文|天下網(wǎng)商
2020年3月，杭州潮人扎堆的地標(biāo)商場(chǎng)嘉里中心，一家1500平方米的美妝集合店開業(yè)，引出一排長(zhǎng)隊(duì)。
輕奢工業(yè)風(fēng)的裝修、琳瑯滿目的小樣，以及無人掃碼購物的新穎模式，讓這家店成了“網(wǎng)紅”，每天吸引5000人進(jìn)店，開業(yè)10天，成交額超過300萬。
這家叫做Only Write的美妝集合店被比作“中國(guó)版絲芙蘭”，創(chuàng)始人喊出3年300店的目標(biāo)，并很快獲得4500萬元融資。
不過最近，Only Write卻因債務(wù)糾紛被申請(qǐng)破產(chǎn)結(jié)算。在這之前，它已經(jīng)陷入關(guān)店潮，杭州所有門店均已關(guān)閉，原先開出的近30家店所剩無幾。
以新消費(fèi)活躍的杭州作為切面，就有話梅HARMAY、黑洞Haydon、Only Write獨(dú)寫、H.E.A.T喜燃多家美妝集合店消失。據(jù)企查查信息顯示，2022年共有超千家美妝集合店關(guān)店。
但與之相對(duì)，今年也有不少品牌傳出業(yè)績(jī)回暖的消息。
譬如THE COLORIST調(diào)色師一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)36%，達(dá)2.36億元，實(shí)現(xiàn)全面盈利。調(diào)色師今年在各大城市均有新店落地，并喊出全國(guó)百店目標(biāo)；WOW COLOUR也啟用加盟模式加速下沉，預(yù)計(jì)在2023年底開出50家門店。
2022年一地雞毛的美妝集合店賽道，為何又生出了暖意？唯一可以確定的是，賽道洗牌仍在進(jìn)行中，并且已經(jīng)分出了第一波勝負(fù)。
中國(guó)版“絲芙蘭”崛起，傳統(tǒng)CS店落寞
雖然Only Write自比“中國(guó)版絲芙蘭”，但與之代表的美妝新物種們恰恰是靠著與絲芙蘭們區(qū)隔的模式和體驗(yàn)，搶這些巨頭們的生意。
以絲芙蘭、屈臣氏等為代表的外資化妝品CS門店（Cosmetic Store)，是最早的美妝集合店模式。絲芙蘭背靠LVMH集團(tuán)，手握嬌蘭、紀(jì)梵希等大牌代理權(quán)，早期走著高奢路線，在中國(guó)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)Ｇ际媳晨块L(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)集團(tuán)，定位比絲芙蘭稍低，也成為各個(gè)商場(chǎng)“地標(biāo)”式的存在。
不過如今，絲芙蘭的門店越來越冷清，屈臣氏也正在商場(chǎng)黃金位置逐漸消失。
圍繞品牌為中心的CS模式正在勸退消費(fèi)者。有消費(fèi)者因?yàn)榕卤坏陠T跟隨和推銷不敢步入，絲芙蘭導(dǎo)購們的“高傲”態(tài)度也被網(wǎng)友吐槽。
而中國(guó)美妝市場(chǎng)的洗牌，是變化的更深層原因。年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)際大牌“祛魅”，一眾美妝新消費(fèi)品牌崛起。而高端進(jìn)口美妝，就是絲芙蘭們核心業(yè)務(wù)，也曾是其輝煌的資本。
此外，進(jìn)駐絲芙蘭等外資化妝品門店的高門檻——不僅需要上架費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷推廣費(fèi)，還有保證金、保底銷售額、超長(zhǎng)賬期等高要求，將新銳國(guó)貨品牌們攔在門外——美妝新物種們則順勢(shì)承接了這一出口。
中國(guó)版“絲芙蘭”們以消費(fèi)者為中心，在選品、服務(wù)模式上都有革新。
譬如，話梅開創(chuàng)了倉儲(chǔ)式購物的模式，讓消費(fèi)者提著籃子在貨架間選購，“一城一店” “小樣經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)造了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)；調(diào)色師建立了買手與銷售數(shù)據(jù)相結(jié)合的四級(jí)漏斗選品機(jī)制，并且通過“零費(fèi)用、短賬期、買斷制”，與品牌方合作更緊密；Only Write摒棄了傳統(tǒng)美妝CS店的導(dǎo)購，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，合適了就通過掃碼購物……
2020年-2022年，是美妝集合店形勢(shì)大好的三年。
2020年，估值達(dá)到50億元的話梅創(chuàng)下“單店估值10億元”的神話；2021年，調(diào)色師母公司KK集團(tuán)拿下美妝行業(yè)最大一筆融資3億美元，估值漲到200億元。
一定程度上，新銳美妝集合店確實(shí)對(duì)老牌巨頭們?cè)谥袊?guó)的生意產(chǎn)生了不小沖擊。
在新銳美妝集合店高歌猛進(jìn)的2020年-2022年，絲芙蘭業(yè)績(jī)就開始走下坡路，2022年出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙降，出現(xiàn)5年來首次虧損。
屈臣氏的日子也不好過。2022年?duì)I收同比下滑23%、凈利下降59%，近9年來最差，今年上半年，銷售額持續(xù)下跌。線下門店也在繼續(xù)收縮。截至今年上半年門店數(shù)量3780家，一年關(guān)店近300家。
從高歌猛進(jìn)到“關(guān)店潮”
就像國(guó)貨品牌在結(jié)束國(guó)際大牌對(duì)中國(guó)美妝市場(chǎng)的統(tǒng)治那樣，線下美妝新物種們的強(qiáng)勢(shì)出擊讓絲芙蘭們更顯落寞。不過，還沒完成追趕和超越，“中國(guó)絲芙蘭”們就陷入了困境。
2022年是一個(gè)分水嶺。
一方面，是行業(yè)周期使然。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年化妝品零售額出現(xiàn)十年來的首次下滑，整體大盤疲軟。
據(jù)化妝品垂直媒體“根號(hào)C”不完全統(tǒng)計(jì)，2020年到2021兩年內(nèi)獲得融資的品牌，已有至少14個(gè)品牌倒閉。這兩年獲得融資的美妝品牌倒閉率達(dá)到15%。
在跟風(fēng)嘗鮮過后，消費(fèi)者們對(duì)新銳國(guó)貨品牌們的熱情下降，自然也更少光顧線下美妝集合店。
企查查數(shù)據(jù)顯示，僅在2022年，就有1079家新銳美妝集合店停止運(yùn)營(yíng)。Only Write的10多家門店在這一年集中關(guān)停。穩(wěn)健醫(yī)療旗下的新銳美妝集合店P(guān)ureH2B津梁生活，在2022年底前關(guān)閉了線下所有門店。
而在資本市場(chǎng)，美妝集合店賽道的高光時(shí)刻停留在了2022年1月，話梅那一筆2億美元的融資。這之后，賽道陷入長(zhǎng)久的沉寂。
行業(yè)下行讓美妝集合店自身缺乏造血能力，缺失長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的弊端加速暴露。
短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張，美妝集合店同質(zhì)化度升高。被越來越多網(wǎng)紅店“教育”后的消費(fèi)者，也逐漸對(duì)“打卡式”消費(fèi)感到疲勞。“小樣經(jīng)濟(jì)”帶火話梅，但是小樣畢竟只能帶動(dòng)流量，不能帶動(dòng)營(yíng)收。而長(zhǎng)期以來，消費(fèi)者到店“打卡完就跑”“只逛不買”也成為行業(yè)的通病。產(chǎn)品、價(jià)格都沒有明顯優(yōu)勢(shì)，貨源真假不明等問題成為盤踞在網(wǎng)紅店頭上的陰影。
Only Write、黑洞等一開始就采取以高舉高打的方式，選擇吸睛大店模式，卻也承受著更高的租金等成本，一旦盛況不能持續(xù)，垮塌就來得更快。譬如，曾坐擁杭州西湖邊黃金位置三層樓近千平的的黑洞，開了不到半年時(shí)間匆匆掃尾。
不止如此，新銳國(guó)貨品牌們也并不打算將雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子。譬如橘朵、優(yōu)時(shí)顏、薇諾娜等一些有實(shí)力的國(guó)貨品牌在站穩(wěn)腳跟后，也會(huì)選擇在線下開出品牌線下店與集合店搶生意。
花西子在杭州湖濱in88開出的首家線下旗艦店“西湖隱園”，此前正是撤退的美妝集合店黑洞的位置。
繼續(xù)投入線下，美妝集合店各尋出路
對(duì)于很多品牌來說，線下像是“應(yīng)許之地”，是一個(gè)品牌長(zhǎng)足發(fā)展必須攻克的一環(huán)。
從淘寶起家的話梅就是受制于線上運(yùn)營(yíng)和推廣成本的提高，轉(zhuǎn)而布局線下，希望獲得更長(zhǎng)的生命周期。
2023年以來，美妝集合店賽道“冰火兩重天”。有的債務(wù)纏身，瀕臨破產(chǎn)，有的則重新押注線下，并收獲正增長(zhǎng)。KK集團(tuán)披露，繼一季度實(shí)現(xiàn)盈利后，調(diào)色師今年上半年連續(xù)6個(gè)月雙位數(shù)增長(zhǎng)，2023年開設(shè)40家門店的目標(biāo)也已超額完成。去年，喜燃的GMV在5000萬元，今年創(chuàng)始人將目標(biāo)定在1個(gè)億元。到今年年底，喜燃將在線下鋪開50家店。
一方面，消費(fèi)復(fù)蘇后人群逐漸回流線下，美妝品牌的線下試裝和體驗(yàn)環(huán)節(jié)不可或缺；另一方面，線上流量成本持續(xù)攀升，各大品牌選擇加重線下運(yùn)營(yíng)。
彼時(shí)，資本助推下的美妝集合店可以快速復(fù)制搶占市場(chǎng)，但當(dāng)賽道冷靜下來，留在牌桌上的品牌則需要更謹(jǐn)慎地跑通盈利模型。
WOW COLOUR 母公司色界集團(tuán)CEO陳春晏認(rèn)為，“WOW COLOUR穿越了周期，成為活得好的10%”。
今年3月，WOW COLOUR提出以“超級(jí)渠道”為主旨的新三年目標(biāo)，押注會(huì)員制美妝消費(fèi)渠道。WOW COLOUR將籌碼放在差異化服務(wù)上，譬如提升門店導(dǎo)購的專業(yè)能力、在門店提供修美甲等附加服務(wù)。此外，構(gòu)建會(huì)員體系，為會(huì)員提供特色服務(wù)。
習(xí)慣于擁抱新銳國(guó)貨品牌的美妝集合店，也開始接納老牌國(guó)貨。如今年喜燃除了引進(jìn)完美日記、橘朵、谷雨、HBN等新銳品牌外，還引入養(yǎng)生堂、自然堂、相宜本草等資深國(guó)貨。此外，首度開放加盟，復(fù)制已有模式進(jìn)軍低線市場(chǎng)。
話梅則在線下進(jìn)行更為激進(jìn)的零售試驗(yàn)。定義為“新一代美妝及生活品類零售品牌”，話梅投資了咖啡、面包、檸檬茶等品牌，在線下場(chǎng)景中作為業(yè)態(tài)補(bǔ)充。此外，話梅還將門店打造成了“展覽館”，定期舉行如東邊野獸“草藥治愈城市”、話梅劇院等策展式消費(fèi)場(chǎng)。
一方面，話梅在持續(xù)加深審美與文化的差異性；另一方面，它也在突破美妝的品類限制，擴(kuò)展到生活品類零售品牌，為自己打開了更多想象空間。
今年2月，話梅北京西單店傳出好消息——完成單店銷售額破113萬元業(yè)績(jī)，重回2020年前單店銷售水平后，卻并沒有結(jié)束收縮步伐。繼今年7月關(guān)閉杭州天目里店后，話梅又在今年10月關(guān)閉西安店。
目前看來，只有重服務(wù)、私域及體驗(yàn)，并提供差異化價(jià)值的美妝集合店，才能在線下站穩(wěn)腳跟。但能否長(zhǎng)久發(fā)展，仍需經(jīng)歷市場(chǎng)苛刻考驗(yàn)。
艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2022年新型美妝集合店占整體美妝集合店7.6%，2023年則將拉升到15.8%,市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)130億元，未來三年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)60%。
從傳統(tǒng)CS美妝店到新銳美妝集合店，下一個(gè)美妝新物種或許正在路上。