文|空間秘探 武爽
近期，宏昆酒店集團旗下中高端連鎖酒店品牌朗麗茲酒店河南首店開業，這標志著“華北第一”品牌正式進軍河南市場，早在今年7月和10月，朗麗茲酒店先后首次進入華中和山東市場。這個區域起家的酒店版圖進一步擴大，而同為區域品牌起家的金陵飯店、河南建業酒店、雷迪森等酒店集團近期也表現的格外活躍。
朗麗茲酒店版圖進一步擴大
近日，宏昆酒店集團旗下中高端連鎖酒店品牌朗麗茲酒店鄭州高鐵東站店盛大開業。這是朗麗茲酒店在河南開業的首家門店，標志著“華北第一”品牌正式進軍河南市場，也標志著朗麗茲正在向更廣泛的區域拓展，力圖發展更多新門店。
此次新開業的朗麗茲酒店位于鄭州市管城回族區華潤置地新時代廣場3號樓，酒店提供各類客房81間，房型包括大床房、高級大床房、高級雙床房、城景大床房、城景雙床房等多種房型滿足不同出行人群需求。
今年以來，朗麗茲酒店的拓展速度明顯加快，除了原有的強勢區域：北京、天津以及成都之外，還有新拓展的一些城市，如石家莊、鄭州、武漢、煙臺等地，目前全國已經有超過30家朗麗茲門店。
7月，朗麗茲山東首店——煙臺萊陽市萬達廣場高鐵站店正式開業；10月，武漢光谷金融港工程大學門店的正式開業，標志著朗麗茲酒店首次進入華中市場。無論是向河南、山東等新地區的拓展，還是在原有京津冀地區的拓展，似乎都在回應著今年5月媒體溝通會上“預計今年朗麗茲和慢曲等標準品牌將增至100家店”的小目標。
作為宏昆酒店集團戰略級品牌代表，朗麗茲的品牌知名度一方面是來自自身產品、服務、規模的合力作用，品牌從成立之初就確定了自己的客群和產品重點——對住宿有品質要求的、理性消費的都市新中產。作為主力品牌，朗麗茲品牌用一年時間就早早完成了第一階段的戰略任務，實現了開業加簽約門店數量達30家的目標。2023年是千城萬店戰略的第二階段，據透露，這一階段的整體目標是要突破100家標準門店。
另外一方面，也是宏昆酒店集團30年經驗積累的厚積薄發。創立于1993年的宏昆集團業務布局涵蓋酒店投資經營、商業地產開發、高端物業管理等領域，從創始之初的商務會所品牌“藝海”開始，到2012年朗麗茲花園酒店的開業，宏昆逐漸開啟了深耕酒店行業之路。2021年，宏昆集團全面整合酒店業務，正式成立宏昆酒店集團，進一步聚焦酒店行業，走上規模化發展道路。
宏坤酒店集團圍繞標準品牌、輕標品牌、非標品牌三項業務，實施差異化和多品牌戰略，實現千城萬店的戰略目標。旗下現已擁有標準品牌寶欐酒店、怡和東方酒店，朗麗茲酒店，慢曲酒店；輕標品牌名凈酒店、康福瑞酒店、達豪酒店；宏昆會聯盟酒店。
相較于宏昆酒店集團旗下的其他品牌，朗麗茲酒店無疑是聲量最大、發展最好的品牌。作為一個新生品牌，沿著“先做久、做強，然后再考慮做大”的路徑，正在強勢走出起源地，向國內各地輻射。而宏昆酒店集團也用朗麗茲酒店的發展路徑，證明了重資產也能做好中高端酒店、區域型酒店品牌也能登上更廣闊的舞臺。
新、舊區域酒店集團發展如何？
隨著國際國內酒店集團不斷下沉到區域的底部，以及區域型酒店集團想尋求發展“走出去”的自我探索，深耕地方多年的區域酒店管理集團面臨新的考驗。這類酒店集團的的目標和頭部酒店集團的目標是一致性的，從區域走向全國，但在激烈競爭下，區域型酒店集團正呈現著不同的現狀。
首先來看以金陵飯店、華天酒店、明宇酒店集團等老一批區域型酒店集團，這批酒店集團起家較早，且大部分具有國資背景，因而早期發展迅速且成功“走出去”，但這類酒店集團在新時代下也各自有著自己的發展路徑。
其中消息最多的華天酒店，在近幾年走上了“賣子”求生的的道路。最近消息，華天酒店公告顯示，擬轉讓控股子公司婁底華天酒店管理有限責任公司11%股權。公告中稱，本次標的婁底華天酒店，長期經營不善，目前已資不抵債，轉讓完成后，婁底華天將不再并表，減輕對華天酒店的業績拖累。
事實上，華天酒店為止損出售旗下資產一直是近年來慣用的手段。自2014年后，華天酒店開始進入“虧損一年，盈利一年”的怪圈，其在地產方面的投資失敗也拖累了酒店業務的發展。在主營業務不理想的背景下，華天酒店曾嘗試多元化經營，領域遍布手游、健康、理財等產業，但最終均未能成功“破圈”。在不斷資產變賣中艱難求生，成為這個區域酒店集團鮮明的寫照。
相較于華天酒店，由單體酒店起家的金陵飯店集團發展勢頭不錯。自2007 年，金陵飯店在上海證交所上市后，酒店直營業務、管理業務穩步擴張，截至2022年底，金陵飯店連鎖酒店數量達到243家，覆蓋國內19省94市。業績方面，據公司三季度報告顯示，前三季度營業收入為1,352,565,467.16元，同比增加27.09%。歸屬上市公司股東的凈利潤為55,288,652.33元，同比增加83.37%。
但金陵飯店也有自己的“煩心事”，在之前空間秘探的《金陵飯店的40歲，不惑之年的“困惑”》中提到，雖然金陵飯店業績不錯，但酒店業務占比較小，并非企業第一支柱產業。另外，除“金陵飯店”主品牌外，其他子品牌的品牌力相對較弱，每個品牌的定位和發力方向相對缺乏細化，這也導致很難把影響力輻射到區域以外。
同被地產拖累的河南建業酒店管理公司與華天酒店情況類似。據行業內消息，近期酒店板塊資產成為諸多資本關注的對象。河南建業酒店管理公司為建業地產旗下子公司，但建業地產的經營困境暴露無遺，盡管得到了國資注資紓困，由于房地產行業的下行，建業地產的經營狀況依然沒有好轉。早期幫助分散公司營運風險的酒店文旅資產板塊，此時成為緩解現金流的重要方式。
早期建業酒店管理公司代業主對酒店進行資產管理，通過與萬豪、洲際、雅高合作，共同致力于提升酒店運營、服務品質，實現資產保值增值。2016 年后，建業酒店管理著手發展原創品牌，迄今已擁有奢華精選、主題特色、生活方式、全服務公寓四大酒店品牌及一個專業水療品牌——MIST SPA。據建業酒店管理公司官網消息，建業酒店管理布局河南 18個地市中的 9 個，管理18 家高端酒店、4 家MIST SPA。可以說，建業酒店管理公司算的上河南本土頭部的酒店集團，旗下的酒店資產包也足夠優質，眾多投資人動心就在情理之中了。
與金陵飯店、華天酒店這些老牌區域酒店集團相比，珀林酒店、慧友、麗橙、逸柏等一批區域型酒店集團算得上新時代的新生力量，這類酒店集團的的目標和頭部酒店集團的目標是一致性的，從區域走向全國。沒有資本托底、起步較晚，這些區域型酒店集團規模都不是很大，且“走出去”的每一步都十分謹慎。
由于沒有地產、文旅業務等沉重包袱，讓這些中小型區域酒店集團在擴張路上走的更為“輕松”。如珀林酒店集團成立于2017年，注冊資本5000萬元，總部位于湖南省長沙市，但目前為止珀林酒店集團擁有會員人數超200萬，門店總數近200家，覆蓋全國30多個城市。作為華中地區知名酒店集團的慧友酒店集團，截至目前，慧友酒店集團在22個省市經營達到100家酒店，擁有6000余間在營客房，成為華中地區發展最快的酒店集團之一。
但并不是所有的區域酒店集團都能成功做大做強，三年疫情和市場激烈的競爭，也“淘汰”了一批地方酒店集團，當下仍活躍在市場上的酒店集團，無疑都有自己的“兩把刷子”。
為了走出去都做了哪些努力？
在“投資—直營—加盟”路上，相較于頭部酒店集團的大刀闊斧，區域型酒店集團有著自己的發展路徑，全國性酒店集團是先有廣度，再有深度，而區域性酒店則著重于深度，先深耕，再擴展。但為了成功“走出去”，區域酒店集團在整合共享、區域深耕、合作聯盟方面不斷嘗試。
當下酒店投資更傾向在穩中求進，酒店業主往往尋求有體系化保障的酒管公司或大型平臺，分散投資帶來的風險，為酒店這項長期投資保駕護航。從當下酒旅市場來看，地方中小型區域酒店集團尋求合作加盟的伙伴共有兩種。
一種是以攜程、同程等OTA為主，流量和品牌孵化政策是這些區域酒店集團當下的痛點，擁有這些優勢的OTA們自然成為它們的選擇。如美豪酒管和珀林酒管被藝龍科技平臺收購后，利用其技術、資金等資源多種渠道開拓市場，點面結合擴張全國版圖布局。還有之前詳細介紹過的山東漫亭酒店集團，就是在麗呈集團的幫助下，迅速完成品牌建設和孵化，其品牌簽約和落地速度不斷加快。
麗呈作為攜程的子公司，幫助酒店集團解決技術、發展、效率等方面的問題，實現更高質量的連鎖化發展。近期，麗呈集團旗下酒店集團開業數量已達500家，從2018年正式亮相到2023年這五年，500家店的出現是麗呈與諸多中小酒店集團的互相選擇，也是攜手共同發展的結果。
面對部分中小型單體由于產品老化，翻新成本高，經營日益受限等問題，有一些大型平臺從供應鏈出發，幫助區域酒店集團在裝修改造落地過程中，節約時間精力，提供金融幫助。如今年上半年美團推出的“輕裝快改”模式，借助美團雄厚的人力、物力資源，酒店產品價格更低，工期更短，盡可能幫助線下有需要的商家降低成本和提升運營效率。
可以說，搭上這些平臺的順風車，讓不少中小型酒店集團吃到了不少“紅利”。面對品牌矩陣逐步形成、市場逐步下沉，區域性的本土飯店集團一方面要盡快將經營管理水平全方位地立體化提升，形成自己的管理模式與品牌；另一方面開始利用資源優勢，采用合適的杠桿連鎖發展、形成規模。
為此，不少區域酒店集團紛紛成立酒店物業管理公司，希望用專業的市場管理來更精準、更有目標的向全國各地“進軍”。對于一些地方國資酒店來說，面對品牌連鎖化和規模化發展的浪潮，它們必須盡快轉型升級，積極參與市場化競爭，才能站穩腳跟。對于中小型區域酒店集團來說，希望通過酒店物業管理公司達到資源整合、技術賦能、運營賦能等，來擁抱更好的收益。
而在這些區域酒管身上，可以看到一個明顯的趨勢，就是注重數字化產品的運用，這也為了彌補它們基因里沒有完整發展體系的策略。區域酒旅集團是從線下起家，其單店的運營、服務具有優勢，但隨著品牌規模的擴張，原有的運營方式和調控方式已經不再適用。如何更好的理解數字化，通過應用新科技推進品牌的智慧升級，成為區域酒旅集團當下關注的重點。
對區域型酒店集團而言，沒有充足的資金和團隊從底層做連接，以致于在短時間內無法從技術、營銷、品牌、收益管理、開發等方面形成系統的打法，這也是他們在發展過程中必將面對的巨大挑戰。為了解決人才、資金、系統等問題，區域型酒店集團正在強化自身，借助平臺的“順風車”，期待走的更遠。
持續內卷下，酒店品牌爆紅的機會在哪？
面對市場下行、成本高企的雙重壓力，以及越發內卷的行業競爭，大大顛覆了過往酒店業對市場化盈利邏輯的認知。一個小規模的區域型酒店品牌，有無成長為全國大型品牌的可能？毋庸置疑，這是極有可能的，誕生于云南的詩莉莉和花間堂早已提供了鮮活案例，那區域型酒店品牌如何才能爆紅，擴大聲量，走向更遠？
把“精”做到極致
酒店客源的多元化和需求的個性化，對提高精細化管理水平的要求越來越強烈。“精”可以說是精選服務，把“精”做到極致，就足以重塑酒店品牌自身價值，完勝市場上大部分酒店品牌。為什么說精選服務是區域型酒店集團的機會呢？“精選服務”不是一味的刪減或增加，重點在于聚焦到消費者最需要的點上，不一定是全而多，但一定是精選消費者最需要的。
于地方地產集團而言，地產下行時代，所屬企業資金周轉困難時，這些體量大、投資重的高端酒店就會變成需要擺脫的負擔。因而，從重資產向輕發展，是當下地產類酒店都在做的事情。于中小型區域酒店集團來說，精選服務類型酒店能夠讓其在有限的資金下，通過“精選”服務體驗，以更高的效率提升消費者的感知利得。“精選服務”能夠讓酒店身量更輕，走的更快、更遠。
有著獨屬的特質
存量時代下，無論是頭部酒店集團，還是區域酒店型酒店集團，都在迅速搶占市場，而酒店翻牌是其最常采用的方式，但也會導致品牌同質化競爭。不可否認的是，連鎖酒店不管是生命力、品牌溢價能力還是抗風險能力都更強，連鎖酒店集團能夠給予單店更大的賦能。但深耕細分市場，打造出性價比高、有獨創、難模仿的品牌特色產品或服務的酒店品牌，將更具有優勢。
而區域型酒店集團，其在地屬性讓其更適合走精致化、細分賽道路子。如成立于云南的柏聯酒店，至今27年間共開業五家門店，卻個個精品，其中部分酒店還曾是全球奢華精品酒店（SLH）組織的會員之一，在國際市場頗有聲望。麗江HYLLA物與嵐·設計收藏酒店沒有隨波逐流地扎堆古城區，而是偏居一隅，以它獨有的方式，給旅行者帶去難忘而無比美好的居停假期，成為眾多旅行者心之所向。無論是從設計、文化，還是地理位置，酒店有著獨屬的特質，才能掌握“出圈”的密碼。
與時俱進的應變能力
在市場趨于飽和的狀態下，大型酒店企業間并購整合與資本運作日趨頻繁，行業競爭不斷加劇，酒店信息化、網絡化、多元化成為了必然的發展趨勢。從長遠來看，不斷探索新的運營模式，在競爭激烈的市場環境下完成新的行業變革，將會成為酒店業發展進程中的重要一步。
為了滿足年輕一代復雜多變的消費需求，酒店行業必須拿出新東西，做出新產品。比如區域型酒店開業突破酒店轉租行業模式，創造新的多業態合作快閃租賃模式，實現空間資源配置多元化。除了常規的加盟模式，還可以嘗試非標加盟、合資、合作、利益共享風險共擔等多元模式，根據項目具體情況靈活應變，走出合適的新模式。
尋求收并購機會
近五年來，各大酒店集團從未停止收購、并購、重組的戰略布局與變革步伐，無論是2021年德朧集團整合開元和百達屋，還是2022年君亭酒店收購君瀾，抑或是2023年明宇商旅收購綠地酒管52%股權等，這些不間斷的更迭正在逐步改變國內酒店市場格局，對區域型酒店集團來說，既是機遇也是危機。
對于地方區域酒店集團來說，投資布局與擴張除傳統意義上的酒店品牌項目開業簽約、輕資產管理輸出與加盟外，還體現在并購、收購、戰略增資、股權置換等資本運作層面，這也是上文提到的搭上大型酒管的“順風車”。如2022年藝龍酒店科技先后將美豪商管、米高酒店品牌、朵蘭達酒店品牌和云之尚酒店品牌納入麾下，藝龍酒店科技品牌梯隊更加完整，這些區域酒店集團也發展迅速。
綜上，在激烈的市場競爭下，區域型酒店品牌要想成為全國型酒店品牌，需要付出更多的心血，無論是有著地產基因的地方酒店集團，還是尚在起步階段的中小型酒店集團，盲目擴張是其大忌。新時代下的區域酒店集團需要以更精細化、多維度的視角審視投資、運營和資產管理模式，構建出更加健康理性的酒店業生態模式，實現未來酒店產業的高效發展。誰能躋身成為新的頭部酒店集團，還請且走且看。