文|AgeClub
“保險+居家養老”，正在成為保險企業入局養老產業的新模式。
在我國9073的養老格局中，居家養老是國內老人的主流養老選擇。相應地，老年人群對多樣化、個性化、高質量的居家養老服務需求旺盛，孕育了巨大市場發展潛力。
據《中國商業養老服務市場發展研究報告》，艾瑞咨詢分析師認為，短期來看，居家及社區養老市場將步入爆發性增長階段，預計在2026年居家養老賽道規模可突破500億元，商業養老市場整體規模可突破2000億元。
2022年2月，國務院發布《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》，明確提出“要引導商業保險機構加快研究開發適合居家護理、社區護理、機構護理等多樣化護理需求的產品”。
市場需求疊加政策支持，一眾險企躍躍欲試，投身居家養老服務市場。
據AgeClub不完全統計，截至目前，已經有21家保險企業在探索、布局居家養老服務賽道。如，中國平安居家養老、中國人壽“暖心居”、中國太保“百歲居”、友邦保險康養管家、中意人壽“悅養老”、陽光人壽“孝無憂”等。
歷經三年探索，已有多家險企立足自身優勢，推出各具特色的居家養老服務體系。現階段，險企在“保險+養老服務”的布局探索正在經歷由量到質的全面升級。
本篇文章，AgeClub盤點了國內險企布局居家養老服務市場的現狀，探究“保險+養老服務”的變化趨勢，以及險企在資源整合能力方面的新突破。
01 “保險+養老服務”：居家養老新解法
對于老人而言，居家養老能夠待在熟悉的環境、保持熟悉的社交圈。同時，老人們保有更多的生活獨立性、自主權，可以自由地安排生活。
居家養老場景中，老人擁有多元需求，涵蓋生活照料、健康醫療、居家安全、社會交往、心理關懷方方面面。
從供給端來看，國內越來越多的企業圍繞“家”這一核心場景，為老人提供生活照料、上門護理、適老化改造等居家養老服務，打造居家養老的綜合解決方案。
然而，當前居家養老服務市場仍處于初級階段，存在著服務場景分散、用戶付費能力弱且付費意愿低、專業養老服務人才缺失等諸多痛點。
現階段，居家養老服務供應商普遍規模小、分布零散，能夠服務的老年人群有限。
“保險+養老服務”這一商業模式，或能成為居家商業養老服務市場發展困境的關鍵破局點。
社區居家養老服務供應商智宇孝老集團創始人，劉方曉在接受AgeClub采訪時曾判斷，“就支付端而言，我認為保險會是未來養老市場的最大購買者”。
近兩年，越來越多的保險企業布局“保險+居家養老服務”，構建康養生態圈。
據AgeClub不完全統計，截至目前，已經有21家保險企業在探索、布局居家養老服務賽道，如中國平安居家養老、中國太保的“百歲居”、中意人壽“悅養老”居家康養服務、大都會人壽的360Future家庭養老解決方案等。
老年客戶對保險產品的需求已不滿足于資金給付。保險企業把居家養老服務作為自己保險金融產品的增值項，能夠滿足客戶多層次需求，打造差異化競爭力，進而促進保險主業發展。
同時，隨著老齡化趨勢加深，居家養老服務市場化運作，未來可能成為盈利增長點。
在政策層面，國家鼓勵、引導保險公司布局居家養老服務，以滿足老人多樣化養老需求：
2022年2月，國務院發布《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》，明確提出“要引導商業保險機構加快研究開發適合居家護理、社區護理、機構護理等多樣化護理需求的產品”。
2023年9月，國務院發布《關于推進普惠金融高質量發展的實施意見》，提出“支持保險服務多樣化養老需求”。
此外，與銀行、證券等金融機構相比，保險企業布局居家養老服務有著天然優勢：
契合度：居家養老服務行業前期投入大，用人成本高，前期變現能力低，回報周期長，這與保險業資金規模大、資金周期長，短期回報要求低相契合；
產業鏈：作為支付方，保險行業與養老服務是直接的產業鏈上下游關系，在健康管理、醫療協助、康復護理等方面有協同優勢；
客群：保險企業的養老保險產品客戶與居家養老服務的目標客群一致；險企積累了大量具有支付能力的老年人群。
02 險企居家養老服務升級：多元服務、數字匹配
目前，險企普遍發揮自身資金、資源整合優勢，與居家養老服務供應商合作，輕資產布局“保險+養老服務”，構建自身養老服務生態圈。
少部分險企通過在居民社區建設線下養老驛站提供居家養老服務，如大家保險的大家的家“居家安養”產品線,尋找北京城區老齡化程度較高的居民社區，布局養老驛站。截至2023年7月，大家的家已經在北京布局4個居家安養照護中心。
AgeClub梳理了部分險企推出的居家養老解決方案，可以看出，經過三年探索，各險企已立足自身優勢，打造出涵蓋多元服務的特色解決方案。
AgeClub根據公開資料整理
1、服務項目多元：從基礎生活、健康管理到醫療照護
隨著養老意識的轉變，老年人群的居家養老需求已從傳統的依靠家人照料轉變為“生活+醫療+心理”的多層次、個性化需求。
為了滿足老年客戶在日常生活、居家安全、醫療健康、精神關懷不同維度的居家養老需求，保險公司充分發揮其資源整合能力，選擇優質供應商，搭建自身養老服務體系。
（1）健康剛需服務：從健康管理到醫療照護
滿足老人健康需求的服務無疑是險企落子居家養老的首選。
一方面，老年人群重視自身健康，對健康管理、上門照護、康復治療等需求迫切，付費意愿高；另一方面，險企在健康、醫療方面已有資源積累。
老人主動健康意識的提升，促使險企紛紛發力健康管理，其中，慢病監測與評估、體檢預約與解讀、飲食營養管理已成“標配”。
如中國平安居家養老的“醫生管家”日常為老人提供線上問診服務、分析體檢報告。還會根據每一位老人的健康狀況定制健康管理方案，如為罹患不同慢病的老人提供慢病管理服務專案，結合智能設備，形成建立專項評估、過程監測、風險提醒以及改善保持等閉環管理。
同時，平安居家養老還會根據服務過程中發現的老人需求持續更新迭代服務。在發現不少老人多病共存，面臨多重用藥的痛點后，平安上新了用藥管理服務，對老人用藥情況進行評估和專業指導。
此外，陽光人壽推出的“陽光孝無憂”則通過健康診斷、視頻咨詢、藥品配送、飲食營養等維度為老年客戶提供健康管理服務；工銀安盛的“盛華年”為老人提供體檢預約、營養管理、三高管理、慢病風險評估等健康管理服務。
在醫療照護層面，險企提供涵蓋線上問診、線下陪診、上門護理、院后康復的全流程解決方案。
如中國太保的“百歲居”智慧居家健康解決方案，為老人提供就醫管家、照護管家服務，其中，就醫管家包括線上問診、就醫協助，照護管家包括住院護理、院后康復、基礎照護等多項服務，滿足老人問診、就醫、護理、康復的多場景需求。
（2）非剛需服務正在增多：精神關懷、生活照料
另一個值得關注的趨勢是，越來越多的險企關注到老人的社會交往需求，為老人提供探訪關愛、精神慰藉方面的服務：
中國平安居家養老的生活管家服務涵蓋文娛社交，提供老年大學、合唱團活動、興趣課程、心理疏導、冥想禪修、日常陪伴等多項服務；
中國太保“百歲居”為享有權益的老人配置樂活助手，樂活助手會探訪關愛老人，為老人提供精神慰藉；
中意人壽“悅養老”則由心理咨詢師為老人提供遠程心理咨詢服務，緩解老人心理健康問題；
此外，過去，險企往往聚焦老人醫療照護需求，為老人提供上門護理等專業服務，卻忽視了老人對基礎生活照料的需求。事實上，中消協調研數據顯示，居家養老的老人對家政清潔、餐飲服務需求最大。
現在，家政服務越來越多地出現在險企居家養老服務清單。如中國人壽的“暖心居”構建3大服務場景，將生活照料列為其一。
總體而言，隨著探索的深入，險企正以健康服務為核心，向著生活照料、心理慰藉、適老化改造、老年消費多方向拓展，為老人打造多層次的居家養老服務體系。
2、智能化、數字化：提升運營效率，精準滿足需求
老年人群居家養老多樣化的需求，需要險企充分發揮數字化管理能力，精準識別老人需求，再為其匹配精準服務。
當前，居家養老服務供應商普遍規模小，且地域分布零散。險企搭建服務平臺，構建數字化服務網絡，匯聚服務供應商的多種服務，才能提升配置效率，高效滿足不同地區、不同年齡的老人個性化、差異化的需求。
目前，多家險企的居家養老服務均可以通過手機APP預定，客戶創建賬戶，綁定權益，即可選擇需要的服務。
同時，智能監測設備、智能系統的應用，能夠持續、實時地監測用戶健康，并且減少人力成本。
今年9月，國家市場監督管理總局、國家標準化管理委員會發布了《居家養老上門服務基本規范》，為合理界定居家養老上門服務范圍、規范供給主體資質條件及供給流程內容要求等提供基本依據。
這是我國針對居家養老上門服務發布的首個國家標準，為險企完善居家養老服務體系提供參照。未來，險企將為老年客戶提供標準化、規范化、專業化的居家養老服務。
03 競爭關鍵：資源整合能力
險企在居家養老服務市場的競爭，核心是資源整合能力的比拼。
從需求端來看，老人居家養老需求涉及基本生活、健康管理、醫療照護方方面面，同時個體需求異質性強，差異大。
從供給端來看，一方面，居家養老服務市場尚缺乏頭部的服務供應商，地域局限性大，且供應商市場主體以中小企業為主，服務供給資源零散、質量良莠不齊；另一方面，服務履約的監管難度大，成本高。
資源甄別與整合能力，是保險企業塑造自身居家養老服務競爭力的核心。
過去，由于自建服務團隊需要巨大的人力成本，險企普遍與第三方供應商合作。險企負責整合客戶多層次居家養老需求，再由匹配的供應商提供上門服務，如前文表格中統計的中意人壽、陽光人壽、工銀安盛人壽等。
現在，隨著居家養老戰略重要性的提升，多家險企依據自身資源積累，嘗試自建部分服務團隊與集采供應商服務相結合的模式。
1. 中國太保“百歲居”：整合旗下醫療服務資源，集采供應商護理服務
針對居家養老痛點，中國太保壽險聯合太醫管家打造了“百歲居”智慧居家健康解決方案。具體而言，該方案包括安全管家、就醫管家、照護管家3類服務和1個專屬健康消費平臺。
截圖自微信太醫管家小程序
在醫療服務層面，太保百歲居整合太醫管家全線優質資源，打造“就醫管家”服務，為長者提供7x24的線上問診，健康管理以及就醫協助等優質服務。據太醫管家公眾號，太醫管家擁有近千人的“自建醫生+外部專家”服務團隊。
根據公開資料，太醫管家為杉泰健康科技旗下互聯網醫療健康服務品牌，杉泰健康科技由中國太平洋保險集團、紅杉資本聯合上海瑞金醫院共同成立。
在照護服務層面，中國太保與一批優質護理服務企業合作，整合護理服務資源，打造“照護管家”服務。今年5月，中國太保聯合護理服務企業，成立護工服務聯盟。其中，上海益得康、北京環球醫療、上海撫理健康、福壽康、上海海陽、遠盟健康、大樹保、萬家康護等企業加盟。
成立護工服務聯盟，有助于聯盟內企業按照統一標準打造優質、專業的護理服務，匯聚專業護工人才，織密護工服務網絡。
2. 友邦保險：自建質量管控團隊，整合第三方服務資源
友邦保險則是自己搭建了質量管控團隊，第三方合作伙伴提供各類服務。
客戶購買指定保險產品達標后可獲得康養管家權益，友邦將康養管家定位為“優質資源協調者”、“品質服務把控者”和“自建服務提供者”。
優質資源協調者：第三方合作伙伴提供服務
在基礎居家養老服務層面，康養管家服務包括適老化改造協調、智能居家養老協調、家政服務協調、護理上門協調、視頻健康咨詢協調、健康咨詢六大板塊。康養管家獲取客戶需求后，幫助其對接第三方服務供應商，并在雙方溝通過程中進行協調。
圖片截取自友邦人壽官網《康養PLUS權益卡服務手冊》
另外，1份康養管家權益可購入1份康養Plus權益卡，享有門診就醫預約協助、住院就醫協助、陪診、慢病送藥服務、家政服務等。
上述服務均由第三方服務供應商提供。在合作伙伴選擇上，友邦建立了嚴格的標準，并進行全面的盡調、質檢，以確保第三方服務的優質，如適老化改造服務由海陽集團提供，智能居家養老服務由天與養老提供。
品質服務把控者：搭建質控管理團隊
質控管理團隊，是友邦居家養老服務的一大亮點。友邦搭建了針對第三方服務商的質量把控小組，對第三方服務商的服務流程、服務規范、服務質量進行全方位的把控，對服務進行抽檢，隨時進行整改。
圖片截取自友邦健康管理平臺康養管家視頻
自建服務提供者則是指友邦保險的康養管家團隊，為用戶提供養老資源鏈接服務，協調用戶與第三方服務商的溝通。
截至2023年10月，友邦人壽已簽約九大類合作康養機構累計超370家，共推出23項服務覆蓋居家養老、機構養老、醫養協助三大板塊，已有逾10萬客戶享有康養管家服務權益。
3. 中國平安：自建醫療服務團隊、監督體系，集采供應商服務
2022年9月，中國平安對外發布居家養老服務品牌“平安管家”。作為增值服務權益，平安居家養老服務是平安VIP達標客戶的專屬權益，客戶本人或子女在平安購買制定系列產品總保費達100萬，可享受1份“居家養老”服務權益。
平安居家養老服務體系由3個管家、10個場景、1套監督體系組成：
圖片源于平安養老管家公眾號
3個管家：智能管家以智能音箱為載體，通過平安自主研發的智能系統，發揮生活助手、智慧物聯等功能，如查詢天氣、影音娛樂；生活管家是線上的真人管家，全天候響應老人需求，對接各類服務；醫生管家是全科醫生，可全天候實時音視頻問診，定制健康管理方案；
10個場景：圍繞醫、食、住、行、財、康、養、樂、護、安10大場景，平安居家養老已上線650項服務；
1套監督體系：供應商服務履約監督體系，包含服務商品管理、訂單履約管理、過程標準管理、結果管理、風險管理；
在醫療服務層面，平安居家養老依靠平安集團積累的醫療健康生態圈資源，打造自有醫療服務團隊。據企業介紹，平安健康已有覆蓋23個科室、超4.9萬名的內外部醫生團隊，有超2000位名醫專家。
在護理、家政等居家養老服務層面，平安居家養老整合優質養老資源，挑選服務專業、口碑好的服務商，進行標準化的服務需求評估、產品匹配。
今年10月，平安人壽聯合40多家康復護理服務商及行業內專家打造了中國平安居家養老康復護理聯盟體，簡稱“護聯體”，聯盟內的服務供應商將按照統一的標準、流程為用戶提供服務。
護聯體在管理規范、產品、人員、服務聯盟、系統建設等方面構建了"標準-系統-服務-履約"閉環。聯盟成員頤家集團高級副總裁針姜依辰在接受媒體采訪中表示，“一是我們聯盟中的46家供應商都會采用同樣的標準；二是使用同一套產品體系；三是接受同一套監督標準。”
統一服務標準的建立，能夠提升服務質量、增強履約能力。
據披露，截至2023年9月，平安居家養老已覆蓋全國50余個城市，累計超7萬名客戶獲得服務資格；23年第一季度，已有超1萬人開啟平安居家養老服務體驗。
結語
現階段，老人居家養老服務的消費意識尚未充分打開，居家養老服務商、險企的布局均處于初級階段。
值得關注的是，險企在居家養老市場的布局呈現由量到質全面升級的趨勢：
量：從健康管理、醫療照護服務擴展到家政、精神關懷、文娛服務，險企提供的居家養老服務類目多元化，服務項目快速增長；
質：從全面集采供應商資源到搭建質量管控團隊再到自建醫療服務團隊，險企在提升服務質量方面不斷優化；
居家養老是一個潛力巨大的藍海賽道，也是一個長坡薄雪的賽道，“保險+居家養老服務”模式大有可為。險企需長期、持久地投入，根據老年人群需求整合資源，繼續打磨、優化、迭代解決方案，探索出符合我國現狀的商業模式，為老人創造多樣養老服務。
參考文獻：
平安人壽上海分公司.平安居家養老|“用藥管理”服務讓老人用藥更安心
今日保.一場打開養老認知格局的服務升級：友邦重塑康養生態“方法論”