文｜時代周報  楊玲玲

編輯丨林銘銘

TikTok在印尼市場終于可以松一口氣。

近日，通過控股印尼本地電商平臺Tokopedia，TikTok電商趕在“雙十二”前重回印尼市場。

“TikTok回歸這件事大概一個多月前就有風聲放出來，好多人都在悄悄備貨。”在印尼雅加達運營一家MCN機構的吳淇告訴時代周報記者，其MCN機構已經達到印尼美妝類排名前列。

封禁之初，她曾解散員工，并嘗試把貨品低價處理，但回歸風聲出來后，她就召回了部分員工，目前團隊正在慢慢起步，雖與封禁前相比還有很大差距，但吳淇有這個心理準備：“基本上是從頭再來，消費場景變化，轉化鏈路加長，不過對有品牌積累的商家來說，情況也不算太糟糕。”

遠在越南河內的阿豪，則沒有受到來自TikTok封禁的影響，他是越南Tik Tok平臺第一波“吃螃蟹的人”，也是最早到越南開MCN機構的華人創業者。

眼下，他的公司正處于高速發展階段。“每天接待兩三波來公司探訪的人，忙得腳不沾地。”阿豪告訴時代周報記者，公司剛搬了新辦公樓，也簽了新的達人。在阿豪看來，當前越南線下渠道仍然占據主導地位，線上消費占比不到10%，其中，TikTok又只占到線上消費的25%左右，因此，他堅信這里仍是一片藍海。

TikTok大起大落之際，東南亞電商排名前二的Shopee和Lazada由防御轉為進攻，陷入更為激烈的纏斗，拼多多旗下的跨境電商平臺TEMU也切入東南亞市場，選擇落地菲律賓和馬來西亞。

東南亞，這片有著6億人口的市場，成為中國電商出海的淘金之地。“現在的東南亞，可以說正處于電商發展的草莽階段。”印尼跨境商家劉峰對時代周報記者說道。

投資人孫正義曾提出過一個“時光機理論”——如果能夠充分利用不同行業發展的非平衡，先在發達市場獲得經驗，時機成熟后再進入落后市場，就仿佛坐上時光機，穿越過去和未來。

依據這個理論，中國的電商巨頭和創業者紛紛將目光投向東南亞，他們試圖將在中國市場驗證過的模式復制到電商市場尚屬“年輕”的東南亞，在這里押注“10年前的中國”。然而，這條路注定不會輕松。

創業者艱難淘金

“剛打好地基，地沒了。”今年10月，TikTok電商業務遭印尼政府封禁后，一名在印尼做TikTok Shop的中國老板回到國內，并發出如此慨嘆。

“直接落地，非常干脆果斷。”身處印尼的中國服裝商家劉峰告訴時代周報記者，當時除了停掉TikTok電商功能，政府也在嚴查海關和本地倉庫，嚴控進口低價商品對本地經濟的干擾。

劉峰在當地看到，依托直播和短視頻帶貨模式下的電商公司，開始大量關門，公司放假，倉庫緊鎖。

“許多商家除了沒有訂單，貨物的清倉處理也遇到了大麻煩。由于很多商品從中國進口，需要提前一個月準備，電商沒有訂單消化庫存，導致很多商品庫存積壓，還有大量的采購的貨在路上沒有到達。所以，商家們都非常焦慮不安。”劉峰說道。

第四季度原本是優惠促銷的時間節點，很多商家在這個時間點都會大量采購一批貨物等待著促銷的到來，TikTok Shop印尼站暫時關閉讓很多商家陷入僵局。

據雨果跨境發起的一項關于TikTok Shop印尼賣家庫存情況的調研來看，有45%的商家在TikTok Shop印尼站清空了庫存。在此背景下，部分TikTok賣家選擇打道回府，還有部分賣家準備轉到菲律賓、越南市場。

阿豪是一名90后創業者，2018年從國內大廠離職，帶著4個小伙伴來到越南河內開啟創業之路，2019年4月，阿豪成立“啟越”MCN機構，也是越南第一家在TikTok平臺上墾荒的MCN機構。

熬過2022年，2023年上半年阿豪公司的業績開始穩速增長，到5月，他連續虧損4年的公司終于實現盈利。“現在我們在越南市場是TOP3的MCN機構，明年我們打算開拓一下菲律賓和馬來西亞市場。”阿豪對時代周記者說。

TikTok電商業務折戟印尼市場的那段時間，阿豪的公司也接待了不少來自印尼的商家。“當時，陸續有商家過來考察越南市場，也有已經在這邊試水的，但后面TikTok重返印尼后，他們基本都回到了印尼市場。”阿豪認為，這并不難理解，因為對于電商業務來說，本土化是制勝關鍵，而本土化又非一日之功。

也有部分商家一直留在印尼，在自救的過程中轉向Shopee、Lazada以及印尼本土平臺Tokopedia、Bukalapak等，但起步相對困難。

劉峰告訴時代周報記者：“我在這里跟許多華人商家有過聊天，對主播傷害挺大，因為TikTok有成交訂單，他們平時也有基礎工資拿，轉到shopee直播，轉化和流量效果并不是特別好。”

在劉峰看來，社交電商和貨架電商的運營邏輯不同，TikTok是以貨找人為內核，通過社交、內容、場景、數據等玩法吸引消費者下單；而貨架電商是消費者通過平臺的分類菜單和搜索框，實現高效地找到想買的商品，要求SKU足夠多，供應鏈更強。

電商平臺混戰

選擇去印尼做電商創業，劉峰坦言是因為“得印尼者得東南亞”。

2.7億人口、GDP年增速穩定在5%、平均年齡在30歲上下、較強的消費能力……使得印尼猶如一塊充滿誘惑的淘金之地，吸引中國電商創業者前仆后繼，Lazada、Shopee、TikTok等中資背景的電商平臺也爭相入局。

數據顯示，2022年，印尼市場主要有三大電商平臺Shopee、Tokopedia和Lazada，三者的市場份額分別為36%、35%和10%。相比起來，TikTok Shop的市場份額只有5%，它是后來者，也是名副其實的行業黑馬。

今年6月，TikTok首席執行官周受資在一場東南亞論壇活動中透露，截至今年6月，TikTok在東南亞的月活用戶已超3.25億，差不多覆蓋該區域一半人口，其中1.25億來自印尼，占印尼全國人口的45%。

“關停前，TikTok在印尼的發展態勢，就如同2018抖音在國內的發展。印尼直播電商真正發展兇猛，也就是從今年開始。”劉峰表示。

關停一個平臺，影響一個生態。今年9月印尼政府的一紙禁令，讓狂奔中的TikTok shop被迫按下暫停鍵，TikTok Shop的600多萬賣家成了熱鍋上的螞蟻。

在此之前，印尼市場已經暗流涌動。今年9月，Shopee母公司冬海集團創始人李小冬發布全員信號召員工進入“全面戰斗模式”。李小冬表示，Shopee正面臨來自高維世界對手的強勁挑戰，為此集團將重新把增長作為重要戰略目標，甚至不惜出現虧損。李小冬所指的強大競爭對手之一就是TikTok。

Lazada也充滿危機感，不斷獲得母公司阿里巴巴的注資支持。近日，來自Alternatives.pe的數據顯示，Lazada再次從母公司阿里巴巴獲得6.34億美元的資本。時代周報記者統計發現，今年以來，阿里巴巴已向Lazada注資超過18億美元。

“當前，東南亞跨境電商已經進入白熱化的競爭格局，Lazada要在東南亞占據絕對地位，離不開大規模的持續投入。”網經社電子商務研究中心特約研究員王與劍分析稱。

如今，TikTok電商在印尼市場正式回歸，也帶來了更多變數。據報道，TikTok電商業務將與GoTo集團旗下電商平臺Tokopedia合并，合并后的實體由TikTok占股75%并擁有控制權。

業內觀察人士認為，經過這一輪風波，TikTok在印尼市場有望站穩腳跟。但這還需取決于其在印尼市場的實際表現以及是否能得到當地政府和社會的認可。未來，TikTok需要在本地化、內容監管等方面作出努力，以適應印尼市場的發展。

對于電商業務的回歸，以及未來的發展規劃等問題，時代周報記者嘗試聯系TikTok，截至發稿未獲回復。

下半場靠什么取勝？

快速崛起的東南亞市場，成為中國電商出海掘金的熱土。

eMarketer發布的《2023年全球零售電商預測報告》顯示，2023年電商規模增速最快的是東南亞地區，該區已經連續3年居全球榜首。其中，菲律賓、印尼、馬來西亞、泰國以及越南，均在各國電商市場規模增速榜單前十之列，增速超12%。

“東南亞市場人口紅利顯著，東南亞6國人口眾多，大量年輕人活躍于互聯網平臺，為電商產業提供了巨量的消費人群，成為跨境出口電商平臺增量發展的沃土。”王與劍對時代周報記者分析道。

同時，在聯英跨境CEO湯九兩看來，東南亞電商市場也是中國供應鏈發展的延續，其一，東南亞人口密度高，華人文化和產品接受度高，從市場推廣角度來看，品牌宣傳機會大；其二是產業帶轉移給新晉品牌帶來了增長機會，但同樣存在政策和安全風險問題。

作為一個在印尼當地進行本地化運營的中國賣家，在與東南亞市場磨合的過程中，吳英偉感觸良多。

“印尼的政策變動非常頻繁，這次并非突如其來，熟悉的就會覺得見怪不怪，2021年跨境店不能做的時候，很多走的商家就很后悔，而從跨境店轉做本土店的賣家跟著政策變化走，賺得盆滿缽滿。”吳英偉說道。

走上本地化進程，一方面增加了競品商家進入印尼電商的門檻，擺脫單純內卷、價格戰的消耗，另一方面，相比國內的互聯網新品牌吃完兩三年紅利就死掉，花時間傾注到本土供應鏈和品牌打造，紅利期會更久。

阿豪也告訴時代周報記者，對來越南創業的中國人來說，真正重要的，是要感受越南人的真實生活。

他舉例稱，在越南，有一種充電風扇賣的很火，起初他不理解這個東西為什么會暢銷，直到去了一個朋友的農村老家。“越南缺電，有些地方每天都會停電4-5個小時，所以這個產品就非常有市場。但我們國內目前沒有這個情況，有時候會了解不到越南人的真實需求。”

在泰國從事跨境電商業務的于浦同樣覺得每個國家的脈動不一樣，要尊重當地文化和消費習慣。以美妝舉例來看，國內的一個白牌產品，在印尼市場有可能通過投流、達人帶貨等方式做起來，但是在泰國市場就很難，因為泰國人更愿意選擇國際大牌或者當地品牌。

本地化成為東南亞市場的取勝關鍵。“在東南亞做電商，必須要做好本地化，發展本土供應鏈，同時注意公司經營過程中的各類合規問題，才能換來長期發展。”劉峰表示。

這意味著，到東南亞尋找電商創業機會的中國人，要做的不僅僅是“打個時間差”，更需要真正融入這里。東南亞電商的下半場，是一場資源、渠道和精細化運營能力的持久戰，內容制作、付費投流、供應鏈整合、物流履約，明白哪些環節是自己的優勢，才能最終決定精耕哪個市場。

（文中吳淇、阿豪、劉峰、吳英偉、于浦為化名）

值班丨滿 滿