文|每日人物社
在門店數量、融資金額、擴張速度上，霸王茶姬已經遠遠超越了茶顏悅色，但這兩個品牌，哪一個未來能存活得更久，活得更好，其實還是未知數。
文 | 徐晴
編輯 | 金匝
運營 | 虎鯨
加盟頂流
這個冬天，霸王茶姬已然成了茶飲界新的加盟之王。
11月，一位霸王茶姬的招商人員告訴我們，他的電話爆了。光北京一個地區，一下午能接到上千個電話。放眼全國，加盟報名表在小紅書、微信群里流轉，就算現在立刻填表，也得六七天后才能等到反饋。
加盟商是行業里最敏銳的一群人，賺錢的風吹向哪兒，他們就涌向哪兒。他們跟品牌的關系也不是單純的互利共贏，雙方站在蹺蹺板的兩端互相較量——品牌微弱時，加盟商是需要被讓利、扶持的前鋒；品牌發達了，加盟商反過來被比較和篩選。
如今，最先被霸王茶姬篩選的是財力。一年前，不算房租，有40-60萬資金，可以開一家，到了今年下半年，100萬也不一定夠。
增加的部分，主要集中在設備費、物料費和裝修費。2021年加盟，核心設備贈送一部分，買一部分，5萬到手全套，但現在恢復了原價，15萬一套；從前物料費隨用隨進貨，現在得10萬起訂；前兩年的裝修標準寬松，可以自己找施工團隊，市場價大約1000-1500元/平方米，現在必須遵循公司2.0的裝修版本、3000元/平方米的裝修規格，要是100平以上的旗艦店，光裝修就得30萬。
接下來篩選的是“軟件”。光有錢還不行，得有管理能力、社會資源。今年9月，東北某小城的生意人飛先生手握300萬資金，參加了兩次審核，一次填表、一次面試，經歷了6輪失敗后，與霸王茶姬擦肩而過。
光一審就被卡了5次，他后來分析，每次填“自我評估”那欄時都缺點東西，比如第一次他寫自己有“一腔熱血”，被打了回來，第二次加上了“資金實力能開三家店”，還是不行，把商業資源、社會人脈全都寫了上去，才進入了面試。
▲ 飛先生參加霸王茶姬加盟商審核。圖 / 飛先生小紅書
面試更難，沒辦法提前準備，全靠臨場反應。招商的辦公室里，考官問，你對管理有什么看法？飛先生性格直爽，覺得一家店也就10個人，不算大企業，說“應該走人文路線，不需要太多的條條框框”，當場失敗。后來他咨詢朋友，又修改了話術，終于勉強通過。
整個流程走了一個多月，等他進入終局時，前邊已經排了近二十個加盟商。霸王茶姬在當地選擇了幾個大商場，大家按順序選，有能力盤下商場的某個鋪位就加盟，沒能力，換商場，還不行，就輪到下一個人。飛先生衡量，“等排到我，好鋪位早就沒了”，他黯然退場，錯過了“今年最穩的發財機會”。
其實，在知道霸王茶姬之前，飛先生最想加盟的是茶顏悅色。它是鮮奶茶這個細分領域的開拓者，2013年創立于長沙。但茶顏悅色并不開放加盟，讓加盟商惋惜的同時，也給模仿者留出了空子。比如茶顏觀色，logo和產品幾乎是像素級復刻茶顏悅色，當年的茶顏悅色還沒有什么錢，會在每張小票上印著，“等我們有錢了就去告他們”。
霸王茶姬，也是模仿者之一。茶顏悅色的核心產品由茶+鮮奶，奶油和堅果碎點綴，霸王茶姬也是茶+鮮奶，但沒有多余配料，以清爽、健康為賣點。具體到產品的名字，茶顏悅色有“聲聲烏龍”“桂花弄” ，霸王茶姬有“青青糯山” “桃花茉”，像對對聯一樣，精準對標。兩家的定價也基本一致，集中在15-20元的價格帶。
茶顏悅色是最早出圈的中國風奶茶，logo以紅、黑色為主，主體是一個古典仕女，設計里有許多古畫的元素，slogan叫“新中式趣致生活”；霸王茶姬早期（現已更換為紅白配色）則是紅、黑、藍組成的戲曲花旦，品牌定位“新中式國風茶飲”。風格相似，產品雷同，社交媒體里，總能看到網友的迷惑：霸王茶姬跟茶顏悅色有什么區別？
▲ 茶顏悅色和霸王茶姬早期品牌logo。圖 / 網絡
很多次采訪中，霸王茶姬的創始人張俊杰都強調，2017年時，還沒有看到“原葉茶+鮮奶”這個品類，才決定打造這個品類的大單品。但那時的茶顏悅色，已經在湖南小有名氣，做的也是“原葉茶+鮮奶”。
茶飲行業更新迭代極快，每一年流行的趨勢都不一樣，復刻相似產品難度也不高，“新”和“早”格外重要，關系到一個品牌能給消費者留下多深的印象，能紅火多久。按理說，原葉茶+鮮奶這個領域，早就被茶顏悅色牢牢把持著，但從開店數量、速度、范圍去看，現在的霸王茶姬，已經更勝一籌。
這也是飛先生和眾多加盟商們愿意被霸王茶姬篩選的原因。截止2023年12月，霸王茶姬全球門店突破3000家，今年一年在全國開了近2000家新店。而根據窄門餐眼數據，到2023年8月，茶顏悅色只開出了467家門店，集中在長沙、武漢、南京、重慶等城市——還沒有霸王茶姬一年開的多。
文藝青年與生意人
或許就像茶顏悅色創始人呂良說的，能到奶茶行業來的人，前半生都跑得不怎么樣，“沒一個是成績好的，成績好的都不會到這兒來混飯吃”。
喜茶創始人聶云宸是90后，專科學歷，做過自媒體主筆、開過手機店；蜜雪冰城的張紅超初中畢業，干過摩托車修理、食品業務員，種過中藥，還養過兔子，后來他自考本科，一邊讀書一邊打工，為了貼補家用，才擺攤賣刨冰冷飲。鄭州街頭那個小小的攤位，正是蜜雪冰城的前身。創辦奈雪的茶的彭心，可能是這個行業里的“例外”，畢業于上海交通大學，還拿到了香港科技大學商業管理碩士學位，在德勤負責過消費品行業的咨詢服務，自帶精英氣息。
霸王茶姬的創始人張俊杰是典型草根出生。在他的自述中，2010年，他在一家臺灣企業的奶茶店里做店員，才17歲，學歷不高，卻格外努力。為了記住奶茶的做法，他早上九點鐘到店里，干到晚班下班，店長說，不能再這么加班了，逼著他回宿舍，他順手抓一把宣傳單，回去的路上一張一張發，第二天，門店的點單量上去了。
他用了大約3年，從奶茶店店員做到店長、區域督導、區域運營負責人。別人的19歲剛上大學，他的19歲已經把公司里除了財務和法務之外的崗位輪轉了個遍。之后，他還做了加盟商，干了兩年。
2013年到2014年，張俊杰出了兩次國，去了馬來西亞和韓國，在國外，茶飲是普通人生活里的必需品，茶飲品牌門口總有消費者在排隊。等他再回到廣東時，喜茶等品牌已經把奶茶生意重新做了一遍，他的野心在這時冒了出來：茶飲有機會做成全球化的事業。3年后，25歲的張俊杰在云南創立了霸王茶姬。
茶顏悅色的創始人呂良也是大專畢業，靠自考拿到了本科文憑，從長沙電大的漢語言文學專業畢業，做過廣告策劃，2008年下海創業。34歲開第一家茶顏悅色之前，呂良的創業大多以失敗告終。他開過廣告公司、賣過爆米花、開過鹵味店，還開過一個蓋碼飯館。開業前，他做了個空招牌，畫上四個問號掛在店外。本來是想搞噱頭，結果根本沒人問，試營業期間就沒能撐下去。
一家企業的經營管理、發展路徑，與創始人緊密相關。
呂良是文學系畢業，又做過廣告策劃，身上有股文青氣，總想著發揚新中式文化，所以茶顏悅色的門店裝修上有許多中國風的設計，裝修成本比其他品牌高出不少。茶顏悅色的門店面積和SKU也是遙遙領先的，多出來的地方用來擺放文創產品，比如茶杯、雨傘、明信片、創可貼……顧客一走進茶顏悅色，一種全新的生活氣息撲面而來，但代價是，茶顏悅色在這些事情上投入高昂，單店盈利模型并不明確。
呂良看重人情味，提倡“海底撈式服務”，做有溫度的品牌，下雨為顧客提供傘，給磨破腳的顧客送上創可貼。走進門店，店員會先解釋產品為了保證口感只能現做，同時熱情地邀請顧客品嘗小杯的新品。吆喝聲反復響在耳邊：“小主，您的聲聲烏龍好了，請您盡快享用。”這套流程會在每個客人身上重復一遍，呂良的妻子稱之為“啰嗦式服務”。
“溫度”還包括顧客的滿意度、產品的出品質量。在茶顏悅色，顧客有一杯鮮茶的“永久求償權”，不管是什么時候買的茶，只要覺得不好喝，隨時可以要求重做一杯。
與文藝青年呂良相比，張俊杰身上，生意人的特質更凸顯，他目標明確，要做東方星巴克，要全球化，一切以商業化、標準化、規模化為主。
在他的理解里，奶茶跟咖啡的邏輯是一樣的，是“茶拿鐵”，有成癮性，經過熏制，方便儲存和流通。而水果茶本身損耗很大，不僅需要更多的冰箱去存儲，運輸還需要冷鏈配送，成本高昂，很考驗企業的管理、運營能力，這也是此前水果茶很難做到全球化的原因，所以霸王茶姬不做水果茶，只做奶+茶。
標準化是餐飲、茶飲的命脈，它決定了消費者在不同門店能否買到一模一樣的產品，也決定了生產的過程能否變成最簡單的“流水線”，這最終關系到，一模一樣的門店，能復制2次、200次，還是20000次。
對標準化的追求貫穿了霸王茶姬擴張的整個過程：先找到可標準化的品類，再創造可標準化的單品——伯牙絕弦是霸王茶姬銷量最高的單品，一款產品可以占總銷售額的35%左右，它完美地貫徹了張俊杰的設想：由茶、奶、糖組成，“非常適合工業化和標準化”。
▲ 伯牙絕弦的成分構成。圖 / 霸王茶姬公眾號
霸王茶姬盡力在每個環節上用自動化設備取代人工。有報道稱，供應端上，霸王茶姬的茶葉已經實現了標準化配送，而在生產端，霸王茶姬使用的自動化設備，可以將伯牙絕弦的口味差異點“控制在千分之一”。
在效率和口感、服務的路口，霸王茶姬向左，茶顏悅色向右，一個追求極致的標準化，一個想要溫度和人情味。張俊杰做決策，只考慮商業層面的利益，比如不在產品里加奶油，換來更高的出杯效率；精簡服務流程，減少消費者排隊時長。
但呂良手握一面情懷、一面商業的硬幣，大多數情況下，他都會選擇情懷的那一面。因為招牌產品中有奶沫、淡奶油，外賣時長、路程顛簸對口感影響太大，所以茶顏悅色的外賣起步非常晚。奈雪、喜茶在2018年就上線了外賣功能，但直到新冠疫情發生后，茶顏悅色的近200家線下門店，才有了自己的小程序，可以點單和外送。
三道選擇題
2020年12月的第一天，茶顏悅色在武漢開了第一家店。早上6點，排隊的人層層疊疊，有人調侃，“掛急診都沒這么急”。這一天，“武漢茶顏悅色”登上了熱搜。
受到如此多的關注，不只因為人多，還因為這是茶顏悅色第一次嘗試“走出去”。創立7年，茶顏悅色一直蝸居在湖南。這座城市，茶顏悅色的店開到了“十步一茶顏”，還有人特意編了笑話，“在長沙高鐵站問怎么去茶顏悅色，很可能得到4個不同的方向”。
呂良是個謹慎小心的創業者，他經歷過太多失敗了，當初開第一家茶顏悅色，普通的奶茶店大多3個月就開張，他籌備了足足一年，之所以沒有走出去，也因為“基本功其實還不到位，供應鏈、信息化、管理都還要磨一磨”。
茶顏悅色沒有走出湖南，給了霸王茶姬生長空間。張俊杰的大膽建立在理性的基礎上，據窄播總結，他分析過茶飲行業的盈利路徑：門店數量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力開支，處于品牌養員工階段；門店數量在50家至500家之間，盈利狀況更優，進入品牌養股東階段；門店數量超過300家的品牌，凈利潤保守估計應在1500萬元至3000萬元之間。
在云南經營1年后，霸王茶姬就在大理、成都、海口、廣州等西南和南方地區布局，2021年先后拿到XVC、復星和和琮碧秋實兩輪超3億元融資，張俊杰定下了開1000家店的目標。
是否擴張是茶飲創始人們面臨的第一道選擇題，接下來的問題是，要不要放開加盟？本質上，加盟與擴張是相輔相成的，加盟商不只是品牌擴張的前鋒，還可以是燃料，比如走在前面的“供應鏈王者”茶百道，已經靠賣原材料，賺上了7000家加盟商的錢。
張俊杰的選擇是直營與加盟同時開放，他規劃了前進的節奏：進入某一區域之前，先看區域的市場份額，包括當地GDP、人口數量、購物中心數量、街道數量、友商數量、市場體量……做整體測算，再規劃進入后的第一、二、三年如何布局，達到怎樣的成果。把這些問題都梳理清楚，就在當地設立分公司，建設一個大約30人的團隊，先開直營店、聯營店，最終開放加盟。
但茶顏悅色始終堅持直營，不開放加盟，是頭部茶飲品牌中最另類的一個。在呂良看來，直營都困難重重，加盟更容易管理上出紕漏，被加盟商砸了招牌。
第三個問題，要不要自建重資產供應鏈？根據天眼查信息，今年11月，茶百道、霸王茶姬通過旗下控股公司，跟一家名為四川匯智杰的企業共同成立了一家合資公司，經營范圍中包括“供應鏈管理服務”，有業內人士分析，這意味著，霸王茶姬很可能與茶百道在供應鏈端共建、共享。而茶顏悅色的決定是，投資5.2億元自建生產基地，對一個門店還不到1000家的品牌來說，這似乎是充滿風險的選擇。
在加盟、擴張的競賽中，培養組織人才是最重要的。張俊杰說，“組織力和人力的儲備是先于門店擴張能力”。
他擅長做管理，喜歡任用專業的人，“我創業，不是帶著兄弟姐妹一起，也不是帶著聽話的人，而是找了在能力、眼界、閱歷、職位、管理能力和專業能力都比我強很多的人一起做事。”他崇尚華為的組織文化，因為對方做到了讓員工共同富裕，是“無敵的存在”。他自述霸王茶姬對高管層級不吝嗇激勵，經理層級以上的人都持有霸王茶姬的股份，持股人員超過200人。
2022年，霸王茶姬的團隊從100多人增長到了700人，其中中后臺團隊大約有三四百人，有一部分3C、IT領域的人才，是張俊杰親自挖來的。比如CFO萬暉，曾經是原華為全球財務副總監；供應鏈負責人付熙，曾經是喜茶的供應鏈總監。進入新區域前，霸王茶姬會提前在當地招攬人才，到總部培訓一段時間，再派回去負責具體的工作。
有意思的是，呂良也在茶顏悅色推行華為文化，但他看到的是 “狼性”的那一面，希望員工都能自發的努力，為公司付出。2021年底，因為疫情導致的虧損，茶顏悅色調整了員工的薪資計算方式，為此，茶顏悅色的員工跟呂良在釘釘群里起了沖突，呂良打電話讓員工離職。后來截圖被傳出去，至今還是茶顏悅色品牌上一個抹不去的污點。
或許是75后與90后的成長、眼界都很不相同，在管理上，呂良有一種家族企業的風格，他愿意任用家人，妻子、姐姐都是公司的成員。姐姐不會用電腦，是全公司唯一用紙質材料辦公的人。創立三年，茶顏悅色員工不到十個人，3年后，才有了第一個職業經理人進入。
情懷一直制約著茶顏悅色的方方面面，包括管理、組織。有一次巡店后，呂良發現門店的招牌沒有亮，他問門店運營負責人要怎么解決，對方曾在大型連鎖店工作過，回復：“裝個光敏感應器。”她覺得，應該像肯德基一樣，每個門店安裝一個能夠感應的燈，能省很多人力成本。
但呂良并不贊同這個回答，兩個人甚至發生了很激烈的爭吵。比起效率，他更想知道，具體的人有沒有努力工作，有沒有貫徹公司的價值觀。
創始人的風格、理念影響著每個具體的人。一位茶顏悅色的店長說，在前一家公司時，從來沒有覺得調店是個多難的事，但在茶顏，一個店長如果要從南邊調到星沙，很有可能是整個店的小伙伴都打申請要一起過去，大家誰也不想和誰分開。
品牌咨詢顧問、虎拾文化的創始人孫平認為，茶顏的根本性問題，出現在“情懷”兩個字上，茶顏太過于情懷了，他們把自己看成了一個文化布道者，而背離了商業，這導致其經營策略一直是自說自話，而脫離了消費者需求，使得其大量的經營動作，虛耗在虛無縹緲的“新中式生活方式”傳達，和“海底撈式服務”的內耗上。
終局未知
霸王茶姬是一個好的商業范本，茶顏悅色是一個好的故事。
在茶顏悅色的公眾號上，人們能看到每個月的食品安全報告，橘子壞了，檸檬發霉了，杯子里有蚊子，全都寫上，然后整改。失敗是經營里的常態，辦線下活動失敗，寫專門文章道歉；從長沙開到武漢和南京，團隊碰了不少壁，這些也在公眾號上反思。比如有人在小紅書上投訴“武漢服務僵化”，服務類客訴在茶顏所有區域排名第一，公眾號專門發了篇文章，《兩年了，茶顏好像還沒太摸透武漢》。
▲ 茶顏悅色發布回應武漢服務類客訴的文章。圖 / 茶顏悅色公眾號
它就像是茶飲界的愛豆，總是有各種問題，但消費者能接受。國茶實驗室的創始人羅軍總結說：“茶顏悅色不似喜茶那般讓粉絲仰望崇拜，對于粉絲來說反而更像一個鄰家小妹妹，是需要小心呵護的，它具有一種與粉絲的深度溝通能力。”
在茶顏悅色的微信公眾號頁面，可以看到“投訴專線”和“我要表揚”專區，凡是消費者有任何不滿意，都可以填寫投訴反饋信息。每篇推文下面，不滿意的留言會被放出來，消費者的聲音被百分百尊重。就像是給愛豆投票一樣，茶顏悅色讓顧客投票，給新產品命名，有一個飲品叫“箏箏紙鳶”，名字就是這么征集過來的。
數英DIGITALING總結過，茶顏悅色擅長“示弱”，戰術性承認差距，營造一種并不完美但一直很努力的品牌形象；擅長“共情”，官博發的消息，未必每條和產品都有關系，但常常是是深入到用戶所在的場景，找到共同的話題；習慣“瑣碎”，茶顏悅色的營銷體系中，鮮有“大事件”，呈現的都是瑣碎的日常，但是潤物細無聲的，反而讓消費者嗅到了“人味”。
某種程度上，茶顏悅色所擁有的，也正是霸王茶姬所缺失的。
張俊杰曾經提到過，“我非常希望可以做出能與消費者產生共情和共鳴的品牌……但這樣的品牌力需要時間積累和沉淀，需要內容作為支撐”“做營銷不是我們的專長，我們更多的注意力還是放在產品、供應鏈和組織力上”。
霸王茶姬目前的營銷打法，主要還是靠模仿——如果說最初的logo實在是跟茶顏悅色有些相似，2021年品牌升級時，新的logo、包裝設計又模仿了星巴克。今年推出的幾款包裝袋，與LV、迪奧、GUCCI、香奈兒雷同。
▲ 霸王茶姬包裝與各品牌設計對比。圖 / 小紅書
在一線城市開新店時，霸王茶姬的營銷策略與喜茶異曲同工，都是在城市核心商圈的核心位置開旗艦店、宣傳造勢，吸引消費者排出長隊，成為社交媒體上的熱點話題。
在聯名領域，瑞幸是一個熟練的玩家，今年跟茅臺的聯名破了圈，霸王茶姬也嘗試過，跟迪士尼、盜墓筆記、KEEP甚至三星堆樂隊都聯名過，但沒有激起水花。它也試過跟粉絲互動：2022年年末，霸王茶姬挑出了青沫觀音、白霧紅塵、貴馥蘭香、青青糯山四款產品，讓粉絲投票決定把哪個下架，優化產品結構，節省成本。但最后，得到最多的還是消費者的靈魂發問：為什么要下架？小紅書上，關于茶顏悅色的筆記達到了65萬篇，霸王茶姬只有29萬篇。怎么與消費者真正產生共鳴與共情，或許是霸王茶姬此刻最大的煩惱。
茶飲行業一直在變化，每年的流行趨勢難以預測，就像一位茶飲行業的招商人員所說，“沒有茶飲品牌可以做百年老店，五年、十年都費勁”，連老牌的一點點，都在2023年迎來了第一波閉店潮。
在門店數量、融資金額、擴張速度上，霸王茶姬已經遠遠超越了茶顏悅色，但這兩個品牌，哪一個未來能存活得更久，活得更好，其實還是未知數。
這個冬天，長沙芙蓉區的萬家麗國際購物廣場1樓的鋪位，出現了帶著霸王茶姬logo的圍擋。這家店的位置具有強烈的戰略屬性：除了3家茶顏主品牌和1家檸檬茶子品牌在商場里呈包圍態勢，1000米內，還有四五家茶顏悅色。據報道，霸王茶姬拉來了“一批精兵強將將重點圍攻湖南市場”，首店預計2024年1月正式開業，而明年，霸王茶姬將在長沙開出30-50家門店。
來到茶顏悅色的地盤，真正的較量，還在后頭。
參考資料
[1] 開店邦 霸王茶姬創始人張俊杰：四年如何做到國內出彩品牌出海
[2] 咖門 開出850+門店，讓年輕人愛上喝茶，霸王茶姬有7個關鍵動作
[3] 云南省餐飲與美食行業協會 對話霸王茶姬創始人張俊杰：2023年的核心發展任務仍然是開店
[4] 36kr四川 對話創始人張俊杰：新茶飲“內卷”，霸王茶姬如何“突圍”？
[5] 明亮公司 11-12月 “霸王茶姬”新開超500門店，湖南首店將開業
[6] 中國飲品快報 茶顏悅色呂良：4年來我們為什么不走出長沙
[7] 餐飲老板內參 專訪茶顏悅色創始人：怎么走出和喜茶、奈雪不一樣的路？
[8] 晨陽產品筆記 從產品角度分析霸王茶姬為什么會突然爆火？
[9] DT商業觀察 霸王茶姬的靶，不再是茶顏悅色
[10] 商業品牌戰 霸王茶姬做對了什么，茶顏悅色做錯了什么？
[11] 數英DIGITALING 茶顏悅色，一個令人念念不忘的地方網紅
[12] 新消費智庫 進退兩難的茶顏悅色，被霸王茶姬趕超
[13] 張機學商業 “霸王茶姬”上牌桌
每人互動
你怎么看霸王茶姬和茶顏悅色的競爭？