文|豹變  葉丹璇

編輯|劉楊

「核心提示」

全國溫度普降，羽絨服作為冬季剛需再次翻紅。過去幾年的羽絨服漲價潮，給不少品牌都帶來了“潑天的富貴”。今年高價羽絨服賽道再添新玩家，羽絨服的生意還好做嗎？

寒潮給預報里的暖冬帶來了寒意，羽絨服品牌終于松了一口氣。

受今冬以來最強寒潮影響，北方部分地區最低氣溫將接近或跌破同期極值，北京最低溫達到零下十幾度。

“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比。”此前在社交媒體流行的“消費降級宣言”也默默退場，羽絨服最終還是在寒潮中占領了絕對話語權。據商指針監測數據，11月服裝零售TOP20榜單中，羽絨服和保暖內衣品牌成功“霸榜”。

此前，國產羽絨服品牌SKYPEOPLE天空人曾因7000元高價登上微博熱搜。對于網友爭議，SKYPEOPLE天空人回應稱，品牌希望用科技公司基因，結合最好的材料，做一個對標頂級羽絨服品牌的好產品。

這份回應的后半句顯得格外硬氣，“當然，好產品足斤足兩，不會太便宜。”

值得注意的是，SKYPEOPLE天空人羽絨服與猿輔導母公司關系匪淺。企查查公開數據顯示，該品牌所屬的北京冰原服飾有限公司，由猿輔導創始人、董事長李勇任公司執行董事，唯一股東是北京看云控股有限公司。而根據股權穿透顯示，看云控股是由猿力教育有限公司間接全資控股。

羽絨服的價格越來越貴，消費者還會買單嗎？

羽絨服刺客，刺傷了誰？

軍大衣無疑是今冬保暖衣物的一個黑馬品類。

臃腫、剪裁粗糙、顏色單一乏味、沒有設計感的軍大衣，顯然已經被時尚圈拋棄了許多年。如今突然回春，除了玩梗帶來的熱度，也與當下的消費趨勢有關。

據巨量算數數據，11月11日前后，關鍵詞軍大衣搜索指數首次突破百萬。11月26日到12月1日，軍大衣的搜索指數兩度超過300萬。

今年冬天，消費降級的第一刀，砍向了過冬的最大支出項——羽絨服。

選擇消費降級的背后，是連年漲價的羽絨服變得“高攀不起”。此前，國產羽絨服經歷了一段長達數年的價格爬升。中華全國商業信息中心數據顯示，2014年-2020年，我國羽絨服平均單價由452元上漲至656元；其中大型防寒服的成交價突破1000元，成交價2000元以上的占比接近70%。

消費者的心理預期卻沒有隨著“羽絨服刺客”的出現而水漲船高。

近期，艾媒咨詢調研數據顯示，消費者對羽絨服的需求主要集中在中低價格段位。其中，近八成消費者接受1200元以下的羽絨服，選擇500-1200元價格區間的消費者占36.2%，300-500元價格區間的意向消費者占26.3%。而4000元-8000元（及以上）的絕對高價段，占比只有4%。

高價羽絨服的市場教育在近五年逐漸完成，卻迎來了市場的總體下沉，羽絨服品類也逃不過同樣浮沉的命運。“羽絨服刺客”頻繁被消費者詬病，本質還是因為賣的太貴。

“雙11”是秋冬羽絨服銷售的旺季，1萬元的加拿大鵝、5000元的極寒波司登，今年都沒有拼過原本主打下沉市場的平價品牌。以鴨鴨羽絨服為例，登頂抖音多個銷售日榜，占領了抖音單日女裝、全天貓服飾直播、天貓男裝、天貓女裝羽絨服的榜首。

涌入鴨鴨直播間的城市中產，過去是高價羽絨服需要爭取的客群，如今卻紛紛向平價品牌投誠。

根據達多多數據，鴨鴨直播間的消費人群中，精致媽媽占22.2%，新銳白領和資深中產的比例也達到了15%和11%。而直播間觀眾占比中，新一線、一線和二線城市的觀眾占比也超過了50%。

在鴨鴨官方天貓旗艦店中，熱銷品類第一名為單價99元的輕薄羽絨服，熱銷產品定價均低于400元。而鴨鴨旗艦店內的絕大多數產品，定價都在1000元以下。

主打中高端定位的高客單品牌，顯然也嗅到了變化的氣息。

波司登在2023年上半年的財報電話會上，明確地表示，品牌從2021年開始進入品牌戰略轉型的第二階段，本階段增長的核心是推出中等價位的產品線。

拓展中等價位的價格帶，同時加緊鞏固旗下子品牌雪中飛在中低端客單價領域的地位和產品力，無不折射出消費市場的變化。

功能越多，價格越貴？

消費者對高價羽絨服的消費越來越謹慎，但羽絨服賽道卻變得越來越擁擠。

除了專業的羽絨服品牌以外，時裝品牌也開始重視羽絨服品類的布局。優衣庫、無印良品、太平鳥、海瀾之家等全品類服飾品牌，顯然是看到了這一冬天的商機，紛紛推出羽絨品類產品線，試圖瓜分大眾市場。

對商機的嗅覺，最先來自于空白的市場份額和不斷增長的市場規模的感召。

申港證券研報顯示，2022年，中國的羽絨服普及率只有約10%，而日本的羽絨服普及率已經高達70%。同時，據中國服裝協會數據，我國羽絨服裝市場在2018年突破千億規模。2021年羽絨服市場規模就已達1562億元，同比增長12.77%。2015-2021年的年均復合增速達12.6%。

在廣州從事服裝電商的劉夢告訴《豹變》，近年來，國內服裝品牌對于羽絨服的青睞和側重布局，主要還是因為和其它季節性時尚服裝品類相比，羽絨服抗周期的能力更強，也更容易賣出價錢。

“比如說我們春秋季節的服裝單品，SKU多，迭代快，很容易出現壓貨的情況，供應鏈的壓力特別大。”劉夢說，“羽絨服雖然是季節性單品，但它是一個大品，容易賣出成績。”

羽絨服本身的功能性也給服裝品牌創造了更大的盈利空間。

《豹變》走訪位于三里屯太古里的SKYPEOPLE天空人門店時發現，品牌在產品陳列上，按照溫度分級將產品分為不同系列。

據現場工作人員介紹，這樣的分級陳列來源于品牌自主開發的TCI（Thermal Comfort Index）指數，綜合氣溫、濕度、風力、降雨等氣候特點，對產品進行分級，適用于不同的氣候和場合。

波司登也在今年的極寒系列羽絨服中引入了BO-HEAT全新保暖科技體系和熱反射科技面料，同樣是在功能性上不斷拓展盈利可能性。

劉夢表示，羽絨服品類因為兼具功能、戶外、時尚等標簽，品牌可操作的地方很多，側重的賣點也不同。“有好幾個評價指標：充的鵝絨還是鴨絨，白鵝絨、灰鴨絨、白鴨絨是不同的價格帶。還有充絨量、蓬松程度，像一些指標拉得比較滿的品，就是800蓬、900蓬。”

在戶外風興起的當下，羽絨服品牌選擇的外層面料也開始內卷，防風、防水等指標也被加入羽絨服單品的考量中。

“這些指標拉得越滿，就越容易賣出高價，盈利天花板也就越高。”劉夢說。

如何搶走“加拿大鵝”的生意？

羽絨服背后的科技屬性，給這個品類帶來了巨大的利潤和盈利空間。然而，高價羽絨服未必是門好生意。

消費者對品牌的反饋和偏好也佐證了這一點。2021年前后，新銳消費品牌此起彼伏，蓬勃生長。單從羽絨服品類上來看，2017-2021年的五年間，是高端羽絨服品類井噴的“黃金周期”。加拿大鵝、Moncler等海外高端羽絨服品牌進入中國市場，顛覆了中國本土的羽絨服消費心智。

在小紅書等社交平臺上，有用戶回憶，“那幾年感覺沒有一件鵝（Canada Goose）出門都抬不起頭。”

高價格帶的羽絨服品牌在中國的市場教育，已經基本宣告結束。加拿大鵝財報數據顯示，2023年一季度，其亞太市場營收大漲52%，甚至超越了加拿大本土市場。今年二季度，亞太地區營收繼續增長13%。同時，Moncler財報數據顯示，2023年三季度，Moncler品牌在亞洲市場收入同比增長22%。

值得注意的是，不管是加拿大鵝還是Moncler，都將中國市場放在商業版圖的重心。而主打高價的國產羽絨服新品牌，目前面臨的最大挑戰是，如何改變高端客群的用戶心智。

另外，想要在服裝品類這種重投入的老賽道上殺出重圍，產品開發的巨大成本、供應鏈運轉的挑戰，都是國產新品牌亟待解決、無法回避的問題。

即使是波司登這樣的老品牌，也免不了在供應鏈上持續發力，以減少成本投入過重的掣肘。

波司登2023/24上半年財報顯示,截至2023年9月30日,波司登集團庫存周轉天數為160天,較去年同期有21天的下降。其中，庫存周轉天數的下降，主要得益于波司登持續維持較低首次訂單比例，持續使用拉式補貨、小單快返的調節機制。

對此，東興證券研報提到，優質快返的供應鏈是在服裝行業持續勝出的重要競爭優勢。

對于國產羽絨新品牌而言，更加現實的供應鏈問題在于功能性的原料和技術。

SKYPEOPLE天空人品牌負責人陳萌滄在播客節目《高能量》中提到，優質的供應鏈只會和成熟的品牌合作。

以防風防水面料為例，SKYPEOPLE天空人并沒有采用市面上最出名的GORE-TEX防風防水面料時。對此，門店工作人員告訴《豹變》，GORE-TEX供應商對于品牌驗資和成立年限都有相當嚴格的要求。同時，該店員表示，GORE-TEX城市通勤場景來說，性能有些過剩。

“今年因為戶外風的流行，C端對于GORE-TEX面料的追捧確實是比較狂熱。客觀來講，GORE-TEX面料并不一定是萬能面料，但買單的最后還是消費者。品牌沒有能力談下這個供應商，可能就賣不過別人。”劉夢說。

此外，SKYPEOPLE天空人的高價中，還有很大一部分來自于高標準的售后服務，旨在對標市面上同等定價的高檔羽絨服品牌。在SKYPEOPLE天空人的品牌宣傳中，“終身包洗護”是一個巨大的賣點。門店工作人員稱，售后全國聯保，“哪怕你把我們的衣服穿到了拉薩，需要洗護，當天就可以預約上門服務。”

但是，對于高定價的羽絨服來說，已經有不少高端品牌的珠玉在前。即便嚴格對標高端的全程售后服務，想要打破“加拿大鵝們”建起來的品牌護城河，并不容易。 

（應受訪者要求，文中人物為化名）

你能接受高價羽絨服嗎？