這檔播客節目。最初，只是因為特殊時期差旅的減少，交流只能在線上進行。「希望能跟不同行業的有意思的人，保持接觸的方式。」做了幾期后，峰瑞資本的創始人李豐也加入其中。

從李翔和李豐個人的關注領域和好奇心延展開來，《高能量》的內容未經過分刻意的設計，自然而然地分為三條主線：一是，兩個人對于宏觀、產業的解讀；二是峰瑞資本被投項目的對談；三是李翔定向邀約「高能量」的朋友來聊天，包括創業公司 CEO、年輕學者等等。

簡單快速的內容落地，或許不夠精致，但卻最能滿足聽眾打破信息差的需求。李翔樂于邀請活躍在商業或學術一線的年輕人來參與對談。「邀約年輕的創業者們，聊他們有意思的商業實踐，比如跳海酒館、Bad Market主理人。」

他也愛跟研究新鮮議題的年輕學者對談，「找選題時我會去看一些有意思的論文，論文作為一種知識產品，比書本更有時效性，比較前沿，但又兼顧了研究的系統性。」

「很多一線從業者，他們的經驗沒有做成文字，更沒有出成書，只能在播客里才能聽得到。」范衛鋒說。

范衛鋒 2015 年創立高樟資本，專注于內容、消費、大健康、出海品牌、XR等領域的早期投資，投資過飯統戴老板、星球研究所、直男財經等新媒體IP。在創業之前，他曾經有十余年的媒體采編和管理經歷。

范衛鋒說，播客是投資人打造個人 IP 「投入產出比很高」的渠道。內容制作周期短平快，產出也是立竿見影的。此前，范衛鋒需要花大量精力，挖掘各種渠道、找人找項目。播客節目《老范聊創業》相當精準地錨定了創投圈，相當于一張對外的名片，能夠精準吸引潛在的創始人。

但他同時認為，播客只是個人品牌的放大器，不適合專職來做。「播客是蔥姜蒜、辣椒醬，能增加大家對一道菜的好感度，但不能當作主菜。」

而樹楊希望通過《中國好生意》播客，雙向鏈接品牌和加盟商，幫助企業和個體對接商務資源。「對品牌方而言，對談的節目形式能夠增進外部商業伙伴、潛在合作伙伴對創始人的了解和信任。對個人聽眾而言，我們的節目能夠幫大家縮小信息差，開拓自己的副業項目。」

02 親密媒介

與公眾號、短視頻不同，播客是一種更親密的媒介。

好的文字是理性而思辨的，爆款視頻則需要大量的情緒加持，而播客則是娓娓道來的。

「短視頻的流量邏輯是，3秒抓住人的眼球，如何煽動情緒、引發爭議話題等等，但這并不能夠讓人了解真實的我，更不用說建立有價值的鏈接。」范衛鋒說。在《老范聊創業》積累了一定粉絲后，他們也嘗試將播客內容做成公眾號文章、視頻切片的形式，進行多平臺的分發。

播客是伴隨式的，不占用你的手或眼睛。你可以邊跑步邊聽，或在通勤路上聽，或在做家務時聽。

「在閉屏環境下，用戶會更有耐心，能夠聽主播深度分析一個事情。」范衛鋒說。

播客承載的信息量也恰到好處：比讀書更輕松，比刷短視頻有內涵。聽一期播客，不會讓你感到學習的壓力，也沒有虛度時光的負罪感。

李翔的感受是，「播客是一個聊天的場域，天然就具有更輕松的性質，對于聽眾來說，也是更輕松的接受信息的方式。」

作為國內財經圈公認的最好的商業作者，李翔采訪過許多企業家，是《詳談》系列書籍的主理人，也是商業觀察節目《激流時代》的主持人。他認為，語言和文字，看似相同，但實際上是很不一樣的內容載體。「對于不少人而言，在寫東西時，他已經變成另外一個人了，他要努力表現得很嚴肅。而在對談聊天時，我們會努力用口語的方式表達，傳遞的信息也更容易被聽眾消化。」

正因為如此，主播和聽眾的關系也更加緊密。

比起業界知名人士，李翔更希望選擇一些有趣的人參與對談。「在媒體做記者時，會默認讀者更關心比較有名的嘉賓。但他們的約訪成本較高，也不一定最適合播客這個渠道。」

特稿記者吳呈杰和劉詩予，在閑暇時間運營了播客節目《除你武器》。他們主要聊一些相對精神性的話題，比如親密關系、裸辭、家庭、女性主義。這切中了大城市年輕人的需求，提供了獨特的情緒價值。

這款有溫度的內容產品，為陌生的年輕人們構筑起一片志趣相投的綠洲。

黏性體現在播放量和粉絲數的占比上。他們的節目現在有 5 萬多粉絲，每期節目的播放量能夠達到 3-5 萬。這意味著至少一半的粉絲會「追更」。《除你武器》有將近 10 個聽友群。

范衛鋒也通過《老范聊創業》，建立起超過一萬人的聽友群。這些群里，活躍著創投、互聯網、消費行業的年輕人們。這些年輕人樂于分享、有進取心、有一線的從業經驗。有時候在他投資調研的時候，聽友群也幫他貢獻有價值的信息，里面不乏行家里手。

而且播客構筑起的人脈網絡，比起熟人社會的老鄉網絡、校友網絡、同學網絡，更加「反脆弱」。范衛鋒說，「很多信息會藏在我們的一度、二度人脈里，而播客是一個放大器，將你能夠獲取信息的節點擴大了一個數量級。」

播客社群也正在從線上走向線下。《老范聊創業》已經在上海、杭州、廣州等地舉辦了多次線下閉門會，每次都為聽友建立新的鏈接。2023年高樟資本在杭州舉辦的「穿越消費新周期」投融資論壇，范衛鋒還為聽友預留了專屬席位，與播客節目深度聯動。

由此可見，在親密之外，播客也是一種主動的媒介：聽眾的自主權得到了空前的擴大。

同為聲音媒介，播客與傳統廣播最大的不同在于，聽眾不需要遵從電臺的時間表，而是可以主動選擇聽什么節目、在什么時候聽，甚至可以選擇加入哪個群體，與主播和其他聽眾產生更多交互。

小宇宙 App 顯然也看到了這一點。它對自身的定位，不僅僅是播客內容平臺，更是一個由創作者和用戶認同構成社區：「希望在品質內容中聯結表達和傾聽，做國內播客文化的引領者和播客成為城市青年熱門生活方式的推動者。」

03 信任變現

對于投資人來說，內容的商業化和變現不是首要考量。他們更看重擴大影響力、建立品牌積累。

不過范衛鋒曾在此前的媒體采訪中表示，「《老范聊創業》如果想去變現，一定是能盈利的，廣告主很多，沒什么成本。」

在英文世界的，關注商業、科技與戰略的獨立內容創作者們，也將播客視為擴大影響力的重要布局，專注打造個人IP，變現則是水到渠成的事。

比如，創立了《Wait but Why》的 Tim Urban，僅僅依靠粉絲的捐贈，就能獲得每月一萬多美元左右的收入；再比如 Ben Thompson，則將 News Letter 和播客等形式打包制作成付費內容產品，目前 70%的訂閱者選擇按年付費，其年收入超過 300 萬美元。這些營收數據顯示出聽眾對專業領域創作者深厚的信任。

從公眾號到短視頻，范衛鋒是在內容賽道出手最多的投資人。但他卻篤定地說，至少此時不會投資中文播客類項目。

「目前播客還是比較小眾的。最頭部的播客的商業收入，遠不如一個中等規模的視頻機構。」

文藝、商業的對談節目，仍錨定在高知人群。在李翔的播客中，播放量最多的兩期都是跟房子有關的話題。「大家很關心房價漲不漲，它也會影響消費的信心。」李翔認為，無論宏觀還是微觀層面，房子都是大家都很關注的議題。

搖擺在小眾圈層的中文播客，或許還在等待一個「Serials 時刻」——《Serials》是第一個現象級英文播客，出自一位調查記者之手，報道美國中學發生的案件，第一季每集平均播放量超過100萬次，2019 年被《紐約時報》收購。對談類節目能夠打破信息差，但還是精巧敘事類的故事能夠更廣泛地傳播、破圈、成為藝術，并能夠依靠內容本身來收費。

中文播客的商業模式還在生長，但已經被前瞻性品牌視作未來的紅利平臺。

吳呈杰和劉詩予的《除你武器》的聽眾主要為年輕人，其中超過一半是女性。雖然與中部短視頻賬號相比，他們的粉絲數量并不算多；但完播數據、粉絲粘性都很好。從第 6 期開始，他們幾乎每一期節目都有商業合作。

據新莓 daybreak 不完全統計，《除你武器》合作的品牌包括農夫山泉、好望水、外教平臺、女性情趣品牌、箱包品牌、護膚品牌、生發品牌、心理咨詢APP、小紅書、保險產品等等。無一例外，都是錨定了年輕女性的產品。

與此同時，一些品牌開始運營自己的官方播客：在效果廣告之外，這些不差錢的品牌希望通過播客傳遞觀念與調性，水滴石穿地贏得消費者的信任與喜愛。

《播客志》曾做過統計，截至2023年8月，有127個品牌設立并在持續更新播客，集中在消費（29）、互聯網（26）與金融（14）行業，合起來占比超過50%。許多節目由創始人或高管擔任節目主理人，直接與用戶對話，例如永璞咖啡推出的「小島廣播站」、VOGUE推出的「早，VOGUE」。

「未來的紅利平臺」還體現在，播客是目前最難被 AI 生成內容污染的媒介。我們已經能在短視頻平臺刷到 AI 偶像、AI 主播了；許多資訊總結的文章里，也不泛 AI 生成的內容。但由于信息量和邏輯的缺乏，讀起來常常有種「AI 味兒」。

但我們很難見到 AI 主導生成的播客—— 雖然 AI 根據文稿生成聲音的技術很成熟，但要想讓 AI 有觀點、有交鋒地對談，現在的技術還遠遠不夠。這也讓播客成為了高質量信息的凈土，進一步推高了信息的可信度。

媒介的可信度，一定程度上決定了它的商業價值。中文播客的流量雖小，但粉絲價值卻更高。在做「買量生意」的灰產中，播客的粉絲比公眾號和微博都要更貴。同樣購買 100 個粉絲，播客平臺要50元，微信公眾號是20元，而在微博只需要10元左右。

10 月，播客已經可以給吳呈杰帶來一筆穩定的副業收入。這給了他探索更多人生可能性的底氣。他選擇裸辭，給自己一段時間思考未來的發展方向。

在接受采訪后不久，李翔也從得到離職，開啟新的探索。在新一期播客中，他講到：「我嘗試了很多的內容形態，視頻、音頻、文字，在已有的基礎上，想看能不能做一些更好玩的東西出來。」

基于親密感、人脈網絡、信任生長起來的中文播客，已經初步具備了爆款內容的要素：社交談資價值、引發共鳴、體現個性、幫助聽眾維系或擴張自己的社交網絡。

投資人此刻下場做播客，既是看準了新型內容賽道的潛在紅利，也是衡量過投入產出比之后的理性選擇。而專業機構入場、結構精巧的敘事類播客的出現，或許才是播客真正破圈的標志。