文|娛樂資本論 毛麗娜

無論玩游戲的還是不玩游戲的，這幾天都被《元夢之星》刷屏了。打開任何一款與騰訊生態相關甚至無關的軟件，《元夢之星》的廣告總會出現在面前。

年底一般被視作游戲行業的淡季，各個廠商都在卯足了勁兒為春節檔做準備，而今年《元夢之星》的上線讓這個冬天變得熱鬧無比。

常規的渠道、買量不必多說，《元夢之星》還未上線時就已經通過釋出聯動消息、找主播助力、預約獎勵等方式進行預熱，根據官網數據，在上線前一天（14號）《元夢之星》的預約人數已超5000萬，上線當天IOS免費榜TOP1的位置不出意外被它摘走。

某種角度上，《蛋仔》在中小學生中的成功本應該是手握QQ和微信兩大利器的騰訊最熟悉的領域，但騰訊在2021年“史上最嚴未成年人防沉迷令”中主動放棄了這一塊市場，現在《蛋仔》在社交上的成功，無疑讓騰訊有了一定的壓力。更重要的是，《元夢之星》游戲內的“星家園”中可以用Q音聽歌、用騰訊視頻看影視劇（自動跳過廣告），更讓人聯想到輕量級的元宇宙入口，似乎騰訊也不得不與網易一戰。

回到當下的局面，仿佛騰訊與網易在吃雞類游戲正面對決的往事重演。當年的網易也是在有先發優勢的情況下，被騰訊用整個大生態保駕護航吃雞類游戲，最終成功“偷家”，讓出吃雞類第一的寶座。吸取教訓之下，網易這一次采用了又高調喊話用戶“小心圓夢詐騙”、又采用吳磊代言、又送福利等防守手段，那么這一次豬鵝的歷史還會重演嗎？

01、騰訊的攻，網易的守

這一次，騰訊可以說是掏出全部家底來打這場仗，集團內對《元夢之星》的重視程度堪比《王者榮耀》和《和平精英》兩大王牌。

游戲內容本身方面，有天美工作室保駕護航，與包括《王者》《糖豆人》在內的多個內部外部游戲IP聯動，此外KPL電競團隊也參與了賽事搭建工作。

內容之外，微信、QQ、Q音甚至連美團都加入了“豪華廣告位”行列，比如在微信和QQ聊天中提到《元夢之星》就會有表情包掉落，而且在QQ，用戶只要看到了《元夢之星》廣告并做出滑動之類的動作，就會直接下載游戲，說“半強制”并不為過。

此外就像玩家調侃的那樣，騰訊的游戲特別是新游，在公測伊始的玩家福利相當豐厚，皮膚白送、充一送一、限時獎勵等，《元夢之星》也不例外。預言家下載游戲體驗時，被各種福利回饋轟炸得眼花繚亂，而且6塊錢送3套服裝的做法，也確實讓人難以抵擋。

根據預估，《元夢之星》首日流水約為2000萬左右，DataEye研究院數據則進一步顯示，《元夢之星》首日IOS端收入約為650萬左右，并沒有因為公測優勢、鋪天蓋地的宣傳以及福利獎勵與《蛋仔派對》拉開距離。

另外數據顯示，雖然15號是《元夢之星》公測的日子，但從下載量來看，《蛋仔派對》反而略勝一籌。在IOS端，《元夢之星》為22萬次下載，而《蛋仔》則是23.8萬次，這不排除有人原本不是任何一家派對游戲的玩家，但因為廣告下載了《元夢》之后，又出于好奇下載了《蛋仔》，想對比一下誰家的游戲體驗更好。

那么面對著騰訊集整個大生態之力的攻勢，網易這邊又是如何應對的呢？

網友喜聞樂見的隔空喊話當然不會缺席。12月初，《蛋仔》上線名為“鵝心心”的企鵝皮膚，被解讀為諧音“惡心心”，據玩家介紹，是為了回應《元夢》在暑假公測時上線的“易斑斑”（一般般）服裝。

15日，《元夢》公測當天，網易在公司樓下擺了個“企鵝美式吧（企鵝沒事吧）”，套餐包括美式咖啡與企鵝餅干，暗喻“喝著咖啡吃企鵝”。另外在游戲中《蛋仔》發系統郵件，贈送每位玩家代幣，并貼心提醒，要提防以“圓夢”“紅包”為由的網絡詐騙。

兩家公司的你來我往，讓網友再度熱議“真實的商戰就是這么樸實無華”。不過預言家覺得，拋開現象看本質，鵝豬游戲隔空喊話甚至直接diss對方已經不是第一次了，與其說是“樸實無華的商戰”，但不如說是一種雙贏的營銷行為。

隔空喊話只是玩梗，真正的較量在別處。

DataEye-ADX數據顯示，公測之前《元夢》的投放并不算多，穩定在每天500組左右，也就是保持露出的水平，而在上線當日素材投放一下子猛漲到單日2.7萬，不可謂攻勢不猛。

作為防守方的《蛋仔》在12月之前投放節奏也比較克制，隨著《元夢》公測日來臨，《蛋仔》投放量激增，在15號投放數更是達到24萬。

代言人方面，雙方咬得也很緊。《元夢》找到了時代少年團代言，《蛋仔》則在12月官宣吳磊。此外，《元夢》還請到了明星、達人、網紅等，近600人的豪華陣容為游戲輪番造勢；而《蛋仔》則推出了“蛋搭節”，以新地圖新聯動和海量福利來留住玩家。

目前來看，騰訊攻勢雖猛，網易的防守節奏也沒亂。《元夢》和《蛋仔》至少在今年年底還很難分出所謂高低勝負。

02、鵝廠出擊，玩家買單嗎？

營銷動作做得再多，還是要內容上見真章。針對這次《元夢之星》的高舉高打，很多人將此解讀為“大廠的小學生爭奪戰”，先不說這個觀點的對與錯，咱們就來一起看看真實玩家，特別是05后、10后們，對于《元夢》和《蛋仔》的評價如何。

今年還在讀大三的欣欣，就是被“半強制”下載《元夢》的一員。她表示，自己之前沒接觸過派對游戲，抱著既來之則安之的心情，體驗了一番。她表示，《元夢》上手難度很低，而且指引做得不錯，但對她來說，這種派對游戲缺乏明確的游戲內目標，跟著一群陌生人跑了幾個地圖之后，她就有點不知道自己該干什么，即使她在剛結束的比賽中，拿下了第一名。

“不會刪的，可能放假回家可以跟親戚一起玩，但我覺得派對游戲應該大同小異，所以我不會去下載《蛋仔》，也不太有在《元夢》里充值的意愿。”

剛剛上初一的丁丁，則是《蛋仔派對》的老玩家。他媽媽無奈地告訴預言家，一般來說班里只要有一個小孩玩《蛋仔》，很快所有人都會跟著一起玩，而丁丁則說，大家一起玩不是因為游戲本身多好玩，而是這就是他們這代人的社交方式。

丁丁的父母比較開明，沒給他報一大堆課外班，但他的朋友基本課余時間都被各種補習班提高班占滿了，一起玩游戲是他們為數不多的社交方式。畫風可愛，又不需要重肝重氪養號的《蛋仔》則成了這群小孩子的社交首選，而且《蛋仔》的UGC內容又在某種程度上滿足了小孩子們那種隱秘的炫耀心理。

“那些特別會做（UGC）的同學，在班里也會比較受歡迎，大家會覺得他們是大佬”丁丁說，在他的同學中能被視為大佬的有兩種人，一種是重氪玩家，皮膚超多，各種限定款；還有一種，就是擅長做UGC內容的，對于經濟能力有限的孩子們來說，后者帶來的成就感甚至要超過前者。

那么《元夢之星》上線，加上豐厚的福利優惠，會讓丁丁們倒戈嗎？答案并不確定。

丁丁告訴預言家，他問了一下，因為還沒放假，班上的同學只有不到10個人下載了《元夢》，大家的感覺是與《蛋仔》相比，《元夢》的畫面更精致了，福利活動也確實多，而且比起《蛋仔》，《元夢》的人物好像更好操作一點。預言家通過自己上手以及看游戲博主測評也發現，在物理引擎方面，后發的《元夢》確實略勝一籌。

但是要不要跑路，還是“要看大家的”。小孩子對游戲廠商并無多少忠實度可言，派對游戲對他們來說，就像是曾經的我們在大院里呼朋引伴捉迷藏、扔沙包，是一種社交行為。所以大多數人在哪兒，他們就會去哪兒。

而且丁丁向預言家表示，雖然手感更好了，但他還是覺得《蛋仔》更有意思一些，因為可以玩到同學自己設計的關卡。

作為“鵝太子”的《元夢》有著整個騰訊大生態為之保駕護航的優勢，而網易運營至今，沉淀下來的1億UGC內容，就是它的護城河。

對于《元夢》來說，《蛋仔》的UGC內容是最難攻破的，而且也很難在短時間內追上。針對這一點，財大氣粗的騰訊，拿出了14億用于《元夢》生態建設，其中1億做賽事，3億“星夢合伙人”內容生態激勵計劃，剩下10億拿來鼓勵對地圖創作有興趣的用戶。但還是那句話，時間沉淀上的差距，很難用大力出奇跡砸平。

03、大廠正面剛，或許是雙贏

回到前面的那個觀點：《元夢之星》這么聲勢浩大的全軍出擊，真的是為了爭奪以10后為主的未成年玩家嗎？預言家認為并非如此。

首先，從最實際的出發，未成年玩家能貢獻多少流水？

丁丁的媽媽說，自己看得很緊，孩子在《蛋仔》里一分錢都沒花。而且丁丁自己也說，只要不在乎同學之間的攀比，其實玩《蛋仔》根本不用花錢，“我連《原神》都能白嫖”，他補充說道。

或許是為了防止家長輿情，騰訊在《元夢之星》中還采用了最嚴防沉迷措施：直接禁止12歲以下充錢，嚴于主管部門關于“8歲以下禁充”的要求。

那么那些有消費能力的未成年呢？與其說他們是潛力股，倒不如說是“炸彈”，無需羅列，隨便一搜就能找到不少“家長要求退款”“家長因為孩子充值維權”的新聞。網易更是通過家長關愛平臺的不斷迭代，去完善未成年在游戲中充值的行為。

“《蛋仔》確實因為未成年玩家的問題，被媒體寫過好多次，迎來關注度大漲。但在我們內部，其實一直都挺頭疼他們偷偷充值家長又找來的問題”，一位網易策劃告訴預言家。

作為游戲行業的頭部，外界在解讀網易與騰訊各自動作的時候，總喜歡把他們往“公式對手”的方向上湊，實際上如果我們從兩款游戲立項等情況來看，或許他們并不是要爭個你死我活的關系。

先說《元夢之星》。

游戲行業的龍頭老大騰訊，總是面臨著外界有色眼鏡的審視，包括這次入局派對游戲，更被解讀為“要搶奪10后群體”。

其實從聯動情況就能發現，《元夢》的聯動對象包括《王者》《功夫熊貓》等IP，而這些IP并非所謂的低幼向，小情侶玩家以及女玩家，才是《元夢》真正的目標所在。

游戲內的“星家園”中可以用Q音聽歌、可以用騰訊視頻看劇看電影和紀錄片等（自動跳過廣告），更讓人想到今年游戲產業年會上提出的“超級數字場景”。聯系之前騰訊集團高級副總裁馬曉軼在游戲年會上的發言，預言家覺得《元夢》是想打造一個合家歡的場景，它基于游戲，又不止是游戲。如果把“星家園”當做元宇宙的入場券，或許就能理解騰訊硬砸14億來推廣《元夢》的長線價值了。

當然，還有一個問題，就是國民游戲《王者榮耀》已經不可避免地進入了生命周期的后半程。別看《王者》很硬核，它在玩家群體中其實也屬于社交游戲，騰訊這么大力度推《元夢》，目的不是和網易掐個你死我活，而是希冀《元夢》能夠成為次世代的合家歡社交游戲，

再說《網易》。

網易員工自己都承認，當初立項時《蛋仔》的優先級不高，甚至沒有傾注太多資源。《蛋仔》的爆火，有著多方面的因素，尤其是擊中了當時的學生市場空白，屬于無心插柳之舉，同時這種UGC提升護城河的做法，也被網易運用到了其他游戲中。

距離網易與騰訊正面對剛吃雞類已經過去7年了，兩家的打法、產品儲備都與當年有了很大不同。現在網易的優勢在垂類，比如云集中年土豪的《逆水寒》、小眾但死忠度高的《第五人格》、“茍”了一年又一年始終穩坐二游前列的《陰陽師》，還有包括《哈利波特》《指環王》在內的正版IP授權游戲。特別是《逆水寒》，今年上線后流水始終穩定在手游前幾名，足以證明網易在MMO品類的統治力。

而且在垂類耕耘這些年，網易也有一套自己的方法論：IP或者玩法把用戶領進門，再通過游戲內分享獎勵等方式把玩家帶進社區并鼓勵玩家進行二創，從而繞開熟人社交完成出圈動作。這也是為什么我們說《蛋仔》是無心插柳之作，因為它的出圈邏輯實際上沒有那么“網易”。

對于玩家來說，玩游戲不是做單選題，不是選了A就不能選B。真的沒必要因為《蛋仔》和《元夢》同時存在，就鼓吹鵝豬兩廠到了你死我活。這個市場既容得下鼓勵玩家發揮想象力的《蛋仔》，也容得下打造線上合家歡聚會《元夢》，更容得下未來其他更豐富多彩，玩法更多變的派對游戲。