界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
12月21日，香飄飄(SH603711)發(fā)布人事公告稱，公司董事長兼總經(jīng)理蔣建琪申請辭去公司總經(jīng)理職務。辭去總經(jīng)理職務后，蔣建琪仍繼續(xù)在公司擔任董事長等職務，以及在下屬子公司的任職均不發(fā)生變化。蔣建琪也是香飄飄的創(chuàng)始人。
接任蔣建琪出任總經(jīng)理的楊冬云，有著諸多消費公司的從業(yè)經(jīng)歷。
現(xiàn)年52歲的他曾就職于寶潔、黛安芬、易達集團和速8酒店等，加入香飄飄之前的兩段履歷分別為白象食品集團執(zhí)行總裁、健康元藥業(yè)集團股份有限公司總裁。
受更換總經(jīng)理消息的刺激，12月22日開盤后，香飄飄股價漲停至15.07元/股。界面新聞向香飄飄方面詢問新總經(jīng)理任職后的規(guī)劃計劃，對方暫未回復。
楊冬云有制造“爆款”的經(jīng)驗。他在2010年至2015年出任白象集團副總裁和執(zhí)行總裁期間，親自主導了白象精燉大骨面的產(chǎn)品研發(fā)和推廣，這種將骨湯做成濃縮精華包的方式在當時還沒有品牌嘗試過。2011年，白象大骨面系列實現(xiàn)了從1個億到20個億的爆發(fā)性增長。在此后的四年，楊冬云讓白象通過骨湯營養(yǎng)的標簽可以與康師傅紅燒、統(tǒng)一老壇酸菜正面交鋒。
已經(jīng)成立18年的香飄飄亟需這樣的故事。
蔣建琪創(chuàng)立香飄飄且將它打造成國民產(chǎn)品的方式在當時是奏效的。蔣建琪當時注意到奶茶店門口總是排著長長的隊伍，于是決定研發(fā)沖泡奶茶。他也學習其他消費創(chuàng)業(yè)者，瘋狂投放電視廣告，并選擇當時娛樂節(jié)目較為有影響力的湖南衛(wèi)視做投放，主打年輕客群。
2008年打出“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語，至今仍是這個品牌的記憶點。
借助大單品和瘋狂的廣告營銷，到2012年香飄飄營收超過19億元，在2017年上市時后甚至突破30億元，直至2019年39.8億元的營收頂峰。
此后香飄飄開始了連續(xù)三年營收滑落。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，香飄飄分別實現(xiàn)營收37.61億元、34.66億元、31.28億元，同比下滑5.46%、7.83%、9.76%。2023年上半年，香飄飄營業(yè)收入11.71億元，同比增長36.26%。香飄飄方面表示，今年上半年國內(nèi)消費需求呈現(xiàn)復蘇趨勢，但整體復蘇節(jié)奏依然較慢。
除了香飄飄產(chǎn)品自身品牌老化之外，這一階段也正是茶飲類連鎖品牌崛起的年代，一定程度上搶走了它的市場。美團新餐飲研究院數(shù)據(jù)顯示，自2015年開始，新茶飲市場規(guī)模歷史增速近300％，預計到2025年，仍將以30％的年復合增長率保持增長。
在找來楊冬云之前，蔣建琪實際上有意讓長女蔣曉瑩對香飄飄的產(chǎn)品進行改革。
蔣曉瑩確實沿著新茶飲的方向進行了“去香飄飄化”的嘗試。
現(xiàn)年30歲的蔣曉瑩在2016年大學畢業(yè)后就在香飄飄開始工作，最初負責電商和新媒體運營業(yè)務。在產(chǎn)品上，蔣曉瑩也刻意迎合0糖、新鮮即飲等新消費趨勢；2017年，在蔣曉瑩的主導下，香飄飄還推出主打杯裝即飲的Meco蜜谷、蘭芳園，打入中高端液體奶茶市場；2018年，又推出果汁茶，對標現(xiàn)調(diào)水果茶，強調(diào)0脂肪、0添加色素。
這些即飲產(chǎn)品形成了香飄飄第二條增長曲線，該公司還為此組建了1000人的即飲團隊獨立運營。界面新聞整理其年報數(shù)據(jù)看到，2017-2019 年，香飄飄的即飲類產(chǎn)品營收分別為2.17億元、4.19億元和10.05億元，該業(yè)務營收占比從8%上升至25%。
但隨后，即飲產(chǎn)品沒能延續(xù)這樣的爆發(fā)力。
2020年至2022年，即飲類產(chǎn)品營收分別為6.6億元、6.4億、6.38億，增長較為平緩。這一階段，也正好是元氣森林等新品牌通過氣泡水等產(chǎn)品占領即飲飲料市場的時期，隨后也掀起了電解質(zhì)水、無糖茶等風潮。但香飄飄似乎沒有抓住風口，而是在自己的產(chǎn)品體系里進行0添加或者口味上的調(diào)整。
此外，現(xiàn)制茶飲市場的競爭進一步加劇。隨著現(xiàn)制茶飲店的大規(guī)模發(fā)展，并借助加盟店進一步下沉，隨之而來的低價和營銷活動時不時刺激消費者的購物沖動。這些都讓依靠零售渠道的香飄飄新品沒有機會迅速爆發(fā)。
香飄飄在今年也試圖通過推新來拉動業(yè)績增長。
在冬天沖泡類產(chǎn)品的旺季，香飄飄仍舊加大即飲產(chǎn)品的持續(xù)上新。在其淘寶旗艦店，12月23日，大紅袍牛乳茶即將上架開售，如鮮系列的燕麥奶茶、燕麥咖啡則在12月上旬先后上架，單瓶定價在7-9元。
香飄飄披露的最新的一份投資者問答顯示，在泛沖泡品類上，香飄飄還推出了“CC 檸檬液”、“動力速遞電解質(zhì)濃縮液”、“紅糖參姜茶”等一系列泛沖泡產(chǎn)品在線上反饋較為積極，不過這些沖泡類新品為其貢獻的營收占比可以忽略不計。
頻繁上新已經(jīng)是中國飲料市場的基本打法。娃哈哈、元氣森林和東鵬特飲等本土飲料公司都在這么做，但想要跑出真正能引領整體業(yè)績增長的爆款并不簡單。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，如今新品在市場上的存活時間越來越短，平均小于18個月。
第二增長曲線推動力不足，如何遏止香飄飄營收規(guī)模的進一步下滑，這成為了新總經(jīng)理楊冬云的任務。