文｜好看商業  周一圍

編輯｜安心

偉大的公司都誕生在冬天，冬天也會凍死很多公司。

12月18日，韓國電商巨頭Coupang宣布將以5億美元收購全球最大的奢侈品電商Farfetch。

本次交易完成后，Farfetch將從紐交所摘牌。12月初時，有媒體報道稱，Farfetch創始人José Neves正在與包括歷峰集團、阿里巴巴集團等股東以及摩根大通等投資機構商討私有化事宜，但此事沒有后續。之后Farfetch還曝出即將破產的消息。

5億美金賣身，Farfetch走到今天讓人唏噓。要知道，它在鼎盛時期市值一度達到290億美金。

2021年2月1日，Farfetch股價觸及歷史高點73.87美元，盤中市值最高突破290億美元。以當天收盤價計，其市值超過260億美元。

作為全球最大的奢侈品電商，Farfetch去年 的GMV達到41億美元，這相當于全球最大奢侈品集團LVMH去年營收（792億歐元，約合853億美元）的一半。

這個成績背后，有Farfetch全球用戶的功勞。截至2023年Q2，Farfetch全球年活躍用戶達410萬。Farfetch于2014年進入中國市場，中文名“發發奇”；諸如大S和知名博主董花花都曾在Farfetch購物。

短短3年，Farfetch的命運急轉直下，股價較最高點跌掉了99%，260億美元市值灰飛煙滅，幾近歸零。

曾經，Farfetch是資本市場的香餑餑。公司IPO前，阿里、京東、法國投資公司Eurazeo、新加坡淡馬錫、IDG以及歷峰集團、時尚品牌香奈兒等都是Farfetch的股東。當Farfetch走向末路，股東們卻無人愿意出手拯救。

Farfetch最終以5億美金賣身雖慘，但總比破產要好一些。這個曾經的超級獨角獸是怎么敗的？

從輕變重，過度失血

壓倒Farfetch的最后一根稻草是賬上沒錢了。

Farfetch已經發不出Q3財報。截至Q2末，公司的現金及現金等價物為4.54億美元，較去年底時減少38%。

但從Farfetch披露的財務數據看，2015年-2023年上半年，公司絕大部分時間都在虧損。其中，2020年稅后虧損多達33.16億美金。繼2021、2022年扭虧為盈后，Farfetch在今年上半年又虧了4.56億美金。截至二季度末，公司負債率已經高達82.6%。

Farfetch賬上的4.54億美元相對于它的燒錢速度來說，少得可憐。如果保持今年上半年的燒錢速度，它到今年底基本上就彈盡糧絕了。

一定程度上說，Farfetch從輕資產走向重資產，就是一個不斷讓自己“失血”的過程。

2018年上市時，Farfetch的自我定位是——“領先的技術平臺，服務全球奢侈時尚產業”。他們在招股書中自豪地說，“我們正在通過技術、數據和創新，正在重新定義時尚的買與賣”。

那時，Farfetch超過90%的營收來自奢侈品電商業務。相比之前的奢侈品電商，Farfetch的創新之處是輕資產模式，它只為消費者和奢侈品供應商（包括品牌商、買手店等）搭建平臺，Farfetch不決定售價、不持有庫存。用戶下單后，產品直接從倉庫或零售商、買手店發貨。

電商業務中，Farfetch主要靠從交易額中抽成獲得收入；高達30%+的傭金率讓它引以為傲。同時，Farfetch有少部分收入來自為用戶提供的履約服務。

IPO之前，Farfetch還有少部分收入來自其線下零售店（Browns）。2017年時，這部分收入很小，只有1540萬美元。

上市后，Farfetch便從輕變重，一發不可收拾。它不僅孵化了自有品牌There Was One，還通過投資、收購的方式將Off-White、Heron Preston、Palm Angels等潮牌納入自有品牌矩陣。同時，不斷擴張線下店。

密集的投資、收購時尚品牌和擴張門店，消耗了大量資金，只可惜并未塑造出公司的第二增長曲線。

數字平臺業務在Farfetch總GMV中占比仍然接近90%。不僅如此，自2022年以來，Farfetch品牌業務和線下業務的增速明顯下滑。今年Q2，Farfetch營收同比降1.3%；其中品牌業務和線下業務營收同比分別下滑42%和15%。

品牌業務和線下店的擴張，還增加了Farfetch的運營成本。2022年以來，Farfetch銷售費用和人員規模都因新業務擴張而快速增加，銷售及一般行政費用率保持在75%左右的高位。

為了吸引用戶，在銷售端大打折扣；為了吸引更多品牌入駐，Farfetch給供應商開出了更低的利潤要求——據伯恩斯坦的報告，只有傳統批發商的一半。

因此，Farfetch近幾年的毛利率一路下滑：從2020年的46.1%降至2022年44.2%。今年Q2時，公司毛利率進一步降至42.5%。而在上市前，公司毛利率通常保持在50%以上。

Farfetch目前的毛利率有多低呢？可以參考的一組數據是：過去2年，拼多多的毛利率保持在60%以上，甚至有些季度接近80%。2022年，奢侈品巨頭——開云集團和LVMH的毛利率也分別達到74.7%和68%。

收入放緩并進入負增長，毛利率不斷萎縮，而運營成本又維持在高位，在這三條線的極限拉扯下，Farfetch最終失血而亡并不讓人意外。

當然，Farfetch也曾開展自救，目前來看效果甚微。

2022年，Farfetch大幅裁員17%，并關閉了旗下品牌Browns、Stadium Goods在全球的多家門店。公司創始人、CEO José Neves也曾表示，今后每年要減少8500萬美元的銷售及一般行政費用。

但Farfetch今年上半年的銷售及一般行政費用已經達到8.75億美元，較去年同期超出4800萬美元，意味著下半年降費壓力巨大。

今年9月，Farfetch還更換了CFO。新CFO Tim Stone資歷深厚，此前曾在亞馬遜 AWS等知名公司擔任CFO。

只可惜，Farfetch大勢已去，Tim Stone也無力回天了。

從時代寵兒到時代棄子

對于全球奢侈品行業而言，2011—2020年是增速不斷放緩的十年。

其中，2016年全球個人消費品市場規模2810億歐元，同比下滑0.41%，這是2008年金融危機以來的首次負增長。2020年更慘，同比下滑23%。

數據來源：Bain Company，好看商業制圖

背后的影響因素有很多，其中包括全球宏觀經濟復蘇乏力，英國脫歐，法國在2015、2016年連續發生恐怖襲擊事件等。歐美地區的旅客數量下降，導致消費者對歐美奢侈品的需求持續疲軟。

在中國，2013年嚴控“三公消費”；海外代購興起等都對奢侈品銷售造成直接沖擊。

線下賣不動了，奢侈品大牌們到哪里尋找增長？

2017年時，LVMH集團首席數字官Ian Rogers對媒體提到，“如果你想知道哪里會出現雙位數增長，就是在電子商務渠道?！?/p>

這不是一家之言。早在2015年，貝恩的調研數據就顯示，78%的受訪者在通過互聯網和APP獲得奢侈品信息。

奢侈品集團們不僅紛紛布局自營電商渠道，也放低姿態，廣泛地擁抱第三方電商平臺，其中包括中國的天貓、京東，以及Farfetch這樣的垂直奢侈品電商。

Farfetch的創始人José Neves出生在西班牙的波爾圖，那里是整個歐洲的時尚制造中心之一。在Farfetch之前，José Neves創辦過鞋履品牌，還創辦過時尚授權及批發公司和時尚零售商店。

既熟悉時尚產業，又熱衷于技術，José Neves獨特經歷讓Farfetch更容易獲得時尚大牌的青睞。

2018年上市前，Farfetch平臺上的奢侈品賣家已經達到989個，其中包括614 個零售商和375 個品牌商；其中98%的零售商與Farfetch建立了獨家合作關系。

Prada曾把全球70多個倉庫的貨品向Farfetch開放；香奈兒也在2018年入股了Farfetch，成為了它的小股東。

面向C端，Farfetch不僅能提供豐富的時尚產品（SKU數是直接競爭對手的10倍多），且他們的買手深耕行業，為消費者篩選出緊跟潮流趨勢的時尚產品。

不僅如此，Farfetch還為賣家提供供應鏈服務，讓消費者動動鼠標就能在家坐等送貨上門。

截至2018年，Farfetch已經在全球積累了135.3用戶。截至今年上半年，這個數字進一步增加至410萬。

在全球用戶買買買之下，Farfetch自2015以來每年的GMV增速都保持在50%以上。

2019年，全球爆發新冠疫情，這對于線下零售幾乎是滅頂之災，但又成了奢侈品電商的助推器；足不能出戶的人們轉向電商平臺，照樣買遍全球。

2021年，Farfetch GMV規模達到巔峰——42億美元。這是Farfetch歷史上最好的年份，不僅規模登頂，也實現有史以來首次盈利——稅后利潤14.71億美金。

時間拉長來看，2021年是Farfetch的巔峰，也是它由盛轉衰的開始。

疫情帶來的高增長不可持續，2022年Farfetch GMV同比首次下滑。2023年前兩個季度，公司GMV同比持續下滑。

Farfetch曾樂觀地預計2023年GMV將達到4.9億美元，但上半年只完成了1.96億美元；目前來看完成全年目標的可能性基本為零。

當疫情緩解，線下零售會逐漸恢復；尤其是人們購買奢侈品時，更傾向于到門店試用和體驗，這會對奢侈品電商造成分流。放眼全球，線下渠道仍奢侈品行業絕對主流的渠道。

另外，對Farfetch釜底抽薪的是，奢侈品集團們紛紛離場。近年來，奢侈品集團為加強對終端的控制，紛紛收回了散落在各地的經營權，將分銷模式轉變為全渠道直營，拒絕讓第三方賺差價。

因此，Farfetch不僅失去了大牌帶來的光環和從大牌那里抽取的30%的傭金，平臺上剩下的買手店產品質量也沒法保證，時常曝出假貨丑聞。

在Farfetch的一位投資者看來，這家巨頭跌落背后，最最根本的原因是用戶買不動了。

財報數據也佐證了這一點。從2021年開始，Farfetch的年活躍用戶同比增速就在急劇下滑——從之前每年增長40%-50%驟降至21.92%；之后每況愈下。

不僅活躍用戶數增速放緩，用戶在Farfetch花錢也越來越少。Farfetch的平均客單價從2021年的612元一路下滑，到今年Q2時已降至歷史低點——561美元，較2021年降超8%。

實際上，被中產拋棄的不只是Farfetch，輕奢品牌也都賣不動了。

今年前兩個季度，Michael Kors的母公司 Capri集團營收同比分別下滑10.5%和9.6%。

Coach 的母公司Tapestry日子也不好過，今年上半年營收同比幾乎沒增長。

輕奢珠寶品牌潘多拉（Pandora）、美國時尚奢侈品集團 Ralph Lauren Corp也都漲不動了。

曾經，這些輕奢品牌備受中產追捧，尤其是亞洲、中國市場的的中產用戶曾是他們的增長引擎。如今，中產們紛紛選擇捂緊錢包。

當時代的列車呼嘯而過，Farfetch就這樣變成了上個時代的故事。一個悲傷的故事。