界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

意大利奢侈品牌芬迪Fendi近日公布為2024龍年春節推出的限定系列。其將與日本潮流設計師藤原浩和動漫IP寶可夢進行三方聯名合作。此次合作涉及Peekaboo和Baguette在內的數款經典手袋，以及圍巾和帽子等配飾。

網友對聯名系列的評價褒貶不一。有人認為寶可夢角色的可愛造型為Fendi經典款添加了新的趣味。也有部分評論指出雙方的風格并不相配，而且在寶可夢近年頻繁與多個時尚品牌聯名的背景下，只是將動漫角色印在產品上的作法，即不創新，也沒有誠意。

Fendi上次引發公眾討論，還是在和喜茶合作的時候。

界面新聞曾報道，合作飲品發售首日，上海港匯恒隆喜茶門店的相關贈品在上午10點半前就已經售罄。而不僅是核心商圈，位于高校周邊的上海喜茶頤高數碼店在開店不久便涌進超200個訂單。相關人士透露，北上廣深的門店均已爆單。

和消費者熱情形成對比的是，Fendi幾乎沒有在官方社交媒體渠道對此合作進行宣傳，僅于同期在北京舉辦的展覽場地內提供合作飲品。對形象有所顧慮或許是原因，而這也在一定程度上使Fendi無法完全承接合作帶來的流量。

Fendi在中國市場想要通過營銷制造熱度，卻總找不到市場痛點；它試圖展現自己充滿活力、擅長創新，但又下不了狠心徹底擁抱年輕化。

它最終只留下了模糊不清的形象，讓消費者感到困惑。

其它體現該困境的地方還包括，Fendi一方面不斷強調自己高于普通奢侈品牌的定位，卻又極度依賴流量明星來獲取曝光。請流量明星代言是奢侈品牌在中國運營的常態。可問題在于，更高的定位也理應由流量更大的明星背書。

但像王嘉爾這樣的頂流已經轉投路易威登，隨后接棒的合作對象始終難以將自身影響力突破飯圈。這既不能為Fendi帶來覆蓋足夠廣泛的曝光，也讓市場對其真正的目標客戶感到不解——到底是熱衷張揚風格的年輕消費者，還是積累有一定財富的成熟人士。

Fendi在全球范圍內更想要后者。

從開設高級定制系列并為其舉辦發布會，再到現任創意總監Kim Jones上任后以強調精細工藝為核心的設計手法，以及到最近正式推出的高級珠寶系列，可見Fendi的目標是將自己打造成一個面向高凈值人群的奢侈品牌。

盡管Kim Jones時常會推動Fendi和各類品牌進行聯名來進行營銷，但聯名對象通常是范思哲、蒂芙尼這樣的奢侈品同行，唯獨在中國會與喜茶、寶可夢等在大眾市場有著更多受眾的品牌或IP合作。中國奢侈品市場的消費群體更年輕或許是原因。但真正帶來的銷售反響并不算突出。

LVMH集團幾乎不會披露旗下品牌業績，但在2023年中期和第三季度財報中，對于Fendi只簡單提及了銷售網絡擴張，而非像過去一樣表揚業績增長。現實情況里，Kim Jones上任后未推出過真正的爆款手袋，近年唯一火熱的單品只有對形象和溢價幫助不大的Logo圍巾。

Fendi曾經在中國有過好光景。

它因為進入市場時間早而建立了較高知名度。LVMH集團的支持使其在高端商場數量快速增長的時代里總能占據最好的商鋪位置。此外，Karl Lagerfeld任職創意總監超過30年，天然地為它帶來流量。而一場長城大秀又讓其成為后人分析中國奢侈品市場發展時無法繞過去的案例。

但在2015年后以推進數字化和年輕化轉型的浪潮中，Fendi和LVMH集團其它品牌的距離卻不斷拉大。

所有人都知道Fendi，但卻沒有人能夠全面地歸納出它所代表的是何種形象，以及背后究竟有什么值得考究的工藝或歷史。

或許它最大的記憶點是奢華發皮毛，但在消費輿論環境傾向于環境保護和人文關懷的當下，這個特點顯然是和大環境脫節，甚至可能會是危險的。

規模更小的LOEWE有著創新和怪趣形象，而近年業績超過Fendi的CELINE則代表了潮流的一面。

在工藝方面，消費者會因為編織手袋外觀而記住開云集團旗下Bottega Veneta的Intrecciato技術，但很難將“雙F”標志的印花、刺繡，與某種精細工藝聯系起來。 

Fendi給不出讓消費者購買它的理由。

當前Fendi留給市場的印象，就是背靠LVMH集團且有著較高知名度的奢侈品牌。它的優勢在于，強勢的品牌力讓“Fendi”這個名字得以超越一切風格存在。另一方面，Fendi的銷售規模和行業地位卻也使其無法只依賴品牌力來吸引消費者。

奢侈品市場競爭如此激烈，一個風格不突出且工藝也沒有被廣泛認可的品牌，如果連品牌力帶來的炫耀價值都不足，那么消費者自然不會將其當作首選購買對象。更何況，偏向成熟的服飾設計疊加長期缺乏爆款手袋的現狀，正在讓Fendi的形象老化。

這首先就趕走了年起消費者。而一個形象老化的品牌與大眾市場相關的品牌合作，則會使其形象變得更為奇怪，就連最后的端莊大方也失去了。至于成熟消費者，老客或許不會因為這些營銷舉措而動搖，但對于潛在新客，他們對Fendi的觀感顯然會有更多困惑。

事實上，Fendi已經相當長時間里沒有在中國市場引發過大范圍討論。

它簽過流量藝人、做過限定快閃，甚至還將高級定制時裝秀搬到中國舉辦，但都沒有真正引發討論。更尷尬的地方是，要為Fendi找一個參照對象，菲拉格慕或許在某些維度符合要求——定位和定價更高的Fendi，如今的年銷售額和陷入困境已久的菲拉格慕相似，都在10億美元左右。

借著此前積累的影響力和LVMH集團的支持，Fendi在未來或將繼續在商場和消費者心中保留接近一線品牌的位置。但如果沒有堅定的形象和運營策略，沒有任何品牌能夠在混亂和平庸之下走遠。