文|犀牛娛樂  小福

編輯|樸芳

不知不覺間，今年跨年檔已經變成了特殊場營銷的主場。

自《一閃一閃亮星星》發起“下雪場”以來，同期幾部影片也不甘示弱，紛紛發起特殊場觀影活動。

這一邊《年會不能停！》在點映階段發起“啤酒場”在影院現場派發啤酒，另一邊《潛行》攜手影院開設2024場限量新年簽及彩票派發場次，《非誠勿擾3》則開設了限量的“橙”意滿滿特殊場，將在觀影前向觀眾派發貼有片名LOGO的橙子。

為了能在《一閃一閃亮星星》的壓制下脫穎而出增加觀影樂趣，各家片方使出渾身解數。

不過，這些花樣百出的特殊場，真的是一本萬利的好主意嗎？

玩轉特殊場

廣義來講，特殊場其實是包含了多種玩法的儀式感觀影營銷手段。

在電影的宣發階段，特殊場一直作為前期策略而活用于各類項目中。除了那些卡住特定時間的特殊場次，免費贈送觀影贈品的電影場次也是被下游影院經常使用的一種低成本高回報攬客手段。

一般來說，我們經常能夠看到的都是派發海報、特殊票根、明信片這類成本低廉的觀影福利場次。

而最能夠被這種特殊場所吸引的，莫過于這些電影的高粘性觀眾群體。例如像好萊塢商業大片、流量演員主演的電影、受眾群體穩固的日本IP動畫電影，都是觀影福利場次的不二之選。

在影片上映初期，若能有這波觀眾的主動入場配上廣而告之，無疑將對影片出圈起到有力的提振作用。

像是上半年引進國內的動畫電影《灌籃高手》，此前在日本、韓國、港臺等國家和地區就憑借電影贈品及衍生周邊引發了一陣觀影浪潮，在官宣引進后片方還提前對接各地影院進行明信片、紀念票根等衍生品統一采購，在公映后由影院進行免費發放。

這不，除了跨年檔影片之外，即將在明日重映的好萊塢歌舞片《愛樂之城》也趕了一回時髦。除了開設圣誕特殊時段場次之外，也在各地下沉到許多影院舉辦贈送觀影贈品的主題觀影場。

到了今年跨年檔，幾部新片又將特殊場策劃“卷”到了一個新的高度。

《一閃一閃亮星星》的“下雪場”將特殊場激勵與場景化營銷相結合，通過在影院里“人工降雪”的形式讓沉浸式觀影體驗更進一步。而《年會不能停！》《非誠勿擾3》《潛行》們則為行業帶來了食品、彩票等新品類思路，打破了過往印刷品、電影周邊類贈品的單調性。

這幾種創新策劃無疑將成為觀影的新噱頭，有望進一步拓寬影片的市場潛力。無論觀眾是為了享受新觀影形式而來，還是單純為了獲得觀影贈品而走進影院，都能切實地將熱情轉化為票房，為影院營收助力。

現在有消息稱接下來即將在跨年檔加入戰局的引進片《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》也有望策劃相關特殊場次。若能夠效仿海外影院允許觀眾在廳內歡呼合唱，必然也會引來不少歌迷青睞。

在影院里跟唱熱舞倒數跨年，未嘗不是一場絕佳的party。

并不完美的特殊場

不過目前來看，在玩法革新的背后，跨年檔的特殊場已經出現了一些隱患。

比如聲量最大的《一閃一閃亮星星》“下雪場”已經引發了極大的爭議。

根據貓眼數據顯示，目前《一閃一閃亮星星》的首日退票率已經高達24.6%，上映次日和第三日的退票率也已經突破18%，總退票人次超過100萬人，遠超過一部普通電影的正常退票率。

異常的數據讓許多網友開始質疑這部影片的熱度、票房真實性，進而對影片本身心生不滿。

有網友咨詢平臺客服表示，貓眼專業版所顯示的退票率實際上包括了退票與改簽兩種操作，因此并不能憑借這一個數據斷定影片數據注水。但不可否認的是，這部影片預售階段的變動頻率仍是過高的。

這背后主要有三層影響因素。

其一，火災隱患。

在活動發起后，除了官方合作影院也有不少地方影院自發加入“下雪場”，除了下雪機之外還有不少影院通過采購噴雪罐的方式加入其中，而后者恰恰是具備易燃屬性的化學物品。

由于影院本就屬于火災風險較高的密閉娛樂場所，因此在推出“下雪場”后很多影院或主動或被所在商場要求被動地取消特殊場，進行了統一退票。

其二，觀眾的自發退出。

正如上文所說的，除了片方限量的“下雪場”外，還有大批影院是通過自發采購下雪機或噴雪罐的形式開設“下雪場”，體驗的差異化可能會導致部分觀眾會為了獲得更好體驗而退票改簽。

除此以外，由于預售期長達20多天，很多提前購買預售的觀眾也會由于觀影計劃變動而改簽、退票。對于《一閃一閃亮星星》這部影片而言，預售早既是它領跑于其他同期影片的優勢，也成了它的潛在短板。

其三，粉絲、黃牛操作。

由于《一閃一閃亮星星》劇版的影響力，該片在官宣前就已經積累下了一批高粘性IP粉絲，這批粉絲群體不光會在預售第一時間入場購票，甚至可能會通過大批量購買的形式押注路演場次。

無獨有偶，在看到這部影片橫空出世后，也不乏黃牛入場大量采購“下雪場”，并放在二手電商平臺進行分銷。

這兩種群體無論是出于何種目的，隨著上映時間的臨近，都會產生比普通觀眾更高的退票、改簽概率。

當然，拋開第一層原因之外，剩余兩個問題很大程度上與“下雪場”策劃本身無關。但不可否認的是負面輿情已經對《一閃一閃亮星星》造成了一定影響。若接下來還會有更多影院取消特殊場次，觀眾退票率繼續攀升，最終甚至可能會反噬影片口碑。

除了這部影片，也有一些影院從業者對于即將上映的《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》提出了對屏攝的擔憂。假設影片能夠如愿開設互動場允許觀眾在觀影過程中進行類似演唱會的互動舉動，可能會造成部分觀眾無視觀影要求進行屏攝乃至網絡傳播。

這恐怕也是影片片方現階段最需要權衡的隱患。

相比之下，《年會不能停！》《非誠勿擾3》《潛行》三部跨年檔新片目前還沒有引發太多爭議。且相較于《一閃一閃亮星星》“下雪場”來說，這些影片的策劃方案更加保守也更容易落地執行。但相對的，這些影片的特殊場營銷影響力，也遠低于《一閃一閃亮星星》。

而無論最終效果如何，我們已經可以預見，特殊場營銷在接下來的一年里會更加頻繁地、以更多元形式出現在市場中。

這既是行業的新機遇，亦是一樁挑戰。