文｜派財(cái)經(jīng) 羅莉
近些日子，圍繞“東方甄選和董宇輝”的相關(guān)話題，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
在一場(chǎng)由“小作文”引起的風(fēng)波中，東方甄選先是掉粉百萬接著又重回巔峰。而作為新東方昔日在教培圈中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，高途和學(xué)而思則在這波熱潮中成功破圈，漲粉數(shù)十萬乃至百萬，吃盡了流量紅利。
如今隨著事件的平息，流量回歸冷靜，高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品直播間人氣和銷售額均有所回落，東方甄選也重新站到了高點(diǎn)。不過，風(fēng)波過后，抖音上的“文化直播間”代表不再是東方甄選一家獨(dú)大，這三家從選品、主播到風(fēng)格都越來越像的“文化直播間”，在急速降溫之后，又還能走多遠(yuǎn)？
1.東方甄選風(fēng)波，盤活了文化直播間
在廣大“丈母娘粉” 的支持擁護(hù)下，最終董宇輝選擇回歸新東方，最新title為“新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁、東方甄選高級(jí)合伙人”。
12月18日晚8點(diǎn)，俞敏洪攜手“東方甄選高級(jí)合伙人”董宇輝出現(xiàn)在東方甄選直播間內(nèi)。當(dāng)天，東方甄選抖音賬號(hào)粉絲重新漲回至3000萬。此前，東方甄選賬號(hào)一周內(nèi)掉粉超200萬，一度跌破2840萬。
為了便于董宇輝開展文旅業(yè)務(wù)，俞敏洪還宣布東方甄選將成立董宇輝工作室，單獨(dú)為其開辟賬號(hào)和直播間，定位是書籍推薦、文旅推廣等，將在一個(gè)月后上線。
至此，東方甄選“小作文”風(fēng)波告一段落。
簡(jiǎn)單來說，導(dǎo)致這場(chǎng)風(fēng)波的導(dǎo)火索，看似是東方甄選小編和董宇輝之間的較勁，實(shí)則是長(zhǎng)期以來積壓已久的矛盾爆發(fā)。
在去年6月東方甄選一炮而紅后，董宇輝成為了當(dāng)家頂流主播，憑借滿腹經(jīng)綸贏得了一波“丈母娘粉”。有董宇輝在的場(chǎng)次，東方甄選直播間人次基本都在10萬以上。
彼時(shí)，東方甄選團(tuán)隊(duì)或多或少已經(jīng)對(duì)董宇輝的流量效應(yīng)有所顧忌，自2022年11月開始，董宇輝直播的時(shí)間開始被壓縮，一度退出了晚上8點(diǎn)至10點(diǎn)的黃金直播階段。今年年初，董宇輝曾連續(xù)十二天缺席直播間，而其他幾位同期的主播頓頓、yoyo、七七等均按正常排期上播，屆時(shí)丈母娘粉門就曾涌入直播間表達(dá)不滿。
丈母娘們認(rèn)為，東方甄選這是在刻意打壓董宇輝，而“去董宇輝化”這個(gè)表述也開始席卷而來。
而對(duì)于這次“小作文”風(fēng)波的處理，部分丈母娘們依舊不甚滿意，雖然“開會(huì)摔手機(jī)”的東方小孫已經(jīng)下課，董宇輝被扶上了高級(jí)合伙人、VP位置，但如今被賦予管理權(quán)的董宇輝將減少在東方甄選直播間里的出鏡頻次，這并不是丈母娘們想看到的。
花無百日紅，在董宇輝缺席直播間的這段時(shí)間，“潑天的富貴”流入了隔壁高途佳品和學(xué)而思佳品直播間。不少丈母娘粉們?cè)谥辈ラg內(nèi)留言稱“董宇輝什么時(shí)候來，我是來找董宇輝的。”
在小作文風(fēng)波中途，有網(wǎng)友跑到高途和學(xué)而思直播間詢問，“會(huì)挖董宇輝嗎？”對(duì)此，高途CEO陳向東在直播中回應(yīng)稱：“董宇輝不是用來挖，是用來愛的。”
學(xué)而思總裁彭壯壯也在直播時(shí)回應(yīng)稱，自己看到董宇輝也很激動(dòng)，這樣優(yōu)秀的人，不應(yīng)該只想著去挖他，而是要想自己能給他做點(diǎn)什么，自己能幫到對(duì)方什么。
在兩位老板的“真誠(chéng)”打動(dòng)下，高途佳品和學(xué)而思佳品直播間成功實(shí)現(xiàn)了破圈。
首先迎來流量增長(zhǎng)的是高途佳品，12月14日晚上，“高途佳品”抖音粉絲數(shù)突破了百萬，直播間同時(shí)在線人數(shù)超過15萬人，GMV超過1000萬元。當(dāng)天晚上，年過五旬的陳向東空降直播間，跟著年輕主播們一起歡呼雀躍。
陳向東眼含熱淚在直播間激情演講了一番。從高途創(chuàng)業(yè)故事講到價(jià)值觀和他對(duì)人才的觀念，
對(duì)突如其來的潑天富貴的看法。當(dāng)天晚上，高途佳品直播間一度超過東方甄選拿下了抖音食品類目帶貨榜一的位置。
12月15日晚間，高途佳品直播間實(shí)時(shí)在線觀眾依舊突破5萬，陳向東激動(dòng)不已，現(xiàn)場(chǎng)擁抱了幾位主播，還發(fā)微博稱：打贏一場(chǎng)打勝仗，真好！
無獨(dú)有偶，12月14日和15日，好未來旗下的學(xué)而思優(yōu)品連著兩天實(shí)時(shí)在線觀眾人數(shù)突破了1萬，主播橙橙當(dāng)場(chǎng)掉淚，稱要截圖留念。12月15日晚上，學(xué)而思總裁彭壯壯來到直播間，回答網(wǎng)友問題。當(dāng)天，學(xué)而思優(yōu)品最高實(shí)時(shí)在線人數(shù)達(dá)到達(dá)到1萬6千，單日成交金額近百萬元。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月11日之前，高途佳品的粉絲人數(shù)長(zhǎng)期停滯在32萬人，而自12月11日開始，高途佳品賬號(hào)漲粉速度開始飆升，七天漲粉186萬，截至發(fā)稿，高途佳品抖音直播間粉絲量已經(jīng)達(dá)到255.5萬。
在12月16日，高途佳品漲粉達(dá)61.7萬，銷售額約為1000萬-2500萬元，相較于12月11日的1萬-2.5 萬銷售額，直接暴漲了1000倍。
雖然“潑天的富貴”來的晚了些，但學(xué)而思優(yōu)品也吃到了這波流量紅利。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月13日之前，學(xué)而思優(yōu)品的粉絲人數(shù)長(zhǎng)期停滯在20萬出頭，而自12月14日開始，學(xué)而思佳品賬號(hào)漲粉速度開始飆升，七天漲粉近44萬，截至發(fā)稿，學(xué)而思佳品抖音直播間粉絲量已經(jīng)達(dá)到80萬。
在12月18日，學(xué)而思佳品漲粉達(dá)10萬，銷售額約為75萬-100萬元，相較于12月12日的2.5萬-5 萬銷售額，暴漲了20多倍。
伴隨著高途佳品直播間的出圈，高途股價(jià)也跟著水漲船高，從12月初的2.55美元左右，漲到了12月21日收盤的3.65美元，增幅43%，高點(diǎn)時(shí)曾達(dá)到過4.77美元。
熱鬧的是，為了證明東方甄選無法復(fù)制，12月14日晚間，沒有董宇輝的東方甄選直播間開啟了大促銷，將其多款自營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行了不同幅度的降價(jià)。第三方數(shù)據(jù)顯示，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品在抖音單日賣出超過6200萬元，創(chuàng)下了過去兩年東方甄選自營(yíng)品最高銷售紀(jì)錄。東方甄選或是試圖向外界證明“沒有董宇輝，東方甄選照樣能賣得很好，”
而眼下，高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品直播間里，各自有捧出“董宇輝”的苗頭。
雖然在短暫流量洪流之后，兩家直播間的日常流量逐漸回歸平靜，但有這兩位當(dāng)家主播出現(xiàn)的場(chǎng)次，依舊能達(dá)到不錯(cuò)的在線觀看人次。
在高途直播間里，當(dāng)前的當(dāng)紅主播為被網(wǎng)友調(diào)侃作“高途郭麒麟”的主播浩天，他曾為公立小學(xué)的語文老師，自稱“會(huì)說相聲的語文老師”。在他直播的時(shí)間段，直播間人氣往往能達(dá)到1萬人以上，他和主播達(dá)子的相聲專場(chǎng)，更是廣受網(wǎng)友們喜愛，不少用戶在留言區(qū)表示，“董宇輝是大女婿，浩天是二女婿”。
而學(xué)而思優(yōu)品直播間也有自己的“長(zhǎng)公主”，學(xué)而思佳品女主播“橙橙”因其勵(lì)志成長(zhǎng)故事，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)地下室直播，即便從80多人的團(tuán)隊(duì)一度減員到6人依舊堅(jiān)持直播，并自掏腰包墊資給運(yùn)營(yíng)等系列行為，博得了不少網(wǎng)友好感。由用戶在其評(píng)論區(qū)調(diào)侃稱其為“董嫂”，
12月16日晚，彭壯壯亮相直播間，宣布主播“橙橙”升職事宜，將橙橙職級(jí)升4級(jí)加入高管序列，參與到公司決策，同時(shí)為橙橙加薪并發(fā)一批股票。此外，學(xué)而思官方授予橙橙“學(xué)而思長(zhǎng)公主”的稱號(hào)，“為了表達(dá)這個(gè)尊寵，在新的園區(qū)里面會(huì)專門設(shè)一個(gè)長(zhǎng)公主的車位”。
東方甄選直播間的發(fā)跡，給沉寂一時(shí)的教育企業(yè)扎了一劑強(qiáng)心針。在去年年中東方甄選走紅之后，年底，好未來（學(xué)而思）和高途先后在11月和12月宣布下場(chǎng)直播帶貨。
但起初兩家直播間因?yàn)榕c東方甄選高度雷同，一度被網(wǎng)友質(zhì)疑和調(diào)侃。
2.越來越像的“文化直播間”
事到如今，如果在三家同時(shí)開播的時(shí)間段打開高途佳品、學(xué)而思優(yōu)品、東方甄選直播間，相似的直播間取名、布景，雷同的主播講解風(fēng)格，連選品都十分接近。
就選品來看，三個(gè)直播間都主打“農(nóng)產(chǎn)品”相關(guān)的品類，比如厄瓜多爾大蝦、冷凍羊肉以及蘋果、橙子等水果類。
高途佳品和學(xué)而思佳品直播間，正在重走東方甄選來時(shí)路。業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃稱，東方甄選摸著石頭過河，高途、學(xué)而思摸著東方甄選過河。
比起遲遲未能見效的學(xué)而思優(yōu)品，高徒佳品對(duì)東方甄選的模仿痕跡更重，在近日談起對(duì)與新東方的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，曾任新東方執(zhí)行總裁的陳向東表示，他在新東方工作了14年多,我是如此的幸運(yùn),能在那個(gè)年代加入新東方,和俞敏洪老師一起工作14年多,和俞敏洪老師的關(guān)系是亦師亦友。
早在2022年底，高途入局直播帶貨時(shí)，就曾將“高途好物”更名為與東方甄選更為接近的“高途佳品”，直播間內(nèi)布置陳設(shè)也幾乎1：1還原了東方甄選直播間，同為“知識(shí)帶貨”直播間，連主播風(fēng)格都十分接近，在隨后的不斷摸中，高途佳品甚至將直播間內(nèi)選品都圈定在主打生鮮、農(nóng)產(chǎn)品、零食為主，兼顧家清、酒水、速食、養(yǎng)生等多品類，向東方甄選主賬號(hào)不斷靠近。
2023年一季度，高途佳品還先后尋著東方甄選各省溯源直播的路子，開啟了以“大美中國(guó)，尋味佳品”為主題的外景直播專場(chǎng)活動(dòng)，不過僅僅在嘗試舉辦了了廣西、海南兩場(chǎng)后，就轉(zhuǎn)為室內(nèi)直播。
值得注意的是，高途佳品也在嘗試推出自營(yíng)品牌，在其小程序中，也將高途佳品自營(yíng)商品單獨(dú)列為了一個(gè)板塊，分別有五款產(chǎn)品在售，其中，冷凍蝦、榴蓮和已經(jīng)售罄的豬肉腸均是東方甄選熱賣的單品。
在主播運(yùn)營(yíng)上，高途佳品直播間的主播“浩天”被寄予眾望，在其短視頻評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友評(píng)論稱，浩天有成為董宇輝的潛質(zhì)。
值得注意的是，高途佳品直播間的背景是陳向東的個(gè)人形象，此舉亦與東方甄選高度相似。
此外，陳向東在2023年1月正式開通了自己的個(gè)人賬號(hào)，名為“高途佳品CEO”，以成長(zhǎng)、職場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)等話題為內(nèi)容，與俞敏洪個(gè)人賬號(hào)內(nèi)容定位相仿，如今該賬號(hào)粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了424.7萬。
因?yàn)檫^于相似，市面上對(duì)于高途佳品的質(zhì)疑聲一直不斷，對(duì)此，高途佳品的主播曾坦誠(chéng)地表示，成功的前提就是模仿，向優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)不寒磣。
隨著高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品的加入，如今在抖音電商平臺(tái)的“文化直播間”標(biāo)簽中，“東方甄選”一家獨(dú)大的格局正在被改寫。對(duì)于健康的直播電商生態(tài)而言，人帶貨只是初期表象，本質(zhì)上還是要靠貨留人。在接下來的較量中，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如何做好品控和售后才是三家互相制衡的重點(diǎn)。
于平臺(tái)而言，越來越多的文化直播間出圈無疑是平臺(tái)最想看到的。東方甄選在壯大后，曾試圖通過布局外站渠道、自建APP來弱化自身流量被控的風(fēng)險(xiǎn)，但失去了抖音的巨大流量池，發(fā)展并不順?biāo)臁５兑舻膹?fù)雜的公域流量算法機(jī)制，注定了其“喜新厭舊”的標(biāo)簽，從羅永浩到劉畊宏再到東方甄選，一直在擁抱更多新的網(wǎng)紅。而東方甄選這場(chǎng)風(fēng)波，從某種意義上，也演化成了抖音平臺(tái)的一次“去東方甄選化”。