文|化妝品財經在線CBO
本月，資生堂旗下IPSA茵芙莎開出中國首家定制概念店；頂奢香水品牌AMOUAGE愛慕國內首家概念店于上海張園啟幕；美國小眾香氛品牌LE LABO和國貨護膚品牌養生堂繼續擴張步伐，紛紛新開北京首店……
疫后，美妝首店總體規模迎來爆發，品牌紛紛調整自己的戰略布局，在線下開疆拓土。據CBO不完全統計，2023年共有73家美妝首店開出，其中全球首店、亞太區首店、中國首店等高能級首店占比過半。開設首店的品牌中，外資品牌占比近八成，3LAB、TAKAMI、Aesop伊索、LE LABO等海外品牌加速進中國。品類趨勢上，護膚、香氛類品牌首店居多，香氛成近年來的熱門賽道。
01 國際品牌首店落地思路在變
在門店選址上，上海、北京、深圳等一線城市的熱門商圈，仍是各大品牌全球首店、亞太區首店以及全國首店的首選。
在各大城市中，上海的首店經濟一騎絕塵，堪稱“首店收割機”。根據CBO的不完全統計，今年以來有20家品牌將全球首店、亞太區首店或全國首店選址在上海，比如資生堂旗下茵芙莎IPSA在上海浦東陸家嘴中心開設中國首家定制概念店、花王集團旗下高奢護膚品牌SENSAI絲光溢彩的全球首家旗艦店落地上海徐匯、荷蘭香氛與身體護理品牌Rituals怡式中國首店落地上海國金中心......
城市的經濟實力以及消費能力，無疑是品牌首店綜合考慮的首要因素之一。不過隨著南京、杭州、成都等城市能級的大幅躍升，新一線、二線城市的百貨業態開始頻繁地進入到品牌的視野。
在入駐商圈的選擇上，國際品牌不再局限于北京、上海等地。如科蒂集團旗下高端護膚品牌Lancaster蘭嘉絲汀就將全球首家新概念旗艦店開在了杭州武林銀泰，而它的全球首家新概念精品店則選址南京的德基廣場；西班牙美妝品牌CAROLINA HERRERA赫芮亞美妝也在南京德基廣場開設了亞洲首家旗艦店。去年年底，歐萊雅集團旗下日本高端護膚品牌TAKAMI在中國連開三店，選址成都SKP、杭州銀泰百貨武林店等。
02 香氛成為高潛賽道
從品類來看，70+首店中，護膚類（包含美容儀）首店有41家，香氛類首店有24家，彩妝類首店有18家，美發類首店1家。在新開的首店當中，外資品牌占比近八成，達57家。本土品牌有15家，1家中外聯名店。
外資品牌中，高端護膚品牌和香氛類品牌居多。高端護膚品牌如La Prairie萊珀妮、3LAB、BAUM葆木開出中國首店，Lancaster蘭嘉絲汀開出全球首家新概念旗艦店，SENSAI絲光溢彩開出全球首家品牌旗艦店，Sisley希思黎則開設了亞太區首家希思黎之家；香氛品牌如MEMO玫默、Penhaligon's潘海利銀、Maison Francis Kurkdjian梵詩柯香、Rituals怡式、AMOUAGE愛慕等品牌開出中國首店。
在本土品牌中，新開首店中香氛類品牌占一半，護膚類略低于香氛類。在這些首店中，不乏新銳國貨香氛品牌，如ZOOVANA祖瓦納、METAL WOOL在北京開出的全國首店，Cosmic Speculation宇宙的猜想于6月在廣州東山口開設品牌首家旗艦店。還有近日雅詩蘭黛首投的中國香氛品牌MELT SEASON，聞獻、觀夏、SECRETS'DOOR秘密之門分別開出了地區首店。
《2023香水香氛消費者洞察白皮書》提到，近年來我國香水香氛行業保持著較高速增長，年復合增長率達21.78%，預計2026年市場規模將達到53億美元。作為生活的重要組成部分，消費者希望除美妝產品的實用功能之外，還能獲得情緒價值。香氛能給人帶來放松舒緩和情緒療愈，情感需求成為消費者使用香水的關鍵心理動因。線下門店成為消費者快速、直觀體驗產品，促進成交的重要場所。
03 美妝巨頭加速布局中國
作為全球美妝的關鍵市場，中國市場于各大美妝集團的重要性不言而喻。包括LVMH、資生堂、花王、科蒂、PUIG、歐萊雅、雅詩蘭黛等在內的美妝集團爭相在中國開出首店。
2月，LVMH旗下高定香氛品牌Maison Francis Kurkdjian梵詩柯香在北京SKP開出全國百貨首店，而它的中國大陸首家精品店于去年在南京德基廣場開業。幾乎同一時間，LVMH旗下的香氛品牌LOEWE羅意威在北京SKP開設了華北首店。6月，LVMH旗下的零售品牌絲芙蘭在上海開設中國首家未來概念店，四個月之后又在武漢開設了中國首個獨棟門店，也是中國第二家未來概念店。
公開資料顯示，LVMH旗下共有15個美妝相關品牌，而進入中國市場的有11個品牌，其中Dior迪奧、Guerlain嬌蘭、Givenchy紀梵希、fresh馥蕾詩、Make Up For Ever玫珂菲、LOEWE羅意威、ACQUA DI PARMA帕爾瑪之水、Maison Francis Kurkdjian梵詩柯香等品牌均在中國擁有線下門店（專柜）。
LVMH一方面不斷擴大旗下現有品牌在中國的門店數量，另一方面也在不斷加碼中國的美妝賽道。今年4月，LVMH在上海建立了亞洲高端美妝研發中心。9月，LVMH首投中國重組膠原蛋白公司——創健醫療。就在前不久，國貨底妝品牌blankme半分一成為獲得LVMH在中國投資的首個底妝品牌。
加速布局中國市場的同樣包括目前在中國市場遇到經營困境的日資集團。資生堂旗下高端生活類護膚品牌BAUM葆木4月在上海芮歐百貨開出全國首家概念專柜；12月，資生堂旗下的另一護膚品牌IPSA茵芙莎也在上海浦東陸家嘴開出中國首家定制概念店。此外，花王集團旗下高奢護膚品牌SENSAI絲光溢彩在上海落地了全球首家品牌旗艦店，是花王集團挑戰高端市場的重要一步。
不止如此，科蒂旗下高端護膚品牌Lancaster蘭嘉絲汀于今年3月在杭州銀泰百貨開出全球首家新概念旗艦店，4月又在南京德基廣場開出全球首家新概念精品店；6月，科蒂旗下另一美妝品牌Burberry新開合肥首店。歐萊雅集團旗下日本高端護膚品牌TAKAMI于今年3月、7月分別開出了北京首柜和江蘇首店。今年4月被歐萊雅收購的Aesop伊索，分別在5月和9月在成都和深圳開出了西南首店和華南首店。
04 品牌首店的差異化之路
1. 新型首店以概念店、聯名店形式落地
國際頂奢香水品牌AMOUAGE愛慕于本月在上海開出國內首家概念店，絲芙蘭于6月在上海南京路開出中國首家未來概念店，Lancaster蘭嘉絲汀于4月在南京德基廣場開出全球首家新概念精品店……在當前大環境的影響下，消費者的習慣、消費觀念不斷變化，概念店、聯名店的出現正是為了滿足當下消費者追求個性化、差異化、專業化服務的需求。
據悉，概念店不僅僅是為了銷售產品，更重要的是傳遞品牌的理念、塑造品牌形象，打造品牌的信任度、忠誠度和影響力。12月15日，于上海開設的IPSA茵芙莎中國首家定制概念店「ULX高定專研中心」就以個性化、定制化的美膚方案為特色。店內設置有品牌特有的肌膚測試儀IPSALYZER，覆蓋了20余項維度的前沿「高定黑晶ULX肌膚測試」，以可視化數據精準分析肌膚需求，匹配核心成分，為用戶定制個人專屬的抗老乳霜，還有認證的定制私方師會一對一解讀肌膚狀況，為用戶推薦美肌方案。
不僅如此，各大品牌為了打破行業壁壘，開拓新的市場，品牌跨界聯名愈演愈烈。蜜雪冰城×中國郵政、瑞幸咖啡×茅臺的跨界，成為現象級聯名。而在化妝品消費領域，中國的家居品牌Cabana和法國香氛品牌Maison Margiela聯名呈現的品牌全國首家家居香氛概念店，透過其間陳列的馬吉拉香氛REPLICA復刻系列，香氛或家居愛好者都將在不同的香氣體驗中喚起珍貴的記憶。
2. 升級消費體驗和店鋪的美學設計
在獲客成本持續攀升，流量留存難的今天，線下門店承載著幫助品牌建立用戶心智，傳遞品牌價值的重要作用。為了更好地實現留存和轉化，各大品牌在消費體驗和店鋪的美學設計上使出渾身解數。
SENSAI絲光溢彩全球首家旗艦店由法國著名設計師Gwenarl Nicolas設計，旗艦店包含了兩個不同世界觀的設計，其一是將“小石丸蠶絲”獨有的美之哲學進行微觀呈現的銷售區，其二是以“茶道”為靈感，打造沉浸式五官體驗SPA專區，將日式美學融入其中，帶給客戶凈化自身、整理心境的沉浸式體驗。
LE LABO中國大陸首店（第二座全球品牌之家）設計則體現了獨屬于LE LABO的侘寂風格設計美學，店內放置許多中古家具，如來自19世紀的藥劑柜、暗綠色的陳列柜、古董保險箱......一股復古氣息縈繞身旁。在店內不僅能親自選香，還提供咖啡茶飲、面包點心和圖書區，停留在這樣的店內能給人帶來放松、閑適的感覺。
3. 門店選址“在地化”
除熱門的商圈外，如上海張園、上海愚園、廣州東山口、成都祠堂街等具有濃濃的歷史文化氛圍的街區，成為品牌首店的首選。一方面，街區氛圍更有利于品牌的“在地化”，通過融入當地的文化，品牌本身會被賦予新的文化特點和話題；另一方面，歷史文化街區同時兼顧了傳統、西方和時尚元素，往往是年輕人的聚集地。
本土香氛品牌觀夏的西南首店選址在成都祠堂街，把修繕后的老建筑作為載體，融入城市的老街道。成都祠堂街是成都的文化中心，見證了成都的歷史變遷，與觀夏的東方文化氣質不謀而合。法國高端護膚品牌Sisley希思黎、希臘的天然護膚品牌KORRES珂諾詩、香氛品牌Le Labo也都將自己的首店開在這樣的街區。
此外，選擇街區而非商場的另一個原因，街區選址的空間更大，能讓品牌從視覺、聽覺、嗅覺多重感官完善自己品牌的敘事空間。新銳國貨品牌Cosmic Speculation宇宙的猜想將首家品牌旗艦店選址在廣州東山口的東瓦窯后街的一處三層樓的小洋房，超過300平米的空間，為品牌在店鋪陳列和設計上留有足夠大的發揮空間。其中一樓為品牌零售空間、二樓為品牌文化展覽空間，還有獨立的花園和屋頂露臺供消費者休憩和打卡。
2023全國首店總體規模持續擴大，根據《首店早知道》發布的《2023年全國首店經濟發展報告》，1-10月共有2368家首店開出。而實體店鋪零售正在持續恢復當中，根據國家統計局發布的10月消費市場數據，1-10月份，限額以上實體店零售額同比增長4.3%，增速比1-9月份加快0.3個百分點。便利店、百貨店、專業店、品牌專賣店零售額同比分別增長7.3%、7.2%、4.7%和3.6%。疫后，消費體驗正不斷帶動實體經濟，這需要品牌及時把握市場動向，根據消費者需求的變化，不斷調整和升級服務。