界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

淘寶最近發起了一場丑東西比賽，網友可以在微博評論中曬出在淘寶見到過并認為丑的商品。

12月18日，淘寶公布了熱度最高的40件“丑東西”的名單，其中不少入圍者為奢侈品。路易威登的長筒“假肢鞋”、Miu Miu鑲滿水晶的三角內褲、香奈兒的皮革假劉海和JW Anderson的青蛙造型拖鞋，均榜上有名。

這些單品此前都不同程度地在社交媒體引發過討論。例如路易威登的“假肢鞋”，因為過于逼真而讓不少網友受到驚嚇。Miu Miu水晶內褲被認為浮夸、難搭配，香奈兒皮革假劉海滑稽的造型則與品牌一貫強調的優雅形象不相符。

“不理解時尚”、“不知道誰是目標消費者”和“有錢人的世界我不懂”，是人們對奢侈品牌丑東西共同的評論。爭議背后的核心焦點在于，這些產品的設計風格與大眾消費者所期待的奢侈品牌形象產生了巨大落差。

但奢侈品牌仍在源源不斷地向市場“輸出”丑東西。

如果回顧2015年之后奢侈品行業走出寒冬至今的發展軌跡，人們會發現這是一個設計和推廣各種逆大眾審美產品的過程。比如古馳和巴黎世家的老爹鞋，最初因為笨重被廣泛吐槽，但不久卻成為爆款。而在整個街頭潮流趨勢中，奢侈品牌更是因為用昂貴的價格銷售日常廓形單品而飽受爭議。

奢侈品牌遵循以創意總監或小型創意團隊為核心的產品設計模式，雖然市場趨勢和品牌歷史風格能夠在一定程度上形成制約，但核心權力仍然掌握在小部分人手中。他們的審美決定了最后能夠有什么樣產品出現。

許多時候，人們關注到的丑東西只是奢侈品牌一個系列中的一款產品，為特定的造型或概念服務。就比如Miu Miu的水晶內褲，其歸屬的2023秋冬系列試圖的是一種在慌亂場景里的華麗風格。當脫離整體概念而被拎出來單獨討論，這些單品自然就很難引發共鳴。

大部分丑單品都不是奢侈品牌主推的款式。

某種程度上，丑單品的存在將奢侈品牌和其它大眾品牌進行劃分。奢侈品牌追求概念先行，要對現有的時尚體系進行突破創新，以此確立品牌高于平常審美并引導潮流的形象。奢侈品牌注定要挑戰大眾審美，而不少購買奢侈品牌的人也希望能展現出異于大眾審美的品味。

如今許多被消費者奉為經典的款式，在誕生之初都曾或多或少地因為與時代審美不符而引發爭議。Gabrielle Chanel設計的極簡服飾打破了極繁主義穿搭的束縛，而Yves Saint Laurent設計的吸煙裝則模糊了性別界限，在性別觀念保守的年代挑戰著裝規則。

從更實用營銷角度來看，和常規審美相悖的產品顯然更容易帶來流量和熱度，便于奢侈品牌在這個注意力分散的時代快速抓住消費者眼球。延伸到廣告制作領域也是如此，Alexander Wang就熱衷針對抖音土味視頻進行二創。形象落差雖然引發了爭議，但也讓品牌顯得“會玩梗”，推動了年輕化進程。

事實上，當奢侈品牌能夠通過“審丑”而重新定義“審美”，其品牌形象和市場價值都會得到提升。在生產和營銷極度細化的等下，奢侈品牌可以在成衣、鞋履或包袋上制造“審丑”意象的同時，又通過秀場布置以及店鋪裝潢等其它手段維持高端形象。

在形象上的精妙操作能力，是推升奢侈品牌售價的原因之一。而奢侈品牌“審丑”的另一功能也在于，由于產品形象與大眾審美相悖，最初愿意接受的那批人往往會成為最忠誠的客戶，并愿意主動幫助品牌進行傳播。