文|云酒網(wǎng)
新中國(guó)第一條電視廣告，播出至今馬上45年了。
這條廣告，也是中國(guó)第一條酒類電視廣告。
1979年1月28日，時(shí)長(zhǎng)1分30秒的參桂養(yǎng)榮補(bǔ)酒廣告，在上海電視臺(tái)首次播出，引發(fā)上海市民的熱切關(guān)注。
在電視上放廣告，這一新鮮的形式引起了人們極大好奇，進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)品參桂補(bǔ)酒也產(chǎn)生了極大購(gòu)買欲。廣告一經(jīng)播出，參桂補(bǔ)酒即被搶購(gòu)至脫銷。
普遍認(rèn)為，這不僅是新中國(guó)廣告創(chuàng)造奇跡的開端，也是中國(guó)酒業(yè)在改革開放中崛起的開端。
▎《我和我的父輩》之《鴨先知》影視畫面
不夸張地說(shuō)，參桂養(yǎng)榮補(bǔ)酒的廣告，無(wú)論是對(duì)于此后的中國(guó)商業(yè)，還是中國(guó)酒類營(yíng)銷，都堪稱標(biāo)志性事件，影響深遠(yuǎn)。在2021年獻(xiàn)禮電影《我和我的父輩》中，徐崢導(dǎo)演的其中一個(gè)單元片段《鴨先知》，就將這個(gè)故事進(jìn)行了還原呈現(xiàn)。
正如《鴨先知》的名字一樣，改革開放之后，廣告片所帶來(lái)的商業(yè)暖潮，酒類成了最先感知到的行業(yè)。
45年過(guò)去，從參桂補(bǔ)酒到各種宣傳廣告，從最開始只在電視上呈現(xiàn)，到現(xiàn)在遍布機(jī)場(chǎng)、高鐵站以及影視劇等各種場(chǎng)景，酒類廣告的發(fā)展讓人驚嘆。
那些膾炙人口的酒類廣告
1978年，改革開放正式拉開序幕，酒類產(chǎn)業(yè)迎來(lái)重要發(fā)展機(jī)遇。
資料顯示，這一時(shí)期白酒產(chǎn)量持續(xù)增加，從1985年的337.97萬(wàn)噸到1989年的448.51萬(wàn)噸，極大帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)、包裝、運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及廣泛的人口就業(yè)，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。
九十年代后，白酒進(jìn)入了發(fā)展的高光時(shí)期，這與電視廣告營(yíng)銷的愈發(fā)成熟不無(wú)關(guān)系。通過(guò)一條條電視廣告，越來(lái)越多的白酒品牌走進(jìn)大眾視野。
孔府家酒、秦池、沱牌曲酒、瀘州老窖、紅樓夢(mèng)酒……一批經(jīng)典的電視廣告，成為了一代人共同的記憶，白酒也在這一時(shí)間段正式進(jìn)入到了“廣告酒時(shí)代”。
1990年前后，移民美國(guó)成為了許多國(guó)人的幻想。孔府家酒借著當(dāng)時(shí)大火的電視劇《北京人在紐約》，推出一條經(jīng)典的廣告片：“千萬(wàn)里我一定要回到我的家，我的家永生永生不能忘記，孔府家酒，叫人想家。”
1995年，同樣是山東白酒品牌秦池，以6666萬(wàn)奪得央視的標(biāo)王，名聲大噪。在一波波的廣告沖擊下，秦池酒在當(dāng)時(shí)家喻戶曉，其廣告語(yǔ)“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”也一度令全國(guó)人民耳熟能詳。
80年代的電視劇《紅樓夢(mèng)》火遍大江南北，電視劇的熱播捧紅了林黛玉的扮演者陳曉旭、王熙鳳的扮演者鄧婕等演員，兩人搭檔拍攝了四川宜賓紅樓夢(mèng)酒廠的廣告。古裝人物+現(xiàn)代酒瓶，仿佛有穿越之感。
在酒類電視廣告如雨后春筍般冒出來(lái)的同時(shí)，廣告片的形式也逐漸從硬核植入向更豐富的內(nèi)涵轉(zhuǎn)變。
“勁酒雖好，可不要貪杯哦”。在品牌們普遍都在勸消費(fèi)者多喝的時(shí)代，湖北的勁酒卻反其道而行，勸大家健康飲酒，讓人感到關(guān)懷般的暖意，成為至今最經(jīng)典的廣告之一。
不得不提的還有國(guó)窖1573的廣告。“你能聽到的歷史142年，你能看到的歷史180年，你能品味的歷史446年，國(guó)窖1573！”完美的廣告詞，極富磁性的配音，加上強(qiáng)感染力的音樂(lè)和畫面，讓國(guó)窖1573被大眾熟悉。隨著瀘州老窖“雙國(guó)寶”的年歲不斷遞增，廣告詞中對(duì)應(yīng)的時(shí)間也在變化。
還有洋河，第一次把“情懷”“夢(mèng)想”引入白酒廣告，直擊消費(fèi)者內(nèi)心深處。“世界上最寬廣的是大海，最高遠(yuǎn)的是天空，最博大的是男人的情懷。”這樣的廣告詞和藍(lán)色時(shí)尚的廣告畫面，突破了以往直白的品牌介紹，給消費(fèi)者帶來(lái)極大的想象空間，令人印象深刻。
45年間，酒類電視廣告繁榮發(fā)展，以上這些只是眾多經(jīng)典中的部分代表。可以看到的是，雖然不同時(shí)期的酒類廣告有不同的特點(diǎn)，卻都顯現(xiàn)著當(dāng)時(shí)的時(shí)代特色。
酒類廣告的出現(xiàn)與發(fā)展，有力推動(dòng)了中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)步，與此同時(shí)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果，也以別樣的方式反映在了酒類電視廣告中。
精品廣告仍具有品牌號(hào)召力
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)最鮮明的特征便是碎片化——信息的碎片化、閱讀的碎片化。
即便消費(fèi)者的目光被各類碎片信息所吸引，無(wú)法再長(zhǎng)時(shí)間聚焦于電視或某一個(gè)特定的渠道，但制作精良的廣告片，依然具備極強(qiáng)的品牌號(hào)召力，能夠?qū)⑹鼙姺稚⒌囊暰€拉回聚合，并將品牌形象通過(guò)潤(rùn)物無(wú)聲的方式傳遞給觀眾。
美國(guó)的“超級(jí)碗”，素有“美國(guó)春晚”之稱，屬于全民狂歡的節(jié)日。2023年，“超級(jí)碗”每30秒廣告的價(jià)格為700萬(wàn)美元，創(chuàng)下歷史最高價(jià)。
如此高昂的價(jià)格，自然也令參與投放的各大世界級(jí)的頭部品牌，使出渾身解數(shù)讓錢花得值，在短暫的時(shí)長(zhǎng)中，充分展現(xiàn)自身品牌形象，俘獲觀眾。
打造具有創(chuàng)意的廣告片，成為品牌們的一致選擇。
比如，今年百威的超級(jí)碗廣告，就獲得了廣泛好評(píng)。廣告片使用了六度分離理論，也就是“最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人”。一提啤酒分別交由6個(gè)人，在鏡頭轉(zhuǎn)換間傳遞共享的氛圍，最后畫中人將啤酒遞給屏幕外的觀眾，邀請(qǐng)大家一同享用百威啤酒。
百威營(yíng)銷主管Kristina Punwani表示：“在百威的整個(gè)歷史中，品牌一直倡導(dǎo)連接消費(fèi)者的價(jià)值觀和理想。”這則廣告旨在表明，無(wú)論人們有多么不同，他們都有著相同的共同價(jià)值觀和共同動(dòng)力。
實(shí)際上，近兩年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上也多有出現(xiàn)刷屏級(jí)的精品廣告片。
2020年5月3日，五四青年節(jié)前夕，演講類視頻《后浪》在B站上線，同時(shí)特別版在央視一套播出。
由實(shí)力派演員何冰擔(dān)任演講人，通過(guò)激揚(yáng)的文案念詞，表達(dá)了對(duì)年輕人的肯定與期許。《后浪》上線后隨即在朋友圈、微博等各大社交平臺(tái)引發(fā)刷屏。短短不到三天時(shí)間，《后浪》在B站上的視頻播放量超過(guò)了1160萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)130萬(wàn)。
隨著這條片子的出圈，“B站是1.3億年輕人的視頻網(wǎng)站”這一平臺(tái)形象，得到了廣泛認(rèn)知。
還有一個(gè)案例，2019年春節(jié)前夕，《小豬佩奇過(guò)大年》的電影預(yù)告宣傳片《啥是佩奇》上線，一夜之間火遍社交媒體，激發(fā)持續(xù)的分享和一致的贊譽(yù)，最終達(dá)成現(xiàn)象級(jí)刷屏，收獲了巨大的成功。
專業(yè)人士在分析其成功的原因時(shí)，認(rèn)為依靠的還是廣告本身的內(nèi)容——導(dǎo)演以其熟稔的拍攝技法、將小豬佩奇納入中國(guó)式敘事之中，講述了一個(gè)充滿溫情的親情故事。
可以看到，這些成功出圈的廣告片，基本都具備這樣一些特質(zhì)：在表達(dá)上，有創(chuàng)意、不拘泥于俗套；在質(zhì)感上，特色鮮明；在內(nèi)容上，有內(nèi)涵、有價(jià)值表達(dá)；最重要的是，具有回味無(wú)窮的魅力——一條廣告片看過(guò)之后還能引發(fā)觀眾久久回味和討論，無(wú)疑是成功的顯著標(biāo)志。
總之，無(wú)論碎片化程度有多高，精品廣告片依然被市場(chǎng)重度需要，總是能爆發(fā)出強(qiáng)大的能量和品牌號(hào)召力。
誰(shuí)在打開酒類創(chuàng)新表達(dá)？
打造精品廣告片，注定不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作，因?yàn)榫祁悘V告很容易做得正確卻沒(méi)沒(méi)太大的記憶點(diǎn)，同時(shí)還要考慮帶動(dòng)市場(chǎng)銷售。
在日趨復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境中，面對(duì)眼花繚亂的產(chǎn)品選擇，用戶會(huì)更傾向于有強(qiáng)品牌力背書的產(chǎn)品，這樣更有安全感和信賴感。
同時(shí)，企業(yè)在打造強(qiáng)品牌之時(shí)，最高效的方式，依舊是選擇“大平臺(tái)+強(qiáng)內(nèi)容”的合作模式。
綜合以上分析，我們認(rèn)為，貴州珍酒近期推出的全新品牌大片，或許可以作為行業(yè)參照的案例。
以《何以為珍》為主題的品牌廣告片，近日在央視綜合頻道（CCTV-1）、新聞?lì)l道（CCTV-13）《新聞聯(lián)播》前3分鐘“黃金”時(shí)段播出。
與很多廣告片不同的是，該片巧妙融合了大氣的配樂(lè)，精致唯美的畫面，繽紛絢麗的色彩，以“珍”字為核心的不同造型的創(chuàng)意，營(yíng)造出唯美又大氣的意境，極大地彰顯了不同。
從內(nèi)容來(lái)看，廣告片從自然之珍、醬香之珍、品質(zhì)之珍、文化之珍、筵宴之珍、尊貴之珍六個(gè)層面，詮釋了“何以為珍”，以及珍酒的價(jià)值所在。
有網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱，珍酒的這支廣告片，無(wú)論是制作水準(zhǔn)還是意境表達(dá)，完全上升到了一種新的格局，將酒類電視廣告帶入到了一個(gè)全新的發(fā)展階段，堪稱年度巨制。
值得關(guān)注的是，廣告片在貴州珍酒視頻號(hào)發(fā)布后，短短兩天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)+，評(píng)論留言則有數(shù)千條。
高品質(zhì)呈現(xiàn)背后，是極大的用心和投入。全新品牌片由貴州珍酒和國(guó)際廣告公司HAVAS合作，聯(lián)手泰國(guó)制作團(tuán)隊(duì)歷時(shí)三個(gè)月精心打造。
據(jù)了解，為展示更完美的鏡頭畫面，拍攝團(tuán)隊(duì)跨越1700公里進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)堪景，在遵循實(shí)景拍攝的基礎(chǔ)上，融合大師級(jí)CG技術(shù)，從光影、構(gòu)圖、剪輯、包裝，到解說(shuō)、配樂(lè)，極具國(guó)際化審美，最終給人極致的視聽感受。
最令人震撼之處在于，在廣告片中，綠水青山、林間彩蝶、釀酒原糧、氤氳蒸汽、綿密酒花、點(diǎn)翠工藝等組成的多種別樣形態(tài)的“珍”字，極具創(chuàng)意和記憶點(diǎn)，將貴州珍酒的品牌形象以藝術(shù)的形式牢牢植入到觀眾的心中。
伴隨“珍”字不同的藝術(shù)形態(tài)變化，珍酒也完成了從單純的品牌形象植入，轉(zhuǎn)變?yōu)楦羁痰钠放评砟钪踩搿?/p>
以珍酒此次廣告片為例，酒類廣告片的敘事表達(dá)的變化，背后折射的不僅是時(shí)代技術(shù)和審美情趣的變化，同時(shí)也是企業(yè)在發(fā)展到一定階段后的更大的自信，更高遠(yuǎn)的格局的體現(xiàn)。
從此次珍酒品牌敘事的升級(jí)中，可以清晰感受到白酒品牌故事的藝術(shù)化、美學(xué)化、當(dāng)代化、世界化。透過(guò)廣告片的質(zhì)感，能夠明顯地感受到品牌向上的生機(jī)與活力。
45年來(lái)，中國(guó)酒類電視廣告，已經(jīng)成為酒類企業(yè)氣質(zhì)表達(dá)的重要載體，不再只是品牌營(yíng)銷的簡(jiǎn)單工具。