文|QuestMobile

導語：

QuestMobile數據顯示，2023年持續復蘇，中國移動互聯網月活用戶規模已經突破12.24億，全網月人均使用時長接近160小時，去重用戶破4億的頭部陣營玩家達到15家，其中騰訊、阿里巴巴、百度、抖音、螞蟻、拼多多、美團等7大玩家去重用戶超過7億。

同時，大平臺小程序（微信、支付寶、百度、抖音）去重后月活用戶達到9.8億，為生活服務、移動購物、移動視頻等領域的中小玩家提供了巨大流量加持。在這種規模效應下，互聯網應用生態繁榮度持續提升，內容生產與線上、線下場景結合的應用形式，正在快速“聚變”。

平臺的變現模式也進一步精細化，廣告、電商、會員（增值）服務、游戲、金融及內容合作、云服務等，都是核心手段，預計，2023年整個互聯網市場收入規模將突破3.33萬億元，這當中，互聯網廣告市場規模將達到7146.1億元，同比增長7.6%，預計到2024年，這一數據還將攀升至7884億元。

隨著數字化技術深入人們生活，智能終端已經完整覆蓋居家、生活、運動、出行等場景，智能設備與智能手機形成緊密協同，形成了強大的粘性，智能家居、智能穿戴、智能汽車、智能配件、智能健康月活用戶分別達到2.84億、1.29億、0.70億、0.22億、0.09億。

此外，在人工智能技術、虛擬技術的驅動下，這些領域正在迎來全新的增長空間，形成從設備生產制造鏈、內容供應鏈到應用產業鏈的三大體系……

具體怎么玩？不妨看報告吧。

2023年中國互聯網核心趨勢總結

一、2023年互聯網行業技術創新發展趨勢

1、【智能網聯】智能座艙推動車聯網向智慧交通發展；互聯網企業加強大屏端及智能網絡硬件的布局

1.1 隨著C-V2X和5G的快速發展，車聯網開始步入智慧交通時代，推動汽車市場實現智能網聯和邁向高級無人駕駛的車路協同

智能座艙作為與駕乘人員直接接觸的硬件與生態，更容易被消費者感知，是最終實現車聯網的關鍵一環。

1.2 傳統主機廠、造車新勢力均在聚焦智能座艙領域，以合作、自研等方式大力布局新車型智能座艙配置，現有超千萬車主將通過持續的OTA升級陸續獲益

1.3 智能電視終端現存2.73億的活躍設備，通過大屏設備為多個OTT引入上千萬乃至過億的應用流量，其中以互聯網企業小米、傳統家電企業海信、創維等品牌的活躍設備量搶占前列

1.4 頭部互聯網企業基于自研和合作，打造諸如智能音箱等智能硬件，完成對垂直賽道的進一步覆蓋，進而實現企業自身生態的擴張和互聯

2、【生成式AI大模型】AI在工具、電商、視頻類平臺中已有應用

2.1 生成式AI基于自動化和智能化特點，成為新的必爭之地，我國各大互聯網公司、AI公司、電信運營商以及諸多學術機構紛紛入局，以形態各異的命名方式，投入AI大模型研發和生產浪潮

2.2 文心一言依托百度AI大底座，自2023年8月開放全民下載后，成為百度旗下新的工具類應用流量入口

2.3 在電商領域，生成式AI即可以實現商品推薦、智能客服等To C的個性化服務，還可在直播場景下賦能主播，通過運營虛擬主播為企業降本增效、改善用戶體驗

2.4 大模型不僅是技術的競爭，更是應用和場景的競爭，為垂直賽道的頭部玩家進一步夯實護城河，快手利用豐富的文本、音頻、視頻內容，為模型訓練提供豐富的數據，現已在眾多場景落地

3、【VR/AR】虛擬技術應用場景從單一化愈發多元

3.1 現階段，在應用端，游戲領域成為VR核心的應用場景

3.2 游戲企業通過線上線下渠道實現VR游戲的生態布局和用戶拓展，除線上發行VR游戲外，讓用戶在線下端沉浸式體驗“虛擬世界”

3.3 VR設備的應用場景正在不斷橫向拓展，應用內容也在不斷豐富，不局限單一游戲場景，開始向社交、教育、直播以及影視等方面發揮虛擬現實的仿真技術優勢

二、2023年互聯網流量渠道布局發展趨勢

1、【互聯網流量入口多元化】APP、小程序、電視大屏等多渠道共同發力

1.1 【APP端】近三年，移動互聯網用戶平穩增長，目前已達12.24億，用戶月觸網時長穩定在160小時左右

1.2 【小程序端】小程序整體流量接近10億，成為移動互聯網不可或缺的導流渠道，微信小程序基于強大社交網絡，用戶規模較為領先，新晉玩家抖音也已有穩定流量

1.3 【電視端】2021年“居家經濟”火熱，互聯網電視行業規模快速擴大，目前已有穩定的市場消費需求和受眾基礎；萬物互聯趨勢下，智能電視扮演智能控制中心的角色，春節期間智能電視設備量突破三億臺

2、【內容傳播渠道全景化】企業在注重APP獲客的同時加強生態流量布局

2.1 主流傳播渠道愈加豐富，各類型內容基于自身特征，選擇合適的傳播路徑

2.2 視頻類內容平臺強調基于自身平臺用戶特性，針對性進行內容生態建設，以平臺核心內容為支點，完善內容的各種形態，強調多元化的內容拓展

2.3 社區資訊內容平臺注重定位目標用戶群，強調1到2個領域差異化內容的集中提供；內容集中有助于平臺在相關領域建立優勢地位，帶動平臺品牌形象和定位的迅速構建

2.4 在線視頻平臺通過劇集以及綜藝等內容持續受到用戶關注，以持續產出劇綜等內容，占據用戶心智

2.5 影視劇綜總量供給回歸，優質內容的號召力帶動視頻平臺多端流量增長，前三季度愛奇藝、騰訊視頻OTT應用流量同比顯著增長

2.6 除用戶側外，OTT端的營銷價值也逐漸釋放，芒果TV OTT渠道的高流量吸引更多廣告主

2.7 芒果TV通過內容聯盟形式輸出內容資源，在幫助聯盟平臺提升用戶粘性、實現商業變現的同時自身也收獲生態流量

芒果TV為內容聯盟合作伙伴提供熱門IP、芒果版權長短視頻、直播等資源，結合廣告、會員、單點付費等模式幫助變現。

2.8 汽車之家不斷探索新的增長引擎，在平臺內容構建觸達與用戶相關的產品和服務內容矩陣，實現內容與業務的雙賦能，全渠道流量保持高增長態勢，活躍用戶規模峰值已超五億

2.9 汽車之家強化“生態化”戰略，通過布局多個小程序平臺、發力新媒體端原創內容、跨界合作，實現各個獲客渠道的全面覆蓋

三、2023年互聯網平臺商業化發展趨勢

1、流量價值的深度開發促進互聯網商業化進程的發展，市場收入規模持續穩步提升

2、互聯網雙邊平臺模式，圍繞供需雙方增值服務愈加深入、成熟

3、【需求端】平臺基于需求側興趣內容及消費偏好變化，優化商業策略

3.1 商業化與需求端緊密連接，平臺愈加重視需求端變化，及時捕捉用戶興趣內容及消費偏好變化，優化商業策略

3.2 經過多年發展，七貓免費小說已構筑成熟內容生態

七貓通過影視版權運作，進一步連接市場爆點；

實時聚焦市場火爆影視以及潛力待播劇，全面引進原著版權，豐富涵蓋主流影視題材；

2023年，七貓平臺共收錄包括《狂飆》《長相思》《蓮花樓》《云襄傳》《三體》《曾少年》等多部S+級大劇原著，同時自有IP也在持續進行影視化輸出。

3.3 七貓免費小說長期深耕優質內容，通過強傳播的品牌營銷實現用戶規模快速增長

QuestMobile數據顯示，截止2023年9月，七貓免費小說APP日活躍用戶規模超2,000萬，較2020年同期增長22.0%，已深度融入用戶日常生活，活躍時段峰值集中在早晚通勤高峰、午休及晚間娛樂時段。

3.4 與此同時，七貓免費小說APP用戶在消費品關注及中高消費意愿活躍方面優勢顯現

七貓用戶對主流消費品類尤其母嬰、美妝等表現出明顯關注偏好，線上中高消費意愿活躍占比提升至78.2%，為其在品牌營銷拓展方面奠定價值流量基礎。

3.5 七貓圍繞“新價值人群”完善商業化鏈路，從內容、技術等多方面進行營銷創新，增強對廣告主吸引力

3.6 愛奇藝探索多元發展道路，讓IP不斷增值

愛奇藝平臺經過多年耕耘，深度參與內容生產，推出豐富的運營玩法、周邊內容與售后活動。此外，內容的IP價值也在這個過程中得到了穩固、放大與續航。而IP化的優質內容不僅沉淀了劇粉，更加強了會員與視頻平臺之間的鏈接。

3.7 京東上線“百億補貼”，淘寶重視“價格力”，性價比成為電商競爭關鍵

3.8 三線及以下城市用戶消費潛力較高，快手聚焦核心用戶群體，以“低價好物”等經營指引策略促進消費群體獲得更好購物體驗

4、【供給端】平臺系統能力的提升，服務能力向更多供給伙伴賦能，拓展平臺商業化業務邊界

4.1 平臺系統能力的提升，服務能力向更多供給伙伴賦能，拓展平臺商業化業務邊界

4.2 【生活服務平臺升級】以美團和餓了么為例，需求端用戶規模的持續提升及平臺系統能力的升級，服務商家規模亦得到大幅提升

4.3 與此同時，伴隨即時配送商品類型的不斷豐富，配套運力隊伍得到大幅發展，即時配送騎手端流量規模突破750萬

4.4 【汽車服務平臺升級】新能源汽車的蓬勃發展正重塑汽車市場格局，也為消費者帶來更多品牌和車型的選擇；與此同時，汽車資訊類平臺對用戶選車、購車作用逐步加深，潛客線索、轉化等服務能力亦有提升

4.5 汽車之家賦能營銷變革，打造汽車零售新模式

汽車之家推出汽車之家空間站，對新能源汽車品牌的營銷、服務、用戶運營等領域進行全新服務模式的創新，全面推動新能源汽車銷售渠道的變革。

4.6 汽車之家抓住購車人群年輕化浪潮，持續打造一種全新的購車體驗

5、【平臺生態】平臺商業領域日趨多元，從純粹的流量場到商業綜合體

5.1 平臺商業領域日趨多元，從純粹的流量場到商業綜合體

5.2 【綜合社區—商業綜合體】快手依托短視頻、直播等高效率內容媒介，積累流量的同時衍生出廣告、電商、本地生活等多種商業模式

5.3 快手用戶在本地生活、汽車、房產、求職招聘等行業活躍及滲透持續提升，為平臺開展商業化布局奠定流量基礎

5.4 【垂類社區—商業綜合體】垂類內容社區通過供給端內容拓展及推廣實現流量顯著提升，創作端及用戶端得到繁榮發展，逐步形成綜合性平臺

QuestMobile數據顯示，近三年以來，嗶哩嗶哩APP用戶在短視頻、科技及美食等領域興趣領域活躍占比增長最為顯著；小紅書APP男性用戶占比已達32.2%，較2020年9月提升8.8%。

四、2023年廣告營銷發展變化及趨勢

1、媒介策略多屏打通，破圈觸達為目標

1.1 廣告主營銷注重曝光又注重借助多觸點結合應用以促進轉化

1.2 信息流類廣告容量大，為廣告主提供了豐富的營銷展示空間，社交類媒介具有裂變傳播的優勢，助力廣告主擴大營銷效果

1.3 多場景跨屏營銷影響消費者心智，鏈接種草和轉化，促進品效結合

2、基于人群的營銷依然是重心

2.1 人群資產已成為各媒介平臺營銷科學體系的底層構建，擊穿用戶圈層成為撬動營銷增長的重要抓手

2.2 泛年輕人群的消費周期更長久，培養對年輕人群的品牌忠誠度，有利于品牌對更多客戶價值的拉新轉化

2.3 在‘吃’‘穿’‘用’‘行’等方面對女性用戶的滲透率更高，女性消費力不容小覷

2.4 高價值人群是奢侈品、美妝護理行業的“基本盤”

3、內容營銷泛化，從卷流量走向卷內容

3.1 內容主題通過軟廣種草+硬廣投放逐漸成為整合營銷中常規操作手段，通過整合廣告、促銷、內容營銷、社媒、公關等傳播手段實現企業的營銷目標

3.2 廣告主積極完善營銷生態，制定高效一致的營銷策略

以汽車之家為例，通過打造全鏈路的服務體系，整合線上與線下觸點，硬廣+軟廣+體驗營銷，為圈層人群提供更多服務場景。

3.3 提高內容效率成為焦點，基于粉絲曝光邏輯產品快速增長，內容與廣告一體化覆蓋廣告主多種營銷訴求

五、2023年品牌營銷策略變化及趨勢

1、【營銷渠道】整合營銷，內容形式多元化

1.1 具備更高內容延展性、用戶互動性的新媒體渠道受到廣告主日益重視；其中抖音頭部地位穩固，快手、微博、小紅書廣告收入同比提升

QuestMobile數據顯示，2023年9月短視頻媒介廣告收入占比45.2%，排名第一；從具體媒介來看，抖音廣告收入占比29.1%，奪得頭把交椅，快手、微博、小紅書廣告收入占比分別上升3.6個百分點、2.2個百分點、0.2個百分點。

1.2 以“短平快”為特征的短劇迅速殺入大眾視野，切入人們碎片化時間，短劇供需兩端均表現出強勁的增長，成為內容新秀

1.3 同樣，品牌自創雜志、出版詩集也是生活方式、品牌理念傳遞的另外一種表達載體，讓品牌這一無形資產有形化

2、【私域建設】構建新媒體營銷矩陣

2.1 私域渠道的經營愈發重要，構建私域觸點，以及如何從公域、商域引流，實現私域增長和價值挖掘成為品牌核心關注的問題

2.2 借助平臺傳播屬性，將公域流量引至私域，如天貓七夕攜八大品牌打造品牌私享會，以“約會”為切入點，將兩者關系與情侶關系進行類比，在微博發起專屬話題，擴大私域流量

參與天貓“私享會”活動的品牌如蘭芝、理膚泉、金典等在活動當月私域用戶規模明顯出現波峰。

2.3 商域引流也是擴大品牌私域流量池直接有效的方法，快手川流計劃為蕉下開啟專屬的流量扶持后，私域流量規模增長明顯

3、【文化營銷】以內容為王，以小視角撬動大圈層，聚合流量

3.1 【品牌在地化】伴隨城市文化標簽效應，品牌選擇將營銷范圍縮小到一個城市、一群人，以更小、更垂直的形式切入市場

在地化營銷的背后也是對同質化現象的反思、對標準化的商業邏輯的“逆反”。

3.2 【從節日營銷到文化輸出】除情人節、母親節等大眾營銷節點之外，驚蟄、霜降等傳統24節氣也成為了品牌發聲的重要節點，在節氣中衍生文化價值

3.3 【新中式文化】 基于傳統，但又不拘泥于傳統的“新中式風潮” 成為文化消費新動力，背后體現的是日益強大的文化自信

4、【消費轉化】多元渠道布局，搭建以盈利為目標的決策公式

4.1 流量成本居高的當下，更多品牌陸續進場直播圈；無論是講述品牌故事、展現品牌格調，還是直播帶貨，更多是為了借助直播提升和潛在客群之間的鏈接，尤其是深挖三至五線城市人群價值

4.2 品牌化身達人，將直播流量籌碼掌握在自己手中，帶貨的同時，構建品牌私域流量池

4.3 除直播外，本地生活的蓬勃發展也為品牌帶來新的商機，各類玩家入局，為附近商家開辟新的流量渠道

4.4 與本地生活概念高度匹配的綜合服務平臺流量保持“一路高歌”，用戶使用行為持續加深

4.5 此外，內容平臺也相繼入局，開拓本地生活市場，以內容撬動用戶興趣

QuestMobile數據顯示，2023年9月，抖音本地生活板塊，餐飲團購、景點門票銷售額破10億元。