文|全球財說 潘妍

其興也勃焉，其亡也忽焉。

曾在一夕之間收獲巨大流量紅利的東方甄選，如今卻親手將自己置身于公眾情緒對立面，短短幾日迅速墜落。

覆水難收

近期，有關東方甄選、董宇輝、俞敏洪、孫東旭、小作文等相關詞條反復出現在熱搜榜單，不少觀者已經開始疲憊。

當“小作文”事件矛盾激化達到頂峰時，俞敏洪一招“棄帥保車”將局勢定下。12月16日，東方甄選發布人事任免通知，免去孫東旭的東方甄選執行董事、CEO職務，俞敏洪親自掛帥，即日生效。

就此，該事件才算階段性告一段落。16日晚間，俞敏洪與董宇輝合體直播間。董宇輝針對公眾所關心的未來去留問題做出回應，稱不會離開東方甄選。

此外，俞敏洪也在直播中承諾“未來董宇輝一定會有話語權”，并透露將很快啟動一輪大調整，包括平臺所有主播的待遇問題。之后在17日的論壇活動中再次對該事件做出感嘆，“隨著現代社會的發展，老板必須心甘情愿的為員工打工，方向一致，就變成合伙人關系?！?/p>

于是18日凌晨，在東方甄選官方微博突然發布的直播預告圖中，董宇輝的身份介紹便已從“帶貨主播”升級為“東方甄選高級合伙人”。

輿論熱度再次達到頂峰，18日下午，俞敏洪放出“重雷”，在個人賬號發布一則人事任命，任命董宇輝為新東方集團董事長文化助理，兼任新東方文旅副總裁。

不止于此，18日晚間，俞敏洪與董宇輝再次合體直播。據俞敏洪透露，除上述三個新身份外，還將為董宇輝成立獨立工作室，進一步做其擅長的文旅、文化的宣傳工作?！坝钶x的獨立平臺所產生的收入，都會計入到東方甄選，會保證東方甄選的利益”。

從相關部署可以探查到，集團對于董宇輝未來的工作安排，或主要還是圍繞在文旅宣傳這一部分。不過，根據當晚直播間的風向來看，大家似乎并不買賬，認為比起一些“虛職”，還是股份來的實在。21日消息顯示，董宇輝對外表示，獨立工作室仍會堅持大量賣農產品，同時他也能有更多自由做想做的事。

“新東方前員工”羅永浩曾就該事件發表評論：既然是上市公司，那么在有足夠大的股份授予的情況下，理論上是要發公告的，大家需要看的就是公告上的那一個“數字”，實實在在給多少才是最重要的。

值得注意的是，經過這幾日一連串的人事調動信息的轟炸，東方甄選的股價在12月18日被成功拉回，單日漲幅高達21.90%。

一切似乎回到了原點。然而，已經出現的裂痕或很難完好如初。

鳥盡弓藏，兔死狗烹

回顧這場輿論風波，連帶暴露的是東方甄選乃至整個新東方集團的諸多潛在問題。

例如，小編越過管理層在官方賬號多次發言“拆臺”主播，CEO孫東旭不恰當的措辭與表現，主播天權調侃消費者等等行為，招來不少粉絲反感，并對東方甄選的服務質量和態度產生質疑。

此外，新東方前員工有關“新東方內部管理和辦公室政治的內幕”等相關爆料，又將更多的注意力轉向集團內部管理相關問題。

或許教培行業出身的新東方，依舊沿用著傳統的管理思維，去經營一家已演變成具有MCN屬性的互聯網公司。

深究此次事件的緣由，不外乎是東方甄選管理級針對平臺“去頭部化”的相關布局，認為頭部主播的個人品牌光芒過盛，加大公司風險。

客觀講，單從企業戰略部署來看，“去頭部化”是具備合理性的。有分析稱，直播公司都要向電商平臺轉型，只做MCN公司，難以撐起東方甄選數百億的市值。

俞敏洪在自傳《我曾走在崩潰的邊緣》中，以親身經歷舉例發表感悟：如果公司在某一個領域，比如技術、市場營銷或產品設計領域，過度依賴某一個人，結果就是要么給這個人特別高的薪酬待遇和股權激勵，要么就去找一個跟他水平相當的人一起干這件事情，否則到了一定程度，會出現“擠兌”或“造反”的現象。

沒有平臺敢于被單一大主播所“牽制”，圍繞頭部主播和MCN公司、打工人和老板之間的愛恨情仇，市場已經見得太多。從相互成就到恩斷義絕，許多是非轉折往往就在一瞬間，相關的故事也無需再過多贅述。

根據2023年9月披露的2023財年業績報告，東方甄選全年實現營收45.10億元，同比增加650.42%，同期凈利潤9.71億元，2022財年凈虧損為7099.4萬元，成功實現扭虧。

一年間，東方甄選實現咸魚翻身，其中直播轉型功不可沒。2023財年，東方甄選自營產品及直播電商業務營業收入同比暴增15424%至38.81億元，營收占比達86.05%。

2023年11月，東方甄選公告稱，董事會批準出售事項，建議向母公司新東方出售教育業務。這意味著，東方甄選將不再經營任何的在線教育領域業務，成為一家專耕于自營產品及直播業務運營商。

財報顯示，在直播電商方面，東方甄選2023財年全年帶貨GMV（商品交易總額）達100億元，其中來自抖音的GMV占了絕大部分。

而董宇輝或是轉型成功的重要功臣。遙記2022年，董宇輝從文史哲學講到天文地理，從星辰大海講到人間煙火，一戰封神。此前就有業內人士透露，董宇輝帶貨總額已占到東方甄選整體帶貨額度的50%。

據海通國際證券統計，2023年3月，董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，同比增長31.6%；GMV日均值為1745萬元，同比增長35.8%，且董宇輝直播日GMV要明顯優于其未直播日GMV。

在絕對數據面前，東方甄選不得不承認，目前董宇輝已具備李佳琦、羅永浩等頭部主播的影響力，且具有不可替代性。為了平臺未來穩定發展，東方甄選只能給予對方“特別高的薪酬待遇和股權激勵”。

不過亦有觀點認為，董宇輝爆火是東方甄選流量運作的結果，借助李佳琦停播的關鍵時機，東方甄選與平臺溝通，給予巨量免費流量扶持，在孫東旭的操盤下，董宇輝憑借個人風格和魅力，成為頂級流量。

但在公眾視角下，董宇輝的貢獻完全沒有得到公平公正的回報，利益完全沒有保障。此前，無論是李子柒，還是辛巴，頭部主播和平臺之間的關系，很大程度上是由“利益關系”所決定的，雙方鬧掰，要么源于對分配方式的不滿，要么源于對彼此利益的侵犯。

對此，羅永浩曾發布長文評價：“按直播電商頭部化高度集中的客觀事實和規律，董宇輝在東方甄選拿走至少一半左右的收益才是相對公平的”。

千里馬常有，孰輕孰重在人心

可能在這場鬧劇中，唯一能笑著的人，就只有高途董事長陳向東。

此人與新東方也頗有淵源，曾任職為新東方執行總裁，后創辦高途，成為了新東方的競爭對手。

2022年，在東方甄選爆火后，高途又緊隨其后，上線“高途佳品”直播間開啟帶貨業務。對比來看，無論是在商標設計、直播間布局，還是在售賣商品上，皆與東方甄選有著高度的相似度，被網友戲稱為“翻版”東方甄選。

只是，沒有頭部主播助力的高途佳品，轉型之路走的并不順利，直播間人數最少的時候，僅8人在線觀看。

或許連陳向東都沒想到，高途的時運轉的這么突然，竟扎扎實實地吃到了老東家的“紅利”。

在東方甄選身陷輿論風波期間，粉絲量直線下滑。據灰豚數據顯示，12月11日至12月17日期間，東方甄選抖音號在此期間新增粉絲-223.2萬。

有趣的是，東方甄選流失的粉絲竟主動流進“翻版”競品的直播間。12月11日至12月17日，高途佳品抖音賬號新增粉絲數量達201.7萬，要知道在12月10日，高途佳品的粉絲總量還不到32萬。

高途美股股價隨之飆升，5個交易日內漲幅近70%。面對突如其來的流量紅利，高途進入到競爭和輿情的漩渦中。

隨著董宇輝去向塵埃落定后，高途佳品直播間熱度也開始散去，平均在線人數從超10萬降至幾千人數。這一變現同樣出現在二級市場，截至12月20日美股收盤，高途集團報收3.46美元，三個交易日下跌超27%。

顯然，隨著直播電商行業的高速發展，各大電商平臺仍然在網紅模式與產品路線之間難以平衡，沖突愈發明顯。

以高途來說，它擁有優質的產品線，只是缺一個帶動流量的網紅主播。而在網紅模式下的東方甄選，卻正在弱化主播影響，忽視僅靠堅守產品路線或無法穩住東方甄選增長的基本盤。

說回董宇輝，或許在不少人眼中，才華橫溢的董宇輝繼續留在東方甄選的決定，并不算明智。

但也有分析表示，若單從商業利益的角度，就該聽羅永浩的，去拉投資并自立門戶，但代價是將自己置入物欲橫流的商場之中。但對董宇輝來說，在具備一定財富積累后，精神收益則成為優先級，成為一個更純粹的讀書人，或許才是最優選。

但理想主義者的故事畢竟是少數。

無論如何，機構管理層都要保護好頭部主播的羽翼，給予其相應的公平待遇，并具有足夠的管理智慧避免內部危機的進一步發酵。

發展至今，直播電商已經走過草莽時代，行業主要玩家都已經初具規模。下一步，管理能力的高低或才是影響主要玩家未來發展前景的基礎關鍵所在。