文|玩世代

這些年上班族擺盲盒公仔、搞“工位裝修”，早就是二次元玩剩下的了。

不久前，一條“爆改二次元廁所”的筆記登上小紅書熱榜，博主把游戲角色的徽章360°環(huán)繞貼滿梳妝鏡，立牌擺上紙巾架，文件夾當背景墻。這個“媽見打”的廁所，吸引了數(shù)十萬網(wǎng)友圍觀和上萬點贊，還有數(shù)千收藏量暗示了一群人的“臭味相投”。

按照圈里的黑話，這叫“痛廁所”，其實就是用動漫周邊去美化裝飾廁所。事實上，“痛文化”已經(jīng)伴隨二次元潮流流行了很長一段時間，是指用喜愛的動漫周邊來做裝飾，通常面積巨大又浮夸。比如“痛車”，就是把動漫圖案噴涂到車上。

但在中國，“痛文化”沖淡了刻板印象里濃烈的御宅味，愈發(fā)注重美學(xué)和視覺呈現(xiàn)，向日常化、流行單品邁進：痛包、痛甲、痛衣、痛筆袋、痛墻，“萬物皆可痛”，也成了一群人的身份勛章。

廉價的尼龍包塞滿“吧唧”（徽章），就變成了“年輕人第一款輕奢包包”，這樣的“痛包”市價輕松上千。更頂奢的是“痛房”，把動漫周邊鋪滿整個房間，每寸面積都散發(fā)出直逼六位數(shù)的豪門味道。坊間甚至有一種調(diào)侃，“金融危機來了都有二次元來扛”。

萬物皆可“痛”，一種“現(xiàn)實版美圖秀秀”？

打開社交媒體，徽章、立牌、軟毛絨、掛件擺滿案頭，早已是大學(xué)生宿舍的日常畫風(fēng)。洞洞板+增高架+桌墊，撐起了“20歲擁有兩平米主題樂園”的夢。

在圈外看來，這些二次元臉就像復(fù)制粘貼一樣，精密排列，豐富、充實又熱鬧。而在一個二次元人士眼中，痛桌關(guān)乎著一種飽滿的極繁美學(xué)，谷子越繁多就擁有越真實的陪伴感。

痛文化的主力來自“谷圈”，也就是那些熱衷購買動漫周邊的群體。谷子是goods的音譯，購買周邊則被俗稱為“吃谷”。

艾漫創(chuàng)始人吳偉誠對「玩世代」指出一個市場趨勢，年輕人熱衷吃谷除了收藏屬性，也越來越看重功能性，向家居領(lǐng)域滲透。

圈里有一個玩法叫“擺陣”，指把收藏的谷子平鋪到房屋的每個角落，極具視覺震撼力。雖然“擺陣”往往是為了給角色慶生等，是個頗具儀式感的玩法，但用谷子裝飾美化空間的趨勢愈發(fā)明顯。痛柜、痛墻、痛屋、甚至痛廁，極致的場景下沉。

對于沒有生活壓力的00后來講，“痛文化”，“痛”得更加隨心所欲，追求的是“目之所及皆是喜歡”。

那些上班族爆改工位是為了愉悅自我，獨自小樓成一統(tǒng)；而大搞痛文化的吃谷人，則在悅己之外更多了一層分享欲，一種社交貨幣屬性。

所謂“買谷不曬等于白買”，這年頭，吃谷不只是取悅自我，痛文化的核心訴求是“曬”，甚至把喜愛的動漫角色穿戴在身上“昭告天下”。

某社區(qū)平臺上，老年機被玩成了時尚單品，戰(zhàn)損版iPhone 4和翻蓋手機加上定制貼膜就成了“痛機”，讓姑娘們愛不釋手的“美麗廢物”。

而能夠出街OOTD凹造型的“痛包”更為主流，在一家短視頻平臺上有8億多瀏覽量。裝飾美學(xué)、輕潮流化，推動著“痛文化”從小眾變成一種群體流行。

一個合格的痛包，要有大天窗，能夠充分展示自推，并且給足創(chuàng)作空間。不同谷子和元素相互堆疊，點線面排列、搭配色系，這屆學(xué)生的痛包模板堪比打工人的PPT模板。為了扎更美的痛包，有人一年能拿下十幾只痛包。林林總總算下來，“痛包”花費能頂上一只香奈兒。

更浮夸的玩法是在包里“造景”，甚至扎橫幅寬達1米的巨盾痛包，出街回頭率100%，“包”不驚人死不休。

在二次元的主陣地的一家視頻平臺上，“痛爹”火成了中式痛文化的迷惑大賞，有兩百多萬人圍觀，二十多萬點贊。視頻里老爹舉著動漫周邊一本正經(jīng)念臺詞，介紹起女兒熱衷的動漫角色。隨后還衍生出了“痛老師”“痛妹”“痛弟”。

痛文化愈發(fā)“獨樂樂不如眾樂樂”，“痛”到后來，痛什么已經(jīng)不重要，痛點是極致的個人表達和情感認同。

谷圈，消費降級都繞著走

但想擠進痛文化的潮流，前提是“吃谷”，得有充足的“素材庫”。

在谷圈，“吃復(fù)數(shù)”是一種慣常的購買模式，同一款產(chǎn)品買N件。有谷圈人士指出，“買復(fù)數(shù)、反復(fù)把玩翻看、珍藏這樣的行為才算是買谷”，按照她的消費習(xí)慣，“買一件算保底，特別喜歡價格合理就會買復(fù)數(shù)”。

這種模式直接拉高了客單價和復(fù)購率，拉起了增長曲線。今年雙十一，游戲動漫周邊零售店鋪撐起了潮玩熱賣榜的半壁江山，有品牌首戰(zhàn)就達成了5000萬銷售額。

多家動漫零售品牌今年營收保持翻倍增長。一家位于南昌的二次元零售門店單店復(fù)購率高達74%。

據(jù)了解，消費客群中占比最大的00后季度花費上千不算少，相對有經(jīng)濟能力的上班族甚至月燒過萬。

谷圈，就是這么反直覺！

盡管大學(xué)生們高喊“反向消費”，踐行著“特種兵旅游”“吃糊弄飯”，但身體卻很誠實——吃谷的人不但沒有減少，反而更多了；吃谷的客單價不算高，但按捺不住頻繁剁手的心。

今年的春節(jié)檔、暑期檔，上海、廣州、北京多地的動漫店擠滿了成群結(jié)隊來逛店的年輕人。其中谷子撐起了門店的“現(xiàn)金牛”。廣州櫻漫書店透露，商品銷售連續(xù)三個季度翻倍增長，商品年總銷量超百萬。

限定要買，場販要買，聯(lián)名要買，每一種都代表著稀缺和收藏價值。甚至有時候，“早買早賺到”，“今天不買，明天八百”。比如有游戲周年限定官方發(fā)售價百元，一年后就變成了絕版，轉(zhuǎn)手就有人加價一千元求購。這種溢價波動又加大了購買欲刺激。

“谷市”堪比“股市”。那些熱門作品中的熱門角色、好看的圖案和產(chǎn)品工藝質(zhì)感的單品很有可能是潛在“績優(yōu)股”，因為喜歡的人多，就越有人想要買入收藏，就具有了流通價值。

甚至，吃谷上頭到有自己的心理計量衡。有谷圈愛好者指出，最著魔的時候，買任何東西都能顱內(nèi)換算成谷子價格，“一盆草莓等于一個馬鐵口徽章，兩杯奶茶等于一個亞克力立牌”，欲望在美食和吃谷之間反復(fù)橫跳，最終或又買入了更多鐵皮和塑料片。

在社交媒體上，“吃谷-曬單-錄開箱-買收納-拍谷美-扎痛包-擺痛桌痛房”，形成了一條鏈路循環(huán)，每個吃谷人都很難不卷入其中，同時也讓吃谷變成了一種“視覺系”的繁榮消費景觀。

一種觀點認為，谷子本身就是“廉價快樂”，鎖死低價格帶，“便宜的小物一買買一大堆”，本身就是消費降級下的標志物。

也有觀點認為，“消費降級”的冷風(fēng)并沒有吹到二次元。消費群體規(guī)模、交易活躍度、增長力，都顯示出這一市場仍大有可為。

翻翻動漫總裁沈浩指出，“消費降級”在二次元品類上體現(xiàn)得較不明顯，但商品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，熱賣主力從動漫角色手辦向低單價高成交數(shù)的輕周邊偏移，如徽章、立牌、鐳射票等受到市場熱捧。

事實上，手辦模型雕像的核心購買主力是男性，而徽章、立牌等平面類產(chǎn)品的消費主力是女性。由此也有市場觀察認為，消費力正重新回到女性手上，撐起了這波熱潮。

比如女性玩家熱捧的乙游《光與夜之戀》，徽章單款就賣出數(shù)十萬件，刷新銷售“天花板”。天聞角川產(chǎn)品開發(fā)負責(zé)人指出，女性群體熱衷吃谷，源于產(chǎn)品能否引起情感共鳴，這種共鳴可以是對角色追逐夢想成功的感動、對美好關(guān)系的憧憬，或是對自身幻想的滿足。

“二次元消費的本質(zhì)是對文化產(chǎn)品的認同，體現(xiàn)的是情緒消費，為快樂買單”，漫庫創(chuàng)始人趙雷談到，二次元消費者的忠誠度更高，更愿意為具有文化和情感價值的產(chǎn)品支付溢價。

無論如何，旺盛的付費意愿和消費力，正驅(qū)使著消費端進化升級。

零售店擠進大商場，都在搶一個“快樂老家”

今年最炸場的是，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場打造了“一整棟正版IP大樓”，從1樓到6樓全部主營二次元商品，從游戲到動漫、從手辦模型到輕周邊包羅萬象。其聚集效應(yīng)直接拉高了整個南京東路的二次元濃度和年輕客流。

每逢周末都有二次元來團建，游戲《無期迷途》、二次元游戲《偶像夢幻祭》，主題活動一場又一場。甚至有些長三角地區(qū)的學(xué)生打高鐵來玩，“杭州到上海坐高鐵，往返150元，和朋友一起來很有氛圍”，扮上喜歡的角色裝扮，抱著角色玩偶，和朋友刷限定，順便在主題餐廳吃吃喝喝，達成一整天的快樂。

“流量”“銷量”的直接回報，讓不少海內(nèi)外版權(quán)方、游戲廠商、品牌們加大布局。

日本玩具巨頭萬代的萬代魂商店、扭蛋專賣店擠進全國各大商圈。今年年底前，翻翻動漫旗下IP衍生品品牌三月獸線下店會增至9家。艾漫旗下零售品牌IPSTAR潮玩星球的步伐更迅猛，今年新開六十多家門店，預(yù)計今年年底會超過百家。漫庫則在成都落成了450平的旗艦店，以超級大店來支持舉辦活動和比賽。

各種零售店、主題店、聯(lián)名店遍地開花，這還不算上個體經(jīng)營的谷子店，潮玩集合店、禮品雜貨店。

甚至新消費品牌們也搶著當“氣氛組”。茶咖品牌接連換裝主題店，平均每3天一個聯(lián)名，買奶茶送貼紙掛件立牌，每每吸引年輕人爭相排隊打卡。

日雜品牌nikoand在中國最近接連推出eva、咒術(shù)回戰(zhàn)聯(lián)名，來搶周邊的粉絲人流疊人流，有人排隊兩小時掃貨5分鐘，只為徽章、鼠標墊、冰箱貼這些小物件。這勁頭不輸當年大媽搶購優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名T恤。只不過，這一次是“二次元”。

密集輸出、新鮮限定、唾手可得的平價快樂，繁榮了谷圈的消費圖譜。

面對熱衷吃谷的年輕人，品牌商也在著力提供更多元的體驗，圍繞“二次元走到三次元”，去深挖激發(fā)潛在需求。

不久前，國漫《天官賜福》在靜安大悅城開起主題餐廳，每道餐品緊扣動漫故事主題，最具代表性的“仙樂宮”甜品造型像雕刻宮殿一樣。拉上三五好友打卡拍照、吃美食，順便買周邊變得更加順理成章。

僅12月，上海主流商場的IP主題餐飲店多達15個。其中不乏《咒術(shù)回戰(zhàn)》《文豪野犬》《非人哉》《魔卡少女櫻》《陰陽師》《光與夜之戀》《三麗鷗》《羅小黑》等，都是熱門動漫、游戲IP。據(jù)了解，像《天官賜福》這樣的IP主題店，IPSTAR潮玩星球目前在全國有17家店，同時運行著10個主題，不斷翻新花樣，滿足興趣群體的喜好。

據(jù)《2023中國新消費趨勢白皮書》，過去三年（2020年-2022年），18-22歲的00后人群在淘寶天貓上，人均客單價增長高80%，超過其他代際人群。7成00后把興趣愛好消費當成“日常”，比90后興趣支出的占比更大，為興趣買單的意愿更強。這一潛力，“月薪幾萬的白領(lǐng)”都難以企及。

另據(jù)艾瑞報告，2020年國內(nèi)動漫市場就已步入“千億大關(guān)”，年增速高達32.7%，估算2023年泛二次元群體將達到5億人次。從年均消費金額來看，二次元用戶在動漫方面的消費額在1500元左右，其中大多花在了周邊消費上。

年輕人熱衷吃谷、喜歡用谷子裝點生活，也點亮了線下消費場景煥新。為00后打造一個“快樂老家”，正變成一個更具想象力的生意。