文｜青眼
成立僅兩年的Elida Beauty，終成“棄子”。
昨日，聯合利華宣布，已收到私人投資公司Yellow Wood Partners LLC收購Elida Beauty的具有約束力的要約，這意味著在2021年尋求出售未果后，聯合利華終于“甩”掉了增長緩慢的Elida Beauty業務，順利完成“瘦身”。
據悉，成立于2021年的Elida Beauty，隸屬于聯合利華個人護理板塊，旗下擁有20多個非核心美容和個人護理品牌。2022年，該部門營業額達8億歐元（約合人民幣62.53億元）。
事實上，此次出售是聯合利華首席執行官Hein Schumacher自今年7月上任以來，堪稱最為重磅的動作。與此同時，青眼觀察發現，今年恰逢聯合利華投資中國100周年，這家全球個護巨頭對于中國美妝市場，正在展現出前所未有的企圖心。
20多個品牌成“棄子”
據聯合利華官網顯示，其將Elida Beauty業務出售給私人投資公司Yellow Wood Partners，不過未披露交易金額。
值得一提的是，由于具有約束力的要約受成交條件、監管要求和協商流程的約束，此次交易預計將于2024年年中完成。
▍截自聯合利華官網
早在今年9月，就有知情人士向媒體透露，聯合利華已聘請投資銀行摩根士丹利和Evercore Inc出售多個非核心美妝和個人護理品牌。
青眼了解到，2021年4月，聯合利華將Q-Tips、Caress、Tigi等規模較小的美妝個護品牌進行分離，以此成立名為Elida Beauty 的專門管理團隊，旨在為這些品牌探索各種選擇，以最大限度地創造價值。而在Elida Beauty成立不久，聯合利華就試圖與瑞士信貸合作將其出售，不過由于其他公司對待售品牌進行了挑選，導致報價不符合其估值預期，最終撤回了出售程序。
2022年10月，聯合利華對于集團業務劃分進行調整，Elida Beauty成為與皮膚清潔、口腔護理并列的全球業務部門，共同隸屬于聯合利華個人護理業務板塊，并增加了Alberto Balsam、Brut、Pond's（北美和歐洲業務）等多個品牌。
而此次交易的買方Yellow Wood Partners，則是一家波士頓私人投資公司，專注于消費行業投資。該公司尋求收購消費品牌，并銷售到各種渠道，目前擁有美妝護膚品牌EcoTools、Byoma和Freeman Beauty等。
青眼發現，此次出售并非Yellow Wood Partners與聯合利華的首次交易。今年2月，Yellow Wood Partners從聯合利華手中收購了平價洗發水和保濕霜品牌Suave的北美業務。
對于此次交易，聯合利華個人護理總裁Fabian Garcia表示，“這標志著我們朝著優化個人護理產品組合邁出了又一步。”
Fabian Garcia進一步稱，“我們的首要任務是通過在關鍵的戰略重點領域來提高我們的強勢品牌的發展。”
Yellow Wood Partners合伙人Tad Yanagi則表示，“很高興能與Elida Beauty團隊合作，帶領這些品牌進入下一階段的增長和擴張。相信這些品牌將在Yellow Wood 運營模式中蓬勃發展，我們的團隊將努力建立和加強增長，讓品牌更容易觸達消費者。”
值得一提的是，在此次出售品牌中，有多個品牌在中國市場深耕多年。例如，護膚品牌旁氏POND'S早在1988年就進入中國市場，為中國消費者熟知。目前，POND'S天貓旗艦店粉絲數達208萬，多款洗面奶產品年銷售破10萬。
不過需要說明的是，此次出售旁氏北美和歐洲業務，旁氏品牌仍是聯合利華戰略中的優勢品牌之一。
此外，知名美發護發TIGI體吉則于2019年進入中國市場。目前，TIGI體吉天貓旗艦店粉絲數為13萬，護膚素、發膠等多款產品年銷售破萬，抖音旗艦店總銷量則突破10萬。
▍分別截自POND'S、TIGI天貓官方旗艦店
專注30個“尖子生”品牌，新掌門人的第一把“火”
青眼注意到，業內普遍認為，此次重啟出售Elida Beauty，是聯合利華新任首席執行官司馬翰（Hein Schumacher）上任后第一個重磅動作，展現其推動聯合利華專注于發展強勢品牌，輕裝上陣的決心。
今年1月，聯合利華正式宣布司馬翰為其新任“掌門人”，并在為期一個月的交接完成后，于7月1日正式上任。值得一提的是，司馬翰與中國頗有淵源，其曾在中國工作四年，領導了亨氏公司在亞太地區的轉型，隨后又擔任荷蘭皇家菲仕蘭公司的首席執行官多年。
▍聯合利華首席執行官司馬翰Hein Schumacher
青眼觀察發現，自司馬翰上任以來，旗幟鮮明地提出精簡業務的戰略。
今年10月，在交出掌舵聯合利華首份財報的同時，司馬翰在業績發布會上，首次向外界傳遞了其對于這家全球美妝個護巨頭現狀的看法與未來設想。
在肯定聯合利華在品類地位、產品滲透率等方面領先地位的同時，司馬翰坦言，“過去6年中，我們的銷量增長一直滯后，競爭力難以達到并保持在預期水平。毛利率在下降，而且每股收益增長也陷入停滯。”
司馬翰認為，上述因素導致該公司的整體股東回報未達目標，補救這一點并令聯合利華股東回報重返業內的頭部水平是首要任務。
為此，司馬翰提出三大行動計劃，即“加速增長”、“生產力與簡化”、“績效文化”。其中，“加速增長”為首要任務，而聚焦30個強勢品牌、打造不容錯失的品牌優勢更是該任務的重中之重。
司馬翰明確表示，他的目標是簡化聯合利華的業務，并專注于前30大強勢品牌。據財報顯示，這些品牌增長速度超過公司平均水平，占聯合利華營業額的70%以上。
▍截自聯合利華2023年第三季度財報
青眼注意到，上述30個品牌中，包括德美樂嘉、寶拉珍選、旁氏等多個美妝個護品牌。
事實上，司馬翰的擔憂不無道理，根據最新發布的財報，聯合利華的業績表現難稱優秀。
據聯合利華2023年第三季度財報顯示，營業額同比下降3.8%至152億歐元（約合1186.94億元人民幣），盡管在提高定價的推動下，基本銷售額增長了5.2%，前三季度營業額則微增0.4%至458億歐元（約合3576.43億元人民幣）。
具體而言，美容與健康部門營業額第三季度同比下滑4.9%，前三季度則同比上漲3.7%至94億元歐元（約合734.03億元人民幣）。皮膚護理業務增長個位數，主要是凡士林增長較大。在北亞市場，由于繼續對 AHC進行渠道調整，該品牌出現了兩位數的下降。此外，高端美妝和健康幸福業務實現兩位數增長，主要得益于Dermalogica、Tatcha、Hourglass等美妝品牌。
財報還特別提及，中國市場復蘇慢于預期，消費者信心依然疲弱，中國市場下滑個位數。
正如司馬翰總結道，支撐聯合利華戰略轉變的總體需求是“更少的事情，做得更好，影響更大”，在大量品牌面對相互掣肘、分散企業精力的當下，集中發展具有更大價值、更有前景的品牌無疑是必然的選擇。
司馬翰還透露，預計聯合利華的“品牌優勢”框架將在2024年年中全面投入運營。
發力中國高端美妝
“我認為聯合利華在中國一直沒有取得應有的市場地位，特別是美容領域……”，在近日的巴克萊爐邊談話中，司馬翰第一次表達了對于聯合利華在中國美妝市場表現的看法。
司馬翰還表示，如果與聯合利華規模相當的企業比，公司的中國業務比重“確實比期望要小”。
事實上，正如司馬翰所言，如今聯合利華共在全球擁有400多個品牌，其中在中國市場運營近40個知名品牌，包括多芬、力士、清揚、奧妙、金紡、凡士林、AHC、中華等。此外，聯合利華先后通過跨境渠道引進了如嵐RAFRA、Murad、Ren等多個小眾美妝品牌。
整體來看，聯合利華真正在美妝市場占有一席之地的品牌并不多。不過，聯合利華并非沒有作為，特別是近年來在中國高端美妝市場發力的勢頭尤為明顯。
2021年，聯合利華高端美妝部門宣布與杭州高浪控股有限公司成立合資公司GoUni（高優逸），共同推出中國本土的新銳高端美妝品牌團隊。
去年5月，聯合利華中國推出旗下第一個輕奢男士護膚品牌EB39，以元宇宙、算法推動等元素為主打賣點，產品包括精華噴霧、精華液等。不過，近日青眼注意到，僅不到兩年時間，EB39的淘寶、抖音官方店鋪已搜索不到，相關社交賬號也已暫停更新。
值得注意的是，今年9月，聯合利華旗下純凈奢美護膚品牌TATCHA中國首家線下旗艦店開業。此外，TATCHA目前已覆蓋全國絲芙蘭渠道，未來將在百貨及各大渠道深耕，或將成為聯合利華在中國高端美妝市場的重要發力點。
不過，關于中國市場的打造，司馬翰十分清醒，“我并不打算通過大規模收購來實現（中國業務的）巨大飛躍，我們需要有機地發展業務，充分利用品牌來支持我們所談論的工作，并繼續努力。實際上，這些工作的進展也很順利。”
值得一提的是，今年正值聯合利華投資中國100周年，在這新的歷史起點上，隨著司馬翰對于改革的堅定推進，作為享譽全球的美妝個護巨頭，聯合利華究竟能在中國美妝市場掀起怎樣的水花，有待觀察。