界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
當我們試著回顧和總結2023年品牌營銷的年度趨勢時，發現今年品牌們的一些做法延續了過去幾年的套路。相似的玩法換做不同的時髦概念獲取注意力，不變的底層邏輯是對于消費心理的把握——無論是聯名、性格還是色彩營銷，情緒價值永遠重要。在低增長的大環境下，情緒主義站上舞臺，消費市場的流量密碼也在被改變。
打工人發瘋文學、做公主與佛系，流量密碼都是情緒營銷
在社交網絡，你很難用一個詞概括當下年輕人的精神狀態。
間歇性發瘋，持續性崩潰，在卷又卷不動、躺又躺不平之間反復橫跳，精神內耗與佛系擺爛交替進行。隱秘的發瘋之下，活著與死了都行的松弛感，成為當代年輕人可望而不可即的一種精神生活。
于是象征發泄情緒的發瘋文學，與追求松弛躺平的佛系哲學同時成為流行。而對年輕人精神狀態洞察到位的品牌們，也抓住機會用情緒營銷吸引他們買單。
比如樂樂茶推出了“一拳！”系列主題產品，產品包裝印有“張飛、李逵、鰲拜、蒙丹”四大影視劇人物的大頭貼，狀態主打一個發瘋。
原本“嗎嘍”是兩廣地區稱呼猴子的方言，隨著猴子形象搭配“嗎嘍的命也是命”字樣組成的表情包成為網絡熱梗，讓嗎嘍成為打工人的另一個代名詞。而奈雪的茶隨即上新了印著嗎嘍表情包的創意產品，試圖玩一波貼近年輕人的嗎嘍文學梗。
發瘋的另一面是佛系。佛系在社交網絡中的符號化體現，包括精神穩定的動物水豚，以及以“無語菩薩”等為代表的一系列佛教或寺廟流行熱點。
除了解構與自嘲，年輕人也想被溫柔以待。譬如到處都是的“公主請xx”，品牌們也盡情抓住了這波對消費者獻殷勤的機會。
你很難對這些“無厘頭”玩梗提煉出更高大上的價值觀，但這背后恰恰是情緒價值的勝利——在產品本身的功能之外，品牌如何拿捏年輕人的情緒，為他們提供釋放情緒與獲得共鳴的出口，也早已成為洞悉人性之下的商業密碼。
無論是“多巴胺”還是“美拉德”，色彩營銷都贏麻了
如果完全按照社交網絡的流行指南，你今年大概會像彩燈一樣變裝和購物——春夏穿上色彩繽紛、明亮俏皮的裝扮，釋放“多巴胺”；到了秋冬，焦糖、深棕、咖啡色系登場，人們又為它取了一個讓你聯想起滋滋烤肉和炒糖色的名字“美拉德風”。
與過往的年度色彩流行趨勢不同，今年的流行色更多是套上了一個煞有介事的時髦詞匯，并讓大眾帶著對概念的好奇而跟風。雖然多巴胺與美拉德是不同的風格，但探尋其起源和傳播路徑會發現有諸多相似之處，比如把化學、生物領域的概念引入時尚領域，陌生感的詞匯反而成為出圈的關鍵。
“多巴胺穿搭（Dopamine Dressing）”一詞來源于時尚心理學家道恩·卡倫（Dawnn Karen）出版的作品《穿出最好的人生》。她在書中稱，穿著樂觀的服裝可以釋放大量促進情緒的神經遞質多巴胺。“美拉德風”則是用借用1912年法國化學家L.C.Maillard提出的美拉德反應概念，來形容類似煎牛排、咖啡豆烘焙、烤蛋糕等化學反應的棕褐系配色。
但不必搞清楚科學概念，多巴胺和美拉德風已經刮到時裝、美妝、食品飲料、日用百貨等領域，成為今年流行的色彩營銷手段。
比如服裝品牌給電商產品名標上“多巴胺”關鍵詞已經是基本操作，日用百貨商家則用多巴胺概念大賣各色串珠、美甲貼片、手機殼等小飾品，而在營銷與產品更新上很“卷”的餐飲行業，也利用五顏六色多彩的食材蹭上多巴胺的熱度。而隨著秋冬季來臨，烘焙、咖啡、奶茶等本身與美拉德關聯度更高的品類，也在借機貼上標簽。
拋開紛繁的標簽與概念，實際上色彩營銷的核心都是通過視覺讓人產生快樂、愉悅的情緒。而即時滿足情緒驅動下的沖動消費，也在色彩營銷的方式下衍生出更多花樣。
“你是i人還是e人”，拿捏了為性格標簽買單的人
已經有近80年歷史的MBTI人格類型指標，又在社交網絡上狠狠刮起了一陣心理測試的熱潮。也許你記不住復雜的16型人格，但分類簡化后的“你是i人還是e人”已經成為當代互聯網人迅速打開話題、建立聯系的“接頭暗號”。
簡單來說，e人和i人分別是性格外傾者與性格內傾者的概稱——更形象地說，就是i人偏向社恐，e人是社牛。
比如北京的部分海底撈在候餐等位區劃了個i人和e人的社恐專座；衛龍和奧利奧等品牌在社交網絡上演示“e人”和“i人”在吃自家產品時的區別；瑞幸為消費者推出了針對不同人格的點單推薦；星巴克展示周末時e人和i人從取餐、參與品牌活動、安利新品到點單一系列操作的區別；喜茶、奈雪的茶甚至為MBTI專門出了合集，展示“不同MBTI的人喝什么奶茶”。
MBTI作為標簽分類在社交網絡上大火并不稀奇，即使沒有類似的性格分類測試，也有形形色色的工具將人群分類，譬如曾經爆火的星盤、塔羅占卜。“賽博算命”的風不停歇，在于用通俗易懂的方式探知復雜幽微的人性，擊中“它為何如此懂我”的心理需求，永遠擁有市場。
人們熱衷將自己分類并對號入座地消費，本質上還是在追尋一種身份認同和社交貨幣。在信息爆炸、生活節奏和壓力倍增的當下，很多人迫切希望尋找一種讓自己有歸屬感的圈層。比起其他的興趣愛好，性格標簽更加直白淺顯且參與門檻低，更容易關聯生活、職場、學習、婚戀、消費等不同場景。
品牌參與迎合這類話題，無疑也是在加強與消費者歸屬感的連接，在“個性化”“悅己”的趨勢下推動他們買單，并借此制造更多的話題與傳播效應。
從特種兵旅行到citywalk，城市營銷大爆發
疫情防控政策調整后的2023年，旅游市場被徹底引爆。
與去年流行的露營和飛盤不同，今年的熱門戶外旅行概念是“特種兵旅行”和“citywalk”——仍然是戶外旅行，人們開始跑得更遠，但無形中在節約旅行成本。這也和疫情后消費低增長時期，人們開始尋求性價比和平替的生活方式有關。
出國旅行的消費尚未復蘇，如今國內旅游市場的火爆，讓中國的城市營銷再次成為焦點。
比如淄博毫無疑問成為今年中國旅游熱門城市中的頂流，除了這座城市以自身的燒烤、配套服務與歷史文化成功宣傳了城市形象外，它所帶來的熱點效應也被多方借勢，譬如樂事薯片推出“淄博燒烤”口味等等。
大型體育賽事與演唱會活動的舉辦，也讓相關城市的形象宣傳找到了新的契機。而如今城市營銷往往會借助新的媒介渠道，結合熱門話題，通過更有創意和互動性的方式進行。
比如借助成都大運會與杭州亞運會的機會，成都和包括杭州、寧波、溫州、金華、紹興、湖州在內的6座亞運城市，都由官方發布了citywalk線路，方便游客感受地道的風土人情。
在社交網絡發布內容與直播之外，傳統媒介比如戶外大屏也發揮出更多的價值，升級后的3D大屏則愈發成為城市營銷新的媒介。比如在成都春熙路的路口，人們翹首以盼拍照等待的，是一只仿佛要爬出屏幕的熊貓——這也是城市營銷更有創意的窗口。
熱點輪流轉，聯名永不落幕
“不是在聯名，就是在奔赴聯名的路上”——在過去幾年的年度營銷報道中，我們就如此總結道。而新的一年過去，聯名依然還是最為常見、也最狂熱的營銷手段之一。
2023年不乏更多“現象級”的爆款聯名案例。
譬如瑞幸與貴州茅臺聯名的“醬香拿鐵”，成為今年在討論度、銷量上毫無疑問的贏家，在上市首日就創造了銷售額超過1億元的成績，并制造了刷屏級的熱度；而喜茶與FENDI的聯名，在短時內營造出“一杯難求”的銷售熱潮后，大眾消費品牌與奢侈品牌在品牌調性上的反差與創新，又推動了消費者對于品牌認知的巨大討論。
更不必說，還有更多具備可玩性與互動性的IP，豐富了整個聯名事件的消費者話題和參與度。比如瑞幸與“貓和老鼠”聯名的周邊衍生出多樣的二次創作；新晉網紅IP線條小狗、Loopy的崛起讓其成為聯名圈的熱門明星；此外，國產電視劇的宣發已經將與茶飲品牌聯名作為一種營銷套路來吸引粉絲。
創意的本質是舊元素新組合，將舊元素以新的組合方式呈現。而跨界品牌在元素上需要有互補和差異，同時在功能上有互補、在渠道上有反差。
新式茶飲仍然是聯名中的大戶。對于這類品牌來說，聯名已經成為一套成熟的玩法，在IP選擇、調性契合、熱點洞察、周邊制作、社交媒體傳播上都更加深入和完整，并在創意豐富度上不斷突破。
聯名變得更卷，也是因為相較于單純拍攝品牌廣告大片，或者發起線下活動，在刷屏越來越難的傳播環境里，制造聯名產品的確稱得上是少數能將品牌傳播與提升銷量相結合的做法。畢竟，若能帶動消費者在社交網絡上種草甚至二次創作，產品本身即是最好的營銷。