文｜天下網商
“三十年河東，三十年河西”是商業世界的常態，但對發發奇（Farfetch）來說，這一天還是來得太快了。
12月18日，韓國跨境電商平臺酷澎（Coupang）宣布出資5億美元，收購英國奢侈品電商平臺發發奇及其關聯公司資產。酷澎創始人兼CEO金范錫表示，發發奇證明了“在線奢侈品是奢侈品零售的未來”，酷澎也將由此成為全球個人奢侈品領域的領導者。
換作是兩年前意氣風發的發發奇，斷然不會對區區5億美元的報價心動。2021年，發發奇曾交出一份逆勢上揚的漂亮財報：GMV和營收上漲超過30%，稅后利潤達到14.7億美元，其盤中市值一度達到290億美元（約合人民幣2072億元）。
而如今，發發奇的市值相比最高點已跌去了99%，僅剩2.53億美元。在與酷澎的交易完成后，它將從紐交所摘牌退市。
發發奇“折翼”并非個例，其背后是近年整個奢侈品電商行業共同面臨的困境。國際硬奢巨頭歷峰集團旗下的在線零售平臺YNAP（Yoox Net-a-Porter）因業績不佳退市；“中國奢侈品電商第一股”寺庫也已多次申請破產重組。
潮水正在退去，留給“發發奇們”的時間不多了。
成王敗寇
“目前，發發奇在全球暫時還沒有競爭對手。”
2017年11月，倫敦老街，發發奇創始人兼CEO何塞·內維斯（José Neves）向媒體宣示了自己的雄心。
作為挑戰者，發發奇有自己的底氣。這個奢侈品電商平臺創立于2008年，曾獲得法國開云集團、俄羅斯DST Global、京東、騰訊、阿里巴巴等多家知名企業和機構的投資，是一只聞名全英國的“獨角獸”。
在宣告“沒有對手”之后僅1年，業界霸主YNAP從米蘭證券交易所黯然退市，風頭正盛的發發奇登陸紐交所主板，坐穩了奢侈品電商行業的頭把交椅。
在這之后，發發奇連續幾年維持雙位數增長，面向190多個國家和地區提供1400多家精品店和品牌的奢侈品。2021年，發發奇營收22.4億美元，GMV來到42.3億美元，同比漲幅均超過30%。其全年稅后利潤更是首度由負轉正，來到14.7億美元。
奢侈品電商的美好未來似乎觸手可及。何塞·內維斯在財報電話會議上聲稱，2021年的業績表現“清楚顯示出發發奇的強勁勢頭”。
當然，這名葡萄牙籍CEO也提到，業績大漲的主要原因是奢侈品消費受宏觀環境影響，逐步向線上轉移。如果線下消費開始回歸常態，可能會對業務增長產生不利影響。
他一語成讖。
1年后，發發奇走上了“盛極而衰”的下坡路。財報顯示，2022年發發奇營收僅增長3%，稅后利潤回落至3.4億美元，GMV同比下滑了4%。2023年12月，發發奇宣布不再公開最新季度的財報。
曇花一現
2014年，發發奇進入中國市場，并先后獲得了京東、騰訊和阿里巴巴的投資，總投資額超過10億美元。
2019年，京東曾將自己的奢侈品電商平臺Toplife與發發奇合并。在與京東的合作結束后，發發奇又和天貓聯手。2021年，發發奇官方海外旗艦店上線天貓，并加入天貓國際、天貓奢品欄目。
截至發稿時，發發奇官方海外旗艦店仍在正常運營，粉絲數超過113萬。
從業務構成來看，發發奇的營收主要分為三部分：數字電商平臺業務、品牌業務和實體店。2022年財報顯示，這三者占總營收的比例分別為75.2%、20.6%和4.2%。
可以看出，數字電商平臺業務是發發奇的收入支柱。據介紹，發發奇與全球買手店、潮流品牌和奢侈品牌合作，為其提供線上運營方案，涵蓋庫存、內容、物流配送等多個環節。品牌或買手店直接向消費者發貨，發發奇抽取一定比例的傭金。
不持有庫存，不決定售價，物流倉庫也來自第三方——這種“輕資產”模式促成了發發奇早期的高速增長，也是吸引投資人的亮點。
但隨著許多奢侈品大牌轉型搭建自有電商，發發奇作為中介平臺，在拿貨上不再具有優勢。發發奇開始重點運營收購來的Off-White、Palm Angels和Ambush等潮牌，以及買手店品牌Browns、美妝零售商Violet Grey等，期待這些自營業務拉動平臺增長。
然而，這些光鮮亮麗的名字沒有帶來預期中的回報，反而成了發發奇持續失血的傷口：Off-White在中國迎來“關店潮”，Violet Grey和Browns也面臨出售。在由“輕資產”走向“重資產”的過程中，它們是壓垮發發奇的最后幾根稻草。
2023年第二季度財報（也是發發奇的最后一份財報）顯示，公司負債率已經高達82.6%。在倫敦總部抒發豪情壯志的何塞·內維斯，恐怕不會想到有這么一天。
奢品降溫
奢品電商是一門好生意嗎？發發奇很難回答這個問題。一方面，奢侈品市場大盤出現了階段性的降溫。2022年，中國奢侈品消費總額為9560億元，同比減少4%。開云集團、愛馬仕集團、LVMH等奢侈品巨頭在最新季度的表現明顯不如預期，Gucci、YSL等品牌的營收均有下滑。被譽為“輕奢鼻祖”的MK（Michael Kors）更是連續兩個季度衰退，關閉了北京的多家門店。另一方面，“奢侈品+電商”的組合一再受到市場質疑。
此前奢侈品電商領域的王者YNAP（Yoox Net-a-porter），由兩家奢侈品電商Yoox和Net-a-porter合并而來。盡管其背后有世界第二大奢侈品公司歷峰集團（Richemont）撐腰，業績卻還是難有起色，最終在2018年摘牌退市。
被稱為“中國奢侈品電商第一股”的寺庫，曾經創造了52.3億元GMV、37.4億元收入的驕人業績，如今股價卻長期跌至1美元以下，成為納斯達克的“仙股”。在中國，也屢屢傳出寺庫拖欠貨款、管理層“跑路”等負面新聞。
從某種意義上來說，購買奢侈品背后的“炫耀性”需求和電子商務身上的“普適性”特征，讓奢侈品電商這個結合體先天具有矛盾。就像購買香奈兒包包時，除去貨源的保真性外，線下專柜提供的包裝、服務帶來的儀式感，是線上不能比擬的，而這恰恰是購買奢侈品人群向往的消費愉悅感。
發發奇的沒落，既是奢品電商潰敗的一個縮影，也緣于它對“做大做強”的執念。
在對外發聲時，發發奇從不將自身簡單定位為買手店集合平臺。2017年，它稱自己為“創新型時尚技術供應商”，2019年則是“奢侈品牌的數字化解決方案提供商”。發發奇志在用技術改造奢侈品的生意邏輯，最終成為影響整個業界的頭部供應商。
用何塞·內維斯的話說，“我們更希望做時尚奢侈行業的變革者，為消費者重新定義奢侈品購買方式。”
如今，奢品電商的潮水已經退去，發發奇則被滯留在了淺灘上。僅靠一筆5億美元的過橋貸款，顯然不足以度過這個寒冷的冬天。
參考資料：
1.時尚頭條網《“我們沒有競爭對手”，獨家專訪Farfetch全球CEO José Neves》；
2.天下網商《一年成交267億，阿里騰訊投資的這家電商平臺，成了行業全球第一》；
3.界面新聞《奢侈品電商發發奇，終成“棄子”》；
4.好看商業《昔日260億美金的巨頭，5億美金賣了》；
5.要客研究院《2022中國奢侈品報告》。