文|中外管理傳媒  任慧媛

責編|辛國奇

在這個流量經濟的市場，水能載舟亦能覆舟，它可以讓你從絕境走向涅槃重生，也可以讓你從高光時刻跌落至暗谷底，且都是分分鐘的事。

前一段時間，大瓜一個接著一個，以直播帶貨平臺東方甄選小編扔出的一顆“小作文”炸彈為開端，之后一波接著一波火上澆油、雪上加霜的操作，讓事情變得愈演愈烈。

接著，便是粉絲與股民的持續出逃。僅一周時間，東方甄選粉絲量和港股股價持續跌跌不休。而“友商”高途、學而思受益粉絲量和股價雙雙大漲。

于是，在事情發酵后的一天之內，當家人俞敏洪不得不使出及時止損的雷霆手段，對東方甄選進行糾偏整頓——東方甄選停播，閉門思過檢討，俞敏洪道歉，CEO孫東旭下課，東方甄選解除拉黑網友，發布不當言論的主播天權停播三個月，董宇輝、俞敏洪同框直播……

直播中，俞敏洪首先解釋了孫東旭免職事件，強調與董宇輝并無直接關聯，而是由于管理失誤引發的重大事故。

那么，從管理角度來看，俞敏洪口中的管理失誤究竟是什么呢？

風起于青萍之末

12月5日，東方甄選賬號發布了一則關于吉林之行預熱的視頻，并配小作文“大美不言”，收獲了15萬點贊，與東方甄選平日發布視頻的互動數據相比表現尤為突出。隔日，東方甄選的小編竟然通過官方賬號在評論區置頂發布了一段留言，大致意思是，這篇文案不是董宇輝寫的，是他們團隊寫的。

這話得分誰說，如果是董宇輝本人說的，那是他謙虛的表現。董宇輝自己也確實從未避諱過，團隊負責撰寫文案，不滿意時自己也會寫。可如果是“幕后英雄”通過官方賬號發泄出來，那可就欲蓋彌彰、意味深長了。

很快，董宇輝在直播間打了圓場：“是自稱很了解業務的小編胡回復，讓大家心里不舒服了。”

本來這事兒到這里該結束了，結果，東方甄選小編接下來的回復則讓粉絲們更為生氣：小編表示很憋屈，直言“吉林文案”主播只改了五個詞。

之后，12月10日，原定下午15:30-18:30直播的董宇輝，未按時出現在直播間。

12月12日晚，東方甄選時任CEO孫東旭在直播間回應小作文事件：“相當一部分小作文確實是團隊寫的”，“公司對董宇輝貢獻認可，待遇上沒有虧欠，其年薪不止網傳的幾千萬”。按道理這種大公司員工的工資都是保密的，自己的同事都是不知道的，CEO卻公然討論員工隱私，并將這一切歸結為董宇輝的粉絲搞“飯圈文化”，大肆批判。這種回應可謂火上澆油，一舉將事件推向了風口浪尖。

一時間，粉絲們鬧騰了起來，紛紛取關東方甄選，甚至到競爭對手高途佳品直播間下單。隨即，東方甄選股價開始大跌，一天蒸發40億港元市值。

之后，董宇輝發文解釋，CEO孫東旭向粉絲和董宇輝本人道歉。俞敏洪也公開發表聲明，稱公司管理存在漏洞。然而事情的進展并沒有隨著道歉而結束，而是發展成了一場輿論風暴。

更讓人匪夷所思的是，12月15日晚，事件再度升級，東方甄選主播天權在直播時模仿孫東旭摔手機，并且言語中疑似挑釁粉絲，稱網友買不起蛋黃酥，并說“我們很多東西都是貼錢賣的，想搞垮我們就來買呀！”此番言論一出更加引發粉絲瘋狂取關，當晚4小時直播內，東方甄選直接掉粉70萬，可謂自毀長城。

于是，東方甄選不得不在12月16日宣布停播，閉門思過檢討。

東方甄選管理層的認知為何有問題？

或許，東方甄選真的要反思的是，自己為什么會火？核心資產和優勢是什么？衣食父母又是誰？他們顯然低估了粉絲的力量。

東方甄選與其他帶貨平臺并無本質區別，既然都是農產品，為何粉絲們不選擇其他更便宜的帶貨平臺，而是傾向于購買東方甄選的產品呢？

很顯然，東方甄選的最大優勢在于董宇輝的IP附加值。董宇輝并非僅僅是一名銷售員，而是粉絲心中的一道光芒，一個偶像。粉絲們愿意為自己的偶像花費更多的金錢，愿意為心中的理想買單，這才是成交的根本原因。正是這種熱愛，才能將原本在其他地方的消費能力，虹吸到東方甄選，從而支撐起每天10億的GMV（商品交易總額）。

這和很多人常說的“沒有團隊就沒有個人”不同，流量型企業完全是另一個邏輯。

所以，真正的核心在于權重，每個人都是公司運作中的一環，但權重不同.一個人占了99%，剩下的人占了1%,這才是流量型企業的架構，董宇輝就是那99%。

可以說，董宇輝就是頂流IP，是公司的搖錢樹，是主力和命脈。但從現實情況看，包括東方甄選管理層在內，社會精英、資本圈從人格上并沒有抬舉這些人，畢竟他們有一個污名化的詞匯——網紅。

東方甄選上上下下也同樣都沒擺清自己的位置，還把自己當成按部就班的傳統公司。實際上，東方甄選現在更像一個演藝明星公司，試問哪個小編敢用官方微博嚼自家當家明星的舌根子？

這也是為什么盡管董宇輝本人承認文案是團隊的創作，但粉絲們仍然不依不饒、“義憤填膺”的原因。

拿著舊地圖，找不到新大陸

本來，團隊一起創作的情況，就是非常正常的。別以為直播電商就是主播在直播間動動嘴皮子，喊粉絲在直播間下單就萬事大吉了。事實上，直播銷售涉及多個環節，每個環節都是價值鏈的一部分，小編完全沒有必要出來搶功勞。

此次事件中，出來上房揭瓦的小編其實不是某個人，而是一群人的縮影，這背后反映出了東方甄選利益分配的問題，正所謂不患寡而患不均，不患貧而患不安。

文案、主播、剪輯、運營是一條生產鏈，如果整個團隊形成利益共同體，董宇輝有爆款，寫文案就能拿的多，相信團隊是不會有如此抱怨的。之所以會出現這種不合常理的內部紛爭，從文案團隊的角度來看，就是因為工作分配不公所導致的——活兒我干了，名你出了，錢你賺了，跟我沒關系。顯然，這種不合理的分配制度導致了積怨的產生。

因此，頂流IP不能被簡單當成一個普通員工，責權利都要換一套新的模式。而這恰恰和東方甄選的架構是相悖的，原來的新東方傾向于更多授權的模式，地方公司的經營自主權很大。這套管理模式放在電商公司身上，不但效率低下，而且很容易失控。

此次事件表象的背后，暴露出來的就是新東方管理層對時代大勢的不理解和不尊重。老牌企業有著刻在骨子里的慣性基因，但拿著舊地圖是找不到新大陸的。

IP時代，一個人的影響力，可能比整個公司都大得多。從某種角度來講，公司的存在就是服務這些主播達人的，雙方起碼得是平等的合作關系，絕對不是上下級的關系。

所幸，俞敏洪已經意識到了這一點。12月17日，他在某論壇演講時表示：“當你靠著能力巨大的員工，來構建商業模式和發展的時候，你是在為員工打工。”

“這一次東方甄選出事就是管理團隊的思維沒有扭轉，是以傳統思維來管理這些優秀的員工。”俞敏洪稱，“隨著現代社會的發展，老板必須心甘情愿地為員工打工，方向一致，就變成合伙人關系。”

此后，董宇輝的身份已經由“東方甄選主播”榮升“東方甄選高級合伙人”。翌日，東方甄選發布人事任命通知，宣布董宇輝將擔任新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。董宇輝坐火箭般的升職，足見老俞的誠意。

但不排除，這只是風波過后表面的暫時平靜。

老俞的煩惱和考驗

東方甄選的成功充分說明了直播電商一定要靠個人IP，如果一個企業的直播間沒有出現頭部頂流主播，直播引流很難做起來，東方甄選很幸運，出了一個頂流IP董宇輝。

然而，一個懸而未決的問題始終擺在俞敏洪面前，到底該用什么樣的商業策略去平衡董宇輝與東方甄選之間的價值沖突？

企業是否可以持續存在，取決于它有沒有客戶，而是否有客戶取決于企業能為客戶創造什么價值。東方甄選直播帶貨需要董宇輝，但東方甄選這個組織不能只有董宇輝。

顯然，企業需要的是穩定性、可持續性、可復制性。而在短視頻直播平臺上，個人IP價值往往是不穩定且不可復制的。所以，降低過分依賴某一個人的風險也是俞敏洪必須考慮的。

進一步思考，東方甄選究竟是一家何種類型的企業？若將其視為電商平臺，其流量顯然無法與那些行業巨頭相提并論。若將其視為供應鏈公司，其商品并無稀缺性，仍需依賴個人推廣。或者可以將其視為一家文化經紀公司，專門培養網紅達人，然而下一個董宇輝將何去何從呢？這并非工廠流水線，即使出現了下一個董宇輝，那么在他成長過程中，是否會發生糾紛呢？

這正是東方甄選及俞敏洪所面臨的嚴峻考驗。

管理解讀

解讀人：冉濤（百森智投創始人兼董事長、華為前資深COE專家）

中外管理傳媒：有說法認為，東方甄選一直在“去董宇輝化”，對此您怎么看？這件事又給我們帶來哪些管理啟示？

冉濤：從IP的角度來看，是打造公司IP還是打造個人IP？顯然，打造公司品牌是一個相對漫長的過程，而打造個人品牌則更加高效。如果不打造個人IP，公司很難成為行業頭部。在這個網紅IP的時代，時勢造就了董宇輝，他確實是個人才，可以說是千里馬遇到了伯樂。而直播帶貨行業本身就是一個明星效應特別強的行業，必須依靠個人的創作與個性，來培養頂流IP。

整個企業要思考的是以管理者為核心，還是以尊重知識、尊重創作為核心。要能夠容納和尊重能人，并且要有容納能人個性的機制，如此才能和平共處。而不是像管理普通員工一樣，只是讓他“聽話”。

中外管理傳媒：對于千里馬式人才的激勵，一家企業究竟該怎樣正確把握？

冉濤：可以對比華為的余承東，他也是公司的明星式人物，但他并沒有走上董宇輝的境地。這是因為華為雖然規模越來越龐大，但其文化內核沒有改變，依然是一家發掘人才、尊重人才、重用人才的企業。華為強調奮斗和貢獻，不會讓雷鋒吃虧，其文化氛圍開放、包容，欣賞個體差異。華為有各抒己見的羅馬廣場、心聲論壇，也有各種員工反饋渠道。因此，很多有個性的人才都能在華為找到適合自己的土壤，茁壯成長。華為還推崇自我批判，特別是管理者更需要具備自我批判精神。這些，都值得包括新東方在內的所有企業借鑒和學習。