文|文娛商業觀察 德黑蘭
“這只豬的身份證，肯定是山里的！”
全中國最會吃的美食紀錄片導演陳曉卿又一次踩著歲末的尾巴與騰訊視頻牽手回歸，只是，這一次并非“風味”的延續而是開拓。
《我的美食向導》是陳曉卿首部以個人為IP的美食紀錄片，節目中陳曉卿全程出鏡并配音，與朋友前往八個地區一起體驗不同的煙火人間。
故事的另一側，愛奇藝、優酷、B站在近期舉辦的第二十屆中國（廣州）國際紀錄片節上相繼發布了2024年度紀錄片戰略。
其中，愛奇藝公布了涵蓋社會現實、歷史人文、美食青春、自然探險、品質文化5大賽道的20個重點項目，宣布將延續平臺特色的精品劇場模式，通過“人間劇場”、“熱愛劇場”、“理想劇場”三大劇場進行紀錄片的排播。
優酷以“AI技術”、“紀實劇”與“時代熱點”為布局重點，圍繞“傳承·復興”、’“蒼穹·家園”、“煙火·味道”、“如果·AI”、“時代·人生”五大主題展開內容鋪陳。
B站將繼續推進“探照燈計劃”和“恒星計劃”，與更多創作者共同探索該品類供給。
你擁我擠，市場又一次熱鬧了起來。
富貴險中求
據收視中國數據，2023年上半年各大網絡平臺共計上新近500部紀錄片，總時長超過1400小時。
全網紀錄片供給量的增加意味著觀眾擁有了更多選擇權，同時也意味著玩家之間的競爭在走向更激烈階段。而但凡牽涉到選擇和競爭，意味著總會有高下之分。
云合《2023上半年長視頻平臺紀錄片網播分析》顯示，上半年全網紀錄片有效播放達53億，長篇紀錄片43億，短篇紀錄片10億，其中西瓜視頻、B站、優酷的全網紀錄片正片有效播放均超10億。
長篇方面，西瓜視頻、B站穩居頭部，有效播放破千萬的長篇紀錄片分別達到20部、12部；愛奇藝、芒果TV有效播放破千萬紀錄片缺失。
短篇方面，優酷優勢明顯，2023上半年有效播放達7億；B站與芒果TV“掉隊”，有效播放均未達到億級。
割到的蛋糕大小參差，但誰也無法輕言放棄。所以我們看到，即便是在紀錄片市場開發已經接近紅海的情況下，芒果TV還是在2022年底高調下場，試圖通過成立全新的泛紀實內容工作室“芒果伯璟”打開產業紀錄片方向。
為什么？
站在平臺的角度上，在廣告收入回暖腳步遲緩、用戶增長陷入瓶頸之際，想要繼續保持增長勢能必須學會“用多條腿走路”。而對比優愛騰，芒果TV的內容焦慮一直格外突出，綜藝一條腿走路的“老癥結”遲遲得不到根治。
站在紀錄片自身發展的角度上，當下的賽道內不僅聚集了規模龐大的受眾群體，也養成了旺盛的觀看需求。2023年Bilibili紀錄片發布會上公布的一組數據就是最好的印證：2022年，約1.6億用戶在B站看紀錄片，累計觀看時長達1.88億小時，重度用戶人均每季度觀看25-27部紀錄片。
另一方面，央視與藝恩聯合發布的《2022年紀錄片年輕用戶洞察報告》顯示，多元、精品的紀錄片內容受到90后、00后為主體的年輕用戶追捧，調查中，八成以上的年輕觀眾都表示愛看紀錄片。
老長板加固與新長板鍛造
談新競爭格局，必然要關注內容的新一輪排兵布陣。
結合愛優騰芒已公布的2024片單我們能清楚感受到一個布局共識：挖掘放大長板，創造競爭錨點。
典型如騰訊視頻。在平臺2024紀錄片片單上，“拳頭產品”——美食紀錄片高居推介首位。除即將跨年播出的《我的美食向導》，騰訊視頻與陳曉卿合力打造的“美食頂流IP”《風味人間5》也將在明年以“香料”為主角開啟全新的尋香之旅，而結合鄉村振興與酸味美食的《小酸村》則將從味覺切入解讀人與美食、土地、自然之間的關系。
不過，騰訊視頻在美食紀錄片賽道的旺盛生長，也帶動了其他分羹者從不同美食類別、飲食文化以及人群等切口發起差異化圍攻的野心。
其中，愛奇藝尤為值得關注。
2024年，愛奇藝不僅將在《燦爛的季節2》《下飯江湖3》《街邊下飯魂2》等平臺原有美食系列紀錄片的基礎上，持續推出研究特定美食的《食面八方》與從“香港演員與內地藝人”視角出發的《香港味道》，還將革新性的跳出市場慣性表達，推出講述古代美食家故事與科普古代飲食文化的《最是煙火慰平生》，以及用唐代6場著名宴席勾連歷史故事的《大唐盛宴》。
據悉，《最是煙火慰平生》將采用動態漫畫+實景美食的形式進行呈現，觀眾從中不僅可以看到美食與華裳，還能看到一代女性的傳奇風姿。
不過，推進美食紀錄片的作品供給和差異打造，并非愛奇藝2024年的布局核心，平臺真正的主推賽道還是最具品類優勢的“社會現實”，預計將推出聚焦進城務工者子女的《風起前的蒲公英》、深入香港警隊跟蹤拍攝的《守護我城》，以及講述4位88歲以上爺爺勵志長跑故事的《爺爺天團》和自學制藥救子的《會有下一個春天》。
自己擁有的固然可靠，但在硬幣的另一面，走出舒適圈，才能擴大舒適圈。
對此，優酷無疑是最具決心的一方。
一方面，優酷將在紀錄片制作上大力推進AI技術運用。作為平臺年度主推項目之一的《中國史》將借助AIGC技術復原歷史場景，由超寫實數字人動畫的形式進行劇情呈現。
不僅如此，對比愛奇藝將在歷史人文賽道上新的兩大重點項目《中華通史紀事》《中國傳說》，以及芒果TV的《馬王堆·歲月不朽》《左宗棠》和騰訊視頻的《尋色中國》，優酷的這部“編年紀傳體”劇情式歷史紀錄片的體量和更新周期設定也是一個大膽的創舉。
據優酷紀錄片內容總監韓蕓透露，《中國史》共200集，將以周更的方式，更新4年。
此外，優酷還將聯合BBC共同推出科幻紀錄片《月球旅店》，項目由中國科學院國家空間科學中心指導，其中會運用大量的CGI特效打造“沉浸式”視覺體驗。
另一方面，優酷將Docudrama紀實劇打造列為核心發力點之一，通過國內首部懸疑紀實劇《長夜將盡》展開對紀錄片“劇制模式”的探索。
該紀實劇計劃于明年第二季度上線，劇中以最具懸念和疑度的案件為事實基礎，以案件親歷人為敘事依托，采用劇集的方式組織場景、對事發關鍵場面進行重現。
B站目前雖還未公布詳細片單，但從平臺發布的2024年度紀錄片戰略看，推動泛知識用戶向紀錄片用戶的持續轉化，以及撬動多元文化圈層中的興趣用戶“入坑”將是其明年布局的兩大主要抓點。
風向何處吹？
時間回溯到2016年。
原本在CCTV-9乏人問津的《我在故宮修文物》上線B站后突然走紅，在成功吸引年輕觀眾注意的同時，也開始讓行業重新審視紀錄片的價值。
隨后，B站乘勝追擊，以愛優騰芒為首的長視頻也爭先擠進賽道，各方通過從版權購買、聯合制作到平臺自制的不斷進階持續構建自我內容生態。
時間來到當下，首先嘗到紅利的B站已將紀錄片做成了平臺的第二大專業視頻內容品類，《未來漫游指南》《人生第二次》皆登上了第20屆中國（廣州）國際紀錄片節公布“金紅棉”優秀紀錄片獲獎名單。
但需要注意的是，不同于《我在故宮修文物》于B站播出的那個冬天，紀錄片市場雖然依舊緊俏，卻并不像想象中那樣美好。
一方面，像《人生一串》《風味人間》《守護解放西》一樣實現出圈的爆款紀錄片再難尋覓，各大平臺的新頭部IP孕育愈發困難。與此同時，大量的同類內容乃至“同題競爭”也在一定程度上透支著觀眾的耐心和容忍度。
另一方面，隨著紀錄片的受眾群體從“遠居廟堂之高”邁向“飛入尋常百姓家”，市場的分羹者再次增加，而這其中，要數字節跳動的攻勢最為兇猛。
旗下獨立中視頻app西瓜視頻在網生紀錄片領域已經取得相當成就。2023上半年分平臺有效播放破千萬的長篇紀錄片共44部，其中西瓜視頻貢獻了近半壁江山，同時，分平臺有效播放500萬至1000萬的長篇紀錄片，西瓜視頻也有20部以上。
不僅如此，旗下的短視頻巨頭抖音也在積極布局中，與廣東衛視聯合共創的《好吃的非遺》、獨家出品的傳統文化紀錄片《了不起的中國顏色》等都在近期帶起不俗的關注度。
《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規模達 10.12 億，在整體網民中的占比為94.8%。泛網絡視聽產業的市場規模達7274.4億元，其中，短視頻領域市場規模為2928.3億，占比為40.3%，是產業增量的主要來源。
多年競逐累積起的平臺布局差距不是短時間內可以消弭的，走向更激烈的市場競爭環境又在帶來更多不確定性，如何在瞬息萬變的內容市場有效抓住正在崛起的新年輕一代，對愛騰優芒B同樣是一重不小的考驗。