文|新消費財研社
中國瑞幸狀告泰國“山寨瑞幸”敗訴后，又被泰國瑞幸反訴賠償，網友直呼“泰離譜”！
據泰國多家媒體報道，12月19日上午，泰囯皇家50R集團（50R group)向法院正式提交訴訟，要求法庭判決中國瑞幸咖啡賠償經濟損失100億泰銖（約20億元人民幣），法院對此已立案受理。
泰國皇家50R集團提交給法院的文件顯示，其在2020年時就已經向泰國商務部合法注冊了瑞幸商標，且一切都依照泰國法律規則和程序辦理，并獲準使用該商標經營銷售茶和咖啡等飲料的咖啡店業務。但后來，中國瑞幸咖啡卻向中央知識產權和國際貿易法院提出了違反事實真相的訴訟，指控50R集團惡意注冊商標，對此初級法庭判決被告敗訴。但50R集團認為判決不公，向法庭提交了反駁，且已在今年12月1日獲得勝訴。
泰國皇家50R集團在控告書中表示，早期在法庭還沒做最終判決時，中國瑞幸就已多次強迫原告停止使用該商標，并且多次強制扣押對方的財產，造成其受到嚴重的經濟損失。50R集團還為打官司花費了大量費用，對此，要求法庭判決中國瑞幸咖啡給予總計100億泰銖的賠償。
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬分析稱，瑞幸所狀告的這家泰國公司有皇家跟軍方背景，案件訴訟過程中不排除一些不可控的因素。
50R集團已搶駐多個知名商標，瑞幸：我看不懂，但我大受震撼
針對被50R集團索賠一事，瑞幸咖啡回應稱，關于被泰國假瑞幸索賠100億泰銖問題，情況還有待核實。并在回應后面附了一句泰語，意為“我看不懂，但我大受震撼！”
新消費財研社了解到，泰國真假瑞幸事件于2022年就初現端倪。有網友在泰國發現了“瑞幸”門店，不僅名稱為luckin coffee，而且商標也與國內瑞幸相差無幾，只是鹿角翻轉了方向。2022年8月，瑞幸咖啡曾發布聲明稱：泰假！瑞幸咖啡沒有在泰國開店，眾人這才得知在泰國的瑞幸是仿冒門店。
12月1日，瑞幸“打假”泰國瑞幸有了階段性結果，但不幸以敗訴告終。如今又被山寨瑞幸反訴賠償，再次引發熱議。
據公開報道，泰國瑞幸母公司泰國皇家50R集團，是一家從事零售、新能源、旅游業、房地產、餐飲業等多元化經營管理的泰國本土企業，現已在泰發展經營了十幾家瑞幸咖啡店。
值得注意的是，這家公司已多次搶注知名商標，例如貝殼、周大福、農夫山泉等商標，都在泰國當地被其“收入囊中”，甚至還注冊了泰國華爾街咨詢公司、泰國抖音（tiktok）有限公司等與知名企業同名的公司。
而這家據傳“有泰國皇室和軍方政府的背景”的公司，也被泰國最高級別安全部門、泰國國內安全行動指揮部（ISOC）相關人士“辟謠”稱，泰國軍方沒有任何私人公司，更不會投資任何公司。且泰國Royal(皇室/皇家)在泰國商務廳可以開放注冊，任何企業都可以去注冊這個詞。
對于此次瑞幸咖啡敗訴的主要原因，有行業人士透露，或是因為泰國商標制度采取“先申請先注冊”原則，泰國皇家50R集團搶先在泰國申請了商標，符合泰國當地的法律，因此可以正常開店。
律師顧子皓分析稱，商標保護具有地域性，在中國注冊的商標在其他國家并不當然具有注冊商標保護的效力，同樣需要在當地申請注冊商標的保護。但是，在商標已經被別人搶注后，還可以運用當地的商標無效制度，通過無效他人的搶注商標來保護自己的商標，一般運用泰國的商標無效制度需要權利人自己的品牌在泰國具有在先的一定知名度。
不過，當前瑞幸咖啡在泰國的影響力還不大，想要徹底維權“假瑞幸”還有一定困難，但此事必然會影響瑞幸在泰國市場的進一步發展。
因此，泰國“真假瑞幸”事件也為中國企業敲響了警鐘，新茶飲和咖啡品牌在推進國際化戰略時，也要格外注意保護自己的商標權。
毛利率下滑、國內市場飽和，燒錢狂奔的瑞幸重啟出海戰略
三季度業績報顯示，今年以來瑞幸門店數極速狂飆，年初開店1萬家的目標在今年上半年已提前完成。截至9月末，瑞幸咖啡在全球已有13273家門店，并預計在今年底達15000家。
憑借著門店數量迅速增長、價格補貼戰略和醬香拿鐵爆火等因素，瑞幸今年業績狂奔，公司第三季度凈收入72億元，同比增長84.9%，創歷史新高；歸母凈利潤為9.88億元，去年同期為5.29億元。
但同樣受“燒錢狂奔”戰略影響，三季度瑞幸毛利率為56%，同比下滑7%，環比下降4.3%。由于毛利率的下降，第三季度門店經營利潤率23.1%，同比下降3.8個百分點。
而今年以來國內新茶飲、咖啡賽道內卷加劇，加之擴張戰略雷同的庫迪咖啡帶來的市場壓力，迫使瑞幸咖啡“重啟”出海戰略。
今年3月31日，瑞幸咖啡在新加坡開設首家門店，邁出了出海的第一步。
事實上，今年并非瑞幸咖啡計劃開拓海外市場的首年。早在2019年，瑞幸就與中東地區最大的食品制造及銷售公司Americana集團達成了一項戰略合作框架協議，旨在共同創立一家合資公司，聯手在大中東和印度地區展開咖啡新零售業務。只不過，當年瑞幸發生財務造假風波使其出海戰略不了了之。
直到2022年4月，瑞幸公布經審計的2021年財務報告中，再次提及了海外市場的開拓計劃。在此計劃中，瑞幸表示將“審慎開拓海外市場”。
與在國內飛速開店的勢頭相比，瑞幸海外門店擴張的速度的確比較“穩健”。截至9月末，瑞幸在新加坡門店數量為18家。
初次進軍新加坡市場，瑞幸就獲得了不小的關注度。在新加坡，瑞幸再次開啟“價格戰”模式，新加坡新注冊會員可獲得兩張優惠券，其中包括一張“0.99新加坡元任飲”券（人民幣約5.3元）和一張飲料半價券，小藍杯在海外社交媒體火速刷屏。
瑞幸謹慎、庫迪“兇猛”，咖啡價格戰已燒到海外市場
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，新加坡門店的落地是瑞幸咖啡邁向海外的第一步。雖然目前仍處于前期開拓測試階段，但其希望可以長期深耕新加坡市場。
但在瑞幸還未透露新加坡以外地區的海外市場布局的時候，競爭對手庫迪咖啡已在今年宣布出海韓國、印尼、日本和加拿大多倫多，發展勢頭極為“兇猛”。
成立于2022年的庫迪咖啡，由瑞幸前老板陸正耀創辦，瑞幸前CEO錢治亞任庫迪董事長兼CEO，庫迪核心團隊中有50%來自原瑞幸團隊。在產品方面，瑞幸的核心單品生椰拿鐵、生酪拿鐵等同樣也成為了庫迪的熱品。在價格上，兩家的價格戰打得火熱，庫迪有8.8元的優惠價，瑞幸也將9.9元活動常態化。
自成立之初開始，瑞幸和庫迪市場定位和發展戰略都幾近“雷同”，因此競爭也十分激烈。
在出海戰略上，庫迪也緊跟瑞幸的腳步，于今年8月在韓國開出首家海外門店，目前已在韓國、日本、加拿大、印尼、越南等國開出了超過8家門店。庫迪咖啡提出，未來要在印尼開出400家門店。
10月22日，庫迪董事長兼CEO錢治亞在內部信中，提出了在2025年全球門店2萬家的戰略目標。另據錢治亞披露，截至當日庫迪咖啡門店數量達到6061家，位居全球第四。粗略計算，瑞幸開5000家門店的時間約為庫迪的三倍，可見庫迪咖啡門店擴張速度之迅猛。
據悉，在日本市場，庫迪咖啡仍然選擇了低價位銷售的模式。有日本網友在當地社交平臺發帖稱，當地新開的庫迪門店飲料的價格均為180円（約合人民幣8.6元），美式更是僅需100円（約合人民幣4.8元）就能買到。
而在日本的星巴克，一杯普通美式的價格也在350-480円（約合人民幣16.72-22.94元），與之相比庫迪的價格十分具備競爭力。
不過，野心勃勃布局全球化的瑞幸和庫迪如今都需要正視一個問題——海外咖啡市場早已發展得較為成熟，因此這些咖啡品牌只能通過低廉的價格和創意特調來吸引當地消費者。據相關媒體介紹，目前庫迪咖啡在海外的影響力，主要還是在留學生人群上，若想真正在海外立穩腳跟還有很長的路要探索。
話題回到此次泰國“真假瑞幸”事件本身，此前#醬香拿鐵在泰國火了#的詞條就曾登上過微博熱搜榜。有報告顯示，印尼和泰國是東南亞咖啡最大市場。因此，有人猜測瑞幸出海的下一個地區有可能是泰國。
有專家評價稱，此次瑞幸咖啡和泰國瑞幸的商標之爭，恰好發生在其進軍海外市場的關鍵節點。而目前來看瑞幸咖啡處于劣勢地位，此事可能會讓當地不知情的消費者和投資者，對于瑞幸咖啡的品牌形象和聲譽產生疑慮，進而會對瑞幸咖啡在泰國和其他東南亞國家的擴張產生一定的影響。如果相同類型的庫迪咖啡趁這一時機搶占泰國市場，那么瑞幸的處境將會更加被動。