文｜壹DU財經
今年雙12“靜悄悄”。
消費者的感知是，以往的雙12，淘天、京東、拼多多、抖音等電商平臺會在這一天加大火力繼續促銷，雙11沒有盡興的消費者可以在這一天盡情消費。然而，這一幕在今年并沒有出現。
消費者小雨說，“今年什么活動都沒有，各種湊滿減看得人眼花繚亂，最后加起來也沒湊成滿200減30。”更多的消費者則表示，“不知道，沒參加”“忘了有這回事”。
事實上，與其說是消費者沒有感知，不如說各大電商平臺早已將雙12的戰場移至海外。
相較于各電商巨頭們在國內的沉寂，跨境電商迎來了高速增長。如拼多多的Temu、阿里的速賣通，字節的Tik Tok都在加碼海外電商業務。
以Tik Tok為例，今年雙12，TikTok Shop跨境GMV直線增長，漲幅高達493%，跨境完成率為108%，跨境單日爆發提升580%。TikTok Shop五大站點中，泰國GMV提高925%，越南GMV提高614%，馬來西亞GMV提升444%，菲律賓GMV上漲377%，新加坡GMV大漲152%。大促期間，TikTok Shop直播觀看量破2億大關，短視頻觀看量突破了10億。
國內消費者審美疲勞，老外會喜歡中國電商嗎？
01 電商尋求新增量
提到今年雙12，小壹哥與幾位消費者訪談時得到的普遍回復是，“沒參加雙12”“窮、不想花錢”“沒啥活動”。
相比于雙11，更多的消費者乃至商家都對這個雙12有些“審美疲勞”。有消費者吐槽道：“真是個雞肋，優惠力度遠不如雙11，還要做一堆數學題才能算出折扣。”
消費者吐槽不斷，商家也因居高不下的推廣費疲憊不堪。花了大價錢轉化效果卻并不理想，“明明花了很多廣告費，確能感受到消費者越來越不買賬了”一位某電商平臺常駐商家說道。“而且現在打折活動太多了，導致產品的利潤很低。”
事實上，近兩年來，電商平臺之間競爭早已白熱化，幾乎貼身肉搏。隨著拼多多靠著絕對低價異軍突起，傳統玩家抖音、淘寶也開始打出“真低價、真便宜”的牌來，連短視頻平臺抖音也開始橫插一腳搞起電商直播，市場內卷嚴重。
盡管平臺之間打的你死我活，消費者卻變得越來越理性。根據星圖數據，2023年雙11總交易額達到11385億元，同比增長降至個位數2.1%，頹勢明顯。
種種跡象表明，近兩年國內電商大環境并不理想。相比于國內的平淡，海外電商卻發展得很紅火。
海關數據顯示，2022年我國跨境電商進出口規模首次超過2萬億元，達到2.1萬億元；2023年上半年，我國跨境電商進出口1.1萬億元，同比增長16%，其中，出口就占了8210億元，同比增長19.9%。
在國內電商增速放緩，而海外市場廣闊的情況下，各家都在積極加碼海外電商業務。
02 出海電商“四小龍”
事實上，中國企業出海由來已久。自中國民營企業“出海”至今已有近40年，在制造業領域，有萬向集團、福耀玻璃工業、三一重工等一批國際化企業；在科技領域，有華為、騰訊等具有全球布局的科技公司。
以財富中國500強企業為例，超過90%的企業擁有不同形式的國際化業務，其中近一半企業仍然將繼續擴大海外國際化業務，中國企業全球化早已是共識，因此電商出海并不意外。
代表著中國出海電商的“四小龍”速賣通、TikTok Shop、TEMU、SHEIN也已八仙過海、各顯神通。
去年9月，拼多多旗下跨境電商平臺Temu正式上線，首站便面向北美市場。Temu上線僅一個月就超越Shein、亞馬遜，登頂美國購物APP下載量排行榜。憑借著一如既往的“低價補貼”策略，據《晚點 LatePost》報道，過去一年內，Temu讓9%的美國人在其平臺上購物。
目前，Temu已進入40個國家地區，逐步覆蓋了北美、大洋洲、西歐、拉美、東歐、日韓、東南亞以及中東地區。根據拼多多最新發布的財報，其Q3營業收入688.4億元，同比增長93.9%。目前，拼多多已經成為國內市值最高的電商平臺，其中，跨境電商是主要增長因素。
阿里海外電商起步更早。近年來，阿里重新布局海外電商市場，旗下速賣通、Lazada、Trendyol、Miravia等多個跨境電商平臺強勢崛起。跨境電商“老玩家”速賣通，在并入阿里國際后，憑借“全球五日達”和全托管等新模式，成為了阿里海外新的增長引擎。
相較于阿里巴巴、拼多多、字節等國內外同時發展的電商平臺，SHEIN要屬個例。這家神秘的獨角獸公司，依托于中國制造業紅利和供應鏈優勢，在自己熟悉的自營品牌戰場盤踞多年，隨著平臺化戰略深化，持續在數字化柔性供應鏈上發力，飛速成長為全球最受歡迎的線上購物APP之一。
Tik Tok則瞄準東南亞市場，2021年2月其電商平臺Tik Tok Shop在印尼正式上線，推出僅一年，TikTok電商平臺在印尼電商市場的份額就增長到5%，GMV就占整個其東南亞市場的60%。今年雙12前夕，Tik Tok官方發文稱與印度尼西亞GoTo集團再次達成戰略合作。
新老玩家齊聚一堂，紛紛以自己的優勢沖擊著海外本土電商，搶占市場份額。統計機構GWS數據顯示，從2023年4月到7月，亞馬遜美國日活用戶數量減少了800萬；相比之下，今年年初以來，Temu的美國日活用戶不斷攀升新增了近1000萬用戶，Temu和SHEIN在10月兩款應用用戶總計1.1億人，逼近亞馬遜的九成。
甚至于海外“黑五”購物節的最大看點，也變成了出海四小龍搶奪亞馬遜蛋糕的戲碼。
03 出海的挑戰
除了亞馬遜這座大山，隨著中國電商逐漸出海，“四小龍”之間的火藥味也日漸濃烈。
近日，Temu與SHEIN再起爭端，Temu在美國重啟對SHEIN的訴訟。Temu于12月13日提交的一份長達100頁的起訴書稱：“Temu發現Shein的反競爭行為不僅持續存在，而且還在加劇。Shein持續且日益激進地使用反競爭行為、脅迫和威脅行為，因此有必要提起訴訟。”Temu表示，自己一直是SHEIN“非法排他性策略”的目標。
此前，雙方曾多次互相起訴。2022年12月，SHEIN 指控 Temu 與網紅達人合作，在社交媒體上詆毀SHEIN。Temu 已經提交一項動議，申請駁回該訴訟，但法院尚未作出決定。
今年3月，SHEIN新增訴訟TEMU侵犯商標和知識產權。今年7月，Temu向美國波士頓聯邦法院提起訴訟，指控SHEIN在與服裝制造商的交易中違反了美國反壟斷法。
事實上，雙方多次沖突的背后是對供應商的爭奪。此前，SHEIN獨特的供應鏈建設使其與大量中國服裝工廠合作，幫助其實現生產提速和成本壓縮，也實現了SHEIN以產品低價和快時尚屬性在海外市場的迅速擴張。
隨著Temu的入場，憑借狂砸營銷費擴大規模和以“全托管模式”從國內供應商手中低價拿貨的模式創新，Temu對同樣主打低價擴張策略的SHEIN造成了沖擊，因此雙方多次產生沖突也就不足為奇。
值得注意的是，除了來自同行之間的競爭，各平臺還會受到當地政策及文化的制約。比如Tik Tok，2021年2月，Tik Tok看準東南亞市場，其電商平臺Tik Tok Shop在印尼正式上線，推出僅一年，TikTok電商平臺在印尼電商市場的份額就增長到5%，GMV就占整個其東南亞市場的60%。
但好景不長，印尼當地政府以損害當地中小商家利益為由，對其進行了封殺，Tik Tok shop被迫在印尼下線。隨后，印尼認識到封殺Tik Tok是一個錯誤，印尼巴厘島女裝品牌Videlin的創始人熙雅表示，“我非常難過，政府關閉了TikTok Shop，導致我們的銷售額幾乎降為零了”。
歸根結底，無論是Temu與SHEIN的爭斗還是Tik Tok在印尼被封背后都是對本土市場的爭奪。想要在龐大的市場中撕下一塊肉來，并沒有想象中的容易。
結語
2023年即將結束，圍繞著電商的拼殺內卷從未停止過，歸根結底是尋求新的增量。雖然目前來看，盡管海外市場仍有較大增量空間，但不管是面對海外本土電商還是國內同行的競爭，中國電商的出海業務仍有很長的路要走。