文|RET睿意德商業地產

從“大開發時代”進入“存量競爭時代”，城市更新成為熱門。那么，對比新開項目，城市更新項目，特別是小體量的城市更新項目，具有哪些自身優勢？如何發揮優勢？是更新前需要思考的首要問題。

上海上生新所、力波啤酒廠改造、無錫周新里、巡塘老街、南京老門東，嘉興月河老街等這些業內熟知的商業更新項目，也是RET睿意德服務的項目，到現在已積累了200余案例經驗，幫助客戶在數據、策略和招商方面，進行深度分析與落地。很多現在看起來成功的項目，最初幾乎都面臨重大挑戰。之所以能獲得成功，有一個共同的關鍵，就是“找到了長板”。如上海的上生新所，最初核心難題是別墅、俱樂部、庫房等復雜建筑形式修繕后該如何匹配業態，才能在整體功能與個體風格上協同一致。最后的解題源自大量的項目文史資料研究與對周邊人群的大數據透查，確立了“文脈的延續才能讓價值恒久”的理念，厘清了項目從“田園”到“單位”，再到開放式“社區”的生長脈絡。

如果用一個關鍵詞來提煉找到“長板”的方法，即是“守舊”。舊，是重視并發揚項目既有的存在，從既有存在中發掘項目優勢。更新項目最大的劣勢可能是現存硬件限制，但其最大的優勢也在于每個舊改項目都有深厚的沉淀，而這常常也是項目成功的核心所在。

1. 既有文化：重視在地文化挖掘，強化項目唯一性和吸引力

對于任何建筑與場所，文化是帶有唯一性的基因。如北京的長城、西安的大雁塔,即使原貌在其它地點仿建，也不會有吸引力，因為沒有蘊含歷史文化的沉淀?？床灰姷摹拔幕笨梢再x予看得見的“實物”極大的張力，一顆光之山鉆石，一粒釋迦摩尼舍利，都可以吸引人千里到訪。

小體量商業可容納的業態和功能比較少，吸引力上有天然的局限，所以更需要承接在地文化以增強吸引力，尤其是大題材、高勢能的文化。

▲ 南京老門東，2020年RET睿意德服務

2. 區域顧客：深度透查周邊客戶需求，以高頻業態建立粘性關系

通常情況下，小體量項目需要考慮以周邊客群為主。睿意德服務的很多古街，即使已經是“城市名片”的地位，也會在業態組合上刻意安排以保證本地客源比重。越依賴周邊客群的商業，越要刻意引入高頻業態，因為輻射力小、客群規模小，就必須要更高的消費頻次來保障收益。

借助大數據與對標分析，可以對項目輻射范圍、業態類別及比例設置等實現非常細致的研判。當透過區域數據看到區域人群“外流”都購買了某類貨品，本區域人群與相似區域相比某類支出明顯降低等現象，都是我們發現機會的重要線索。如果說商業更新是“繡花”功夫，那么透過數據分析市場就是“最需要耐心，針腳最細密”的那部分，也是睿意德幫客戶做的最多的工作。

3. 既有業態：既有業態是需求的顯性反映，可作為定位假設與招商的重點參照

商業選址有“星巴克指數”的說法，商品關聯銷售有“啤酒與尿布”的故事。兩個經典例子都折射出一個商業規律：“根據已有品牌，基于品牌的關聯性”去洞察客戶需求，是最高效和務實的。

商業項目更新也是同理，將項目周邊已有商業進行深入分析、訪談和研究，基于品牌關聯性、業績表現、存活時長等維度進行分析，就能有效獲得啟發，找到可引入的業態方向，優化替代的機會和錯位的品牌策略。

結語

不“守舊”，無“更新”。

存量項目受硬件條件限制較大，更新時常常會著重關注如何解決這些問題，對項目自身優勢的挖掘和發揮就被放到其次。這本質上是一個被動的視角。應該主動從“長板”著眼，深入分析不完美甚至有諸多“硬傷”的舊改標的，發現它們的“長板”到底在哪里，使長板更長才是根本。