文|化妝品財經在線CBO

距離2023年結束僅剩幾天，華熙生物旗下功能性護膚品牌RéVT絲麗芮緹還是沒能撐住，品牌將于12月31日關停天貓旗艦店并下架所有商品。

據悉，RéVT絲麗芮緹是依托于華熙生物強大的研發團隊和背景，并結合Revitacare法國實驗室的專業醫美護膚技術，于2021年創立的抗衰品牌。而Revitacare則是華熙生物在2017年作價1784萬歐元（約合人民幣1.4億元）收購得來。

遺憾的是，法國醫美科技加持與華熙生物科技結合的高端品牌，誕生不到3年就匆匆離場。

在經濟降速的大背景下，用戶的消費行為也開始更加理性，再風靡一時的美妝品牌，也要面臨新一輪考驗。據CBO不完全統計，超20+品牌在今年迎來重大渠道戰略調整，或退出中國市場，或永久關停。

01 主觀止損的國貨

彩妝品牌薏珂思It's Focus的年初退市，成為國產化妝品品牌尤其是新銳彩妝們的2023年倒閉潮中的第一個折戟者。

接下來的幾個月間，紅人品牌Colorpediak卡樂說、紅地球姐妹品牌Happimess樂在其中、少女風香氛品牌Scentooze三兔、新銳彩妝品牌浮氣Fomomy、新銳彩妝品牌末燃、敏感肌護膚品牌菇小菇、敏感肌專業護膚品牌肌安特紛紛退場。

雖然接連發生的“關停”新聞令人扼腕，但更多的是像Sugarcode焦糖密碼這樣悄無聲息消失在人們視野中的小品牌，連品牌倒閉都不會有水花出現。

新銳美妝品牌的起勢時間，多集中于2016年到2018年，但接下來的疫情黑天鵝改變了很多從業者的命運。

首先，資本的“退潮”導致融資事件減少，國內美妝相關企業融資次數和融資金額均大幅度縮水，品牌難以獲得持續的資金支持；線上流量格局的變化使得新銳品牌難以適應；全民泛成分黨時代來臨，科學護膚需求持續崛起，品牌需要拿出真本事才能擁有一席之地。

歐睿數據顯示，2012年至2022年，國內化妝品市場規模以8%的復合增速從2536億元擴張至5318億元，預計2022-2027年仍有望保持7%左右的復合增速。

蛋糕雖大，食之不易。如何從短暫的狂歡走向顛覆式重生，沉淀為一個真正的品牌，值得新一代品牌用實踐去證明。

02 進口品牌撤離中國市場：全盤撤出有之，代理權更迭有之

國貨品牌渡劫，外資品牌也有不少水土不服的失意者。

今年2月，網紅彩妝品牌e.l.f.在其天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發布了這樣一則公告：因全球策略的調整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店、抖音旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。

e.l.f.不是第一個退出的品牌，也不是最后一個。因“與代運營商停止合作”，知名網紅美妝品牌Huda Beauty自去年10月就開始清倉，關閉了中國唯一直營渠道，從中國市場撤退。

12月6日，春雨面膜中國市場代理商發布了關于papa recipe品牌中國區停止運營的通知。和很多韓妝面膜品牌一樣，春雨面膜曾經在國內紅極一時，但隨著國貨崛起以及韓系面膜的退潮，春雨的關停沒讓人感到太意外，后續在中國市場的策略還是個未知數。

雖然敗走中國市場的美妝品牌不在少數，但也有很多海外旗艦店關門清倉是正常的代理權更迭，并未放棄中國市場這塊大蛋糕。

像依泉在今年3月關閉天貓旗艦店，日本有機彩妝品牌naturaglace在今年6月關閉天貓旗艦店，FAB在今年9月關閉天貓旗艦店，伊蒂之屋在11月關閉天貓旗艦店，都只是正常的代理商更換，近期店鋪都已經重開。

近年來新興的韓國平價彩妝品牌BBIA也是如此，年底合約到期更換代理商，相信不久后就能看到店鋪卷土重來，更有可能的是像伊蒂之屋一樣，在常規渠道外押注小紅書電商。

“中國美妝市場相對比較飽和，大家普遍有比較信賴的品牌和產品，一些小眾品牌如果沒有明星產品，很難搶到一席之地”，有人如此點評，“代理商做得不好就退出，這對消費者是好事。”

比如，近日以果酸身體乳聞名的西班牙酸類品牌Sesderma招了新代理，給了更好的出貨價格，直接導致原本的價格體系崩壞，舊代理合約快到期了，開始在C店進行自殺式清倉，對官方旗艦店的銷量也造成了一定沖擊，只有消費者占到了便宜。

03 大公司不養“閑人”，它們在全球關停

環球同此涼熱。

在“業務重組”成為多個美妝集團發展的共同關鍵詞的大背景下，優勝劣汰成為倒向許多不溫不火品牌的斷頭鍘。

新年伊始，寶潔公司推開了第一張多米諾骨牌，宣布高端美容儀品牌OPTE關停。發言人在郵件里面表示，OPTE將不再履行新訂單。因為溢價太高回報異常，寶潔創投將專注于孵化其他潛力品牌。回望2020年產品上市時，寶潔的說辭還是“這是我們研發的最優質的美容產品。”

不久后，因品牌未達到母公司期望的業績增長預期，POLA集團宣布關停旗下輕奢高端彩妝的品牌Amplitude、高端護膚品牌ITRIM。

臨近年底，花王旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Frēshel（膚蕊）在官網發布公告稱，品牌將于2023年12月底停產，當市面上庫存銷售完后，將不再進行產品供應。無獨有偶，同屬花王的美白品牌Blanchir superior馥蘭皙兒和美發品牌SALA也幾乎在同一時間宣布品牌將于今年年底關停。

不愿意再養“閑人”的還有歐萊雅集團，繼關閉小美盒業務后，歐萊雅集團宣布將停止生產和運營旗下水療品牌Decléor。Decléor在美國和中國市場接連遭遇滑鐵盧，以至于集團財報鮮少提及其市場表現。成立于1974年，Decléor曾是世界上最著名的香薰美容品牌之一，黯然關停背后更顯市場殘酷。

以2023年的后視鏡視角來看，化妝品行業已經進入品牌祛魅時代，隨著消費者對化妝品的訴求更加理性，過往的成績不再是“免死金牌”。

“在這個國度中，必須不停地奔跑，才能使你保持在原地。”生物學家范瓦倫用紅皇后的話語，提出了紅皇后假說的理論——人類生存的法則不進即是倒退，停滯等于滅亡，商業生態也是如此。