文｜咖門

2023年，可以說是飲品行業的“聯名之年”。

明年聯名還會是主流營銷方式嗎？如何衡量投入產出比？

臨近年末，咖門對這一年（2023.1.1-2023.12.20）22個連鎖品牌的231個重點聯名案例，進行一次大復盤，完成了這份年度觀察報告。

不妨從中一窺飲品業聯名營銷的變化與趨勢。

一、主流品牌平均10次以上，過去一年飲品聯名“殺瘋了”

整體上看，經歷了高度內卷的飲品業，2023年，品牌聯名對象愈發廣泛，事件影響力大小兼具，聯名形式不斷向品牌內核靠攏，并且出現了現象級案例。

需要特別說明的是，此次盤點的“聯名案例”，來自22家主流品牌（19個茶飲品牌、3個咖啡品牌）的微博、微信公眾平臺、小紅書等官方渠道，共231件，從中分析品牌的營銷動作。

首先來看聯名的基本面：

聯名對象：呈現多樣性，重視相互契合

在統計的聯名事件中，與品牌聯名的占比近4成，與IP聯名的占比超6成。

總的來看，聯名范圍廣泛。涉及品牌涵蓋食品飲料、美妝、汽車、服飾、互聯網等多個領域，IP涉及游戲、動漫、影視綜藝、藝術家、文博等多種類型。其中游戲、二次元、寵物等興趣消費導向有增多之勢。

聯名形式從早期簡單的logo排列組合，演變為更具深度的品牌共創。

如產品融合出新、限定專屬周邊、設計主題門店、策劃快閃活動、線上不間斷互動等等，從產品呈現到品牌精神，開始追求高度契合。

時間分布：配合節日營銷，下半年更密集

在聯名頻率上，頭部品牌幾乎做到月月聯名，最多者每月進行3次以上聯名；中小品牌通常每季度進行一次聯名。

在時間分布上，下半年聯名事件的數量較上半年有明顯增長。如六一、七夕、中秋、國慶等重大節日前夕，是各品牌釋放聯名的關鍵節點。

網絡聲量：傳播廣度觸達，正面輿論占比高

從平臺熱度來看，聯名活動的聲量主要集中在社交平臺以及視頻平臺，正面、中性的輿論評價占比高。

以瑞幸聯名貴州茅臺推出的“醬香拿鐵”為例。截至12月20日，含有“醬香拿鐵”的話題詞條，在微博上貢獻了24個熱搜，累計閱讀量超28億次；在抖音平臺上，累計播放量超24億次；小紅書筆記數量達10萬+篇。

微博和抖音熱搜多個詞條上熱榜

但絕大多數聯名事件都沒有達到類似的效果，“醬香拿鐵”因為話題流量裂變，成為了飲品業的現象級聯名案例。但相同點是，越來越多品牌聯名時側重更廣泛的傳播觸達。

實質影響：促成購買轉化，促進銷量增長

聯名常態化下，大部分品牌選擇的對象與碰撞出的情緒價值等，成為影響消費者決策的重要因素，有效促進了購買轉化。

2023年下半年，通過聯名帶動產品銷量增長的案例屢見不鮮。

比如，喜茶與全球熱門IP“芭比”聯名推出的新品芭比粉·水仙，首周售出近300萬杯，刷新喜茶茗奶茶系列的銷售記錄。

在流量、銷量的帶動下，聯名成為不少品牌喚醒沉睡用戶、拓展潛在用戶的黃金渠道。但也有很多品牌沒有公布聯名產品的銷售情況，投入產出是否成正比，有點如人飲水冷暖自知。

二、復盤200+案例，總結6大主流聯名解法

那么，200+聯名案例背后，我們可以看到哪些營銷趨勢？通過梳理，我總結出6大聯名解法。

1、用“稀缺性”突破圈層：做年輕人的第一件“奢品”

今年，在飲品聯名熱潮下，眾多年輕人實現了“奢品自由”，他們花費一杯奶茶的錢，擁有了人生“第一個FENDI手袋”“第一口飛天茅臺”“第一件Gucci周邊”。

自帶稀缺屬性的奢品logo出現在飲品杯身與手提袋上，給年輕消費者創造低門檻體驗“奢品”的機會，也給不少中年人提供了嘗鮮理由。

除了醬香拿鐵，喜茶&FENDI聯名上線后，相關話題登榜微博熱搜7小時，產品銷量也刷新喜茶新品首周銷量紀錄。

不僅短時間內為品牌帶來了熱度與銷量，也在一定程度上提升了品牌格調。不過這種方式更適合頭部品牌操作。

2、合作國民級IP，引發消費者情懷“共鳴”

打出情懷“回憶殺”，引發消費者共鳴，也是品牌聯名的重頭戲。

今年9月，在周杰倫《范特西》專輯發行22周年之際，奈雪聯名薄盒上線范特西音樂宇宙系列聯名產品，同時還推出了CD造型的杯墊、印有周杰倫專輯封面的不銹鋼杯子和手提袋，引發了一波打卡熱潮。

沖著周杰倫買單的消費者不在少數，“搶不到演唱會門票，搶杯奶茶還是可以的”。

不僅如此，各大經典影視劇接連成為飲品品牌的聯名對象，如奈雪與《武林外傳》、喜茶與《喜劇之王》，益禾堂與《鄉村愛情》、庫迪與《甄嬛傳》等。

還有承載著年輕人青春回憶的動畫IP，如魔卡少女櫻、名偵探柯南、櫻桃小丸子、寶可夢、花仙子等，被多個品牌爭相聯名。

3、聯動電競，破壁二次元，圈粉Z世代

Z世代作為新茶飲的主力消費群體，品牌聯名爭相“投其所好”。

一方面，與熱門游戲IP的合作更加深入。

如喜茶與《原神》、茶百道與《未定事件簿》、CoCo都可與《戀與制作人》等，不僅推出限量周邊，還設計了主題店。

飲品與游戲IP聯動，有助于打破次元壁，為用戶帶來豐富的互動體驗。

另一方面，合作流量明星、網紅的同時，不忘熱門電競選手，比如TheShy、一諾等，接連成為茶百道、滬上阿姨的“奶茶體驗官”。

4、用“反差感”營造話題，引發網友自傳播

今年8月，蜜雪冰城劇透與中國郵政的聯名主題店，門店風格一改往日的“紅白配”，換成了“郵政綠”，再度成為“顯眼包”。

強烈地反差，激發了大眾的好奇心。“雪王變綠”“雪王入編”等話題迅速在網絡發酵，網友更是化身云監工催促裝修進度，讓蜜雪冰城郵局主題店未開先火。

5、 借勢國潮“內容”，吸引更多消費者

伴隨國潮熱度高漲，品牌也試圖通過“國風”內容的聯名吸引更多消費者。

比如，古茗聯名國漫《天官賜福》，邀消費者共赴國風之約；樂樂茶與海上絲綢之路博物館推出馬上一杯茶系列；百分茶合作文化綜藝節目《上新了·故宮》；霸王茶姬聯動云南非遺瓦貓；滬上阿姨與傳統漢服品牌漢尚華蓮合作定制馬面裙等。

過去一年，國漫、博物館、非遺文化等“國風”代表，正在成為吸引年輕消費者的重要元素，也是品牌聯名的方向之一。

6、關注興趣細分，輕量高頻走進消費日常

除了“全網刷屏”的重磅聯名，有些品牌通過聚焦細分用戶的輕量“小策劃”，走進消費者的生活日常。

比如合作keep、薄荷健康等平臺，幫助奶茶女孩消耗卡路里、計算奶茶熱量；又或是聯動時尚潮牌、萌寵品牌、音樂節，滿足不同群體多元的興趣需求；還有的通過聯名表情包，增加與年輕人的互動等。

這些相對花費較少、“輕量化”的聯名方式，正在被更多品牌采用。

三、現階段聯名仍有效，但要警惕舍本逐末

毫無疑問，在注意力稀缺的當下，品牌聯名、跨界聯動已成為飲品品牌常規的營銷思路。

但復盤下來，一次次聯名背后，真正被留下來的爆款產品并不多。

在營銷內卷中，部分品牌陷入“聯名自嗨”，消費者也產生了審美疲勞，聯名營銷帶來的效用隨之遞減。

多位品牌負責人一致認為，現階段，聯名仍是有效的營銷路徑，對品牌具有一定的價值。但有兩方面需注意：

一方面，謹慎選擇聯名對象，注重聯名內容的深度與質量，找準消費者的情緒投射，把握社交媒體二次傳播；

另一方面，警惕舍本逐末，產品永遠是品牌的基石。不管聯名的流量密碼多么靈驗，對于飲品品牌來說，消費者終究要回到產品和服務本身。

如何“聯”出水平，“跨”出新意，找到適合自身的聯名打開方式，值得當下從業者思考。