作為國內領先的原創財經媒體，上海報業集團 | 界面新聞于2023年12月13日星期三在上海中心大廈2樓大宴會廳3（浦東新區陸家嘴銀城中路501號）舉辦了2023【界面財經盛典】MKTforGOOD創始人 程艷青：提振信心，夯實信任，可持續發展見增長。特別鳴謝本次盛典戰略合作伙伴梅賽德斯-奔馳、學術支持上海交通大學上海高級金融學院。
以下為MKTforGOOD創始人 程艷青主旨演講實錄：
非常榮幸能夠再次站在這個舞臺上與大家做年度的重磅分享。「不容易」是每個人、每家企業、每個組織這三年來的共識。各行各業以及深處其中的每位個體都在應對變化、挑戰和不確定。雖然，我們深知唯一不變的是變的準則。但是我們習慣了線性高速增長帶來的快感，面對急劇的轉型，我們該以怎樣的心態應對？
我們可以感受到， “短平快，快速迭代，這些詞已經淡出了眾多企業家創業家的話語體系，取而代之的是「長期主義」。雖然短時間內，長期主義是實踐者應對周期環境的被動心態，但是長期主義心態下我們可以獲得的是「慢」的哲學，是「細」的眼光，是「深」度思考的能力。在這場需要耐性和韌性的周期內，如何落實長期主義成為一種新的競爭力。
「可持續」長期主義是可持續的三大基石之一，就像《連線》主編凱文凱利所指，可持續思維的核心包括全球主義、長期主義以及包容主義。長期主義是要跟時間做朋友，在特定周期內調整發展心態和模式；全球主義則是宏觀政治角逐中，考驗企業經濟規模化的適應力；而包容主義，則是去隔閡去單一，建立更廣泛的多元的價值聯盟。站在長期主義下的戰略部署是系統性的，站在包容主義下的經營是有韌性的，而堅守和推動全球主義不可逆的信念才是應對全球化的氣候挑戰的金鑰匙。
可持續事業共識的逐漸凝聚，不僅僅是責任驅動和道德反哺，而是認清楚一個事實，可持續是共同追求，必然需要更多可持續的解決方案、必然需要具備可持續思維的設計者、服務者和創造者。如火如荼的新能源產業如是，符合雙碳方向的產業如是，健康篩查預防新產業如是，循環再造產業如是，保險行業如是…… 有關可持續帶來的產業想象力被越來越多利益相關方看見，他們包括消費者、企業家創業家以及投資者。
首先是新世代看見了可持續帶來的新的消費刺激。新世代的價值體系在新周期內將被重塑，他們對傳統的刺激反應平平，不斷尋求新的價值消費供給。從國際到國內，新世代對價值的定義往往與可持續相關。從態度上他們有原生的可持續思維，具備塑造一個可持續世界的勇氣；從行動上，他們通過擇業、就業以及創業參與到可持續的推動中。更重要的是，他們愿意為可持續買單，并以此為“社交貨幣”，活動在不同可持續議題的社群。
MKTforGOOD持續三年發布中國新世代對可持續消費的態度。在這特殊的三年時光里，累計近6000位受訪者與MKTforGOOD一起深思消費的意義，一起看到他們的消費行為可能帶來的影響力。雖年輕但不言輕，青年人注重手中的“鈔能力”，愿意在日常生活中為認同的可持續價值投票。
時至三年，我們看到具備本科學歷的，出生在1995年-2009年的，較大比例是女性對ESG消費持續關注。尤其明顯的是，3年來感興趣被訪者的地域分布由一線城市逐漸向中部甚至西部延伸。顯然，可持續不是專屬于超一線和一線城市青年的精神狂歡，超越經濟發展區域差異，越來越多的年輕人對可持續價值有共鳴。活躍在校園或初入職場的新世代始終在追逐價值彰顯。女性對于價值消費的敏感度凸顯。可持續價值推廣品牌可以抓住這些消費者畫像特點，刷新區域差異認知，側重女性群體共鳴，從企業ESG實踐中提取可持續敘事內容與年輕消費者持續對話。
在充滿變化的時代，始終如一的價值堅持尤為珍貴。新世代消費者企業ESG行動以及可持續消費有著不變的熱情。他們始終期待企業可以不斷應用更可持續的工藝來提供具有可持續的產品。產品是他們與企業進行可持續對話的著力點，無論是臻選“環境友好”“動物友好”等原材料的產品，還是減量減碳包裝換新的產品，或者能夠幫助消費者幫助有需要的群體的善因營銷產品，他們都期待有更多選擇。與此同時，他們似乎不滿足于周邊性的產品，而是希望企業提供具備高品質和實用功能的剛需產品。讓可持續的基因深植主打產品是消費者對品牌的期待。對于這樣的可持續產品，新世代消費者會有極大的消費欲以及復購熱情。并且，他們可以接受一定空間的溢價為價值買單。如果不得不承認“性價比”是中國消費者長期持有的消費觀，可持續產品或許可以吸引消費者將省下來的錢為價值買單，獲得非凡的價值體驗。
如果說消費者對可持續產品的需求呼之欲出，那么新世代消費者能夠回饋品牌的則是更多關注、包容、共鳴，讓可持續的品牌獲得更多信心，讓品牌主相信這些付出是有回響的。消費者可以將對品牌的用戶轉化出實際的行動，包括但不限于消費支持、社群流量、新品嘗鮮。總之，消費者對可持續品牌表達出極大的熱情，也準備好了交付真心。即便是面對負面輿情，消費者也會給到更多的耐心。但是，品牌需要做投入管理和信息管理，避免公關風險，避免劣幣驅逐良幣，不要輕易讓消費者的玻璃心碎成一地。畢竟，這個市場環境下，信心是黃金，信任是資本。
如果是新世代相信光的力量，我們就應該成為拾柴者和添一把火的人。未來閃耀在年輕人的眼睛里，我們可以順著他們的眼光找到新的增長點，讓他們信心變成現實，讓信任再次發生。沒有什么比這種被在乎被認可的影響力更能讓新世代有力量感了。
這個數據的跟蹤持續了三年，急劇變化的三年也讓新世代在不同的環境下一次次思考可持續究竟意味著什么？這些變化恰恰可以幫助品牌實踐者以動態的眼光來跟上年輕人的需求的變化
消費者對ESG相關概念認知更多元。3年前他們或許僅僅熟識公益、慈善、環保等概念，3年后，新世代對ESG、社會企業、社會影響力這些認知度也提高了。這樣的變化證明，消費者愿意為可持續相關理念不斷學習和吸收。企業需要摒棄“小眾”的思維，成為這些積極概念的學習者和傳播者。可持續和ESG已經成為全球性的通用語言，中國的新世代也是與時俱進的，品牌可以擺脫束縛大膽引領可持續主題對話，甚至為他們貼上有價值感的標簽。例如，聯合國提出的：“修復一代”概念逐漸成為吸引新世代的標簽。這個標簽是有使命和認同感的，讓消費者感受到屬于他們的時代使命和行動能量。
相對于疫情時期消費者期待企業能夠慷慨抗疫，當下新世代消費者期待品牌可以內化可持續價值，提供有社會和環境價值的產品，降低運營對地球資源和社區發展的負面影響，甚至讓員工和消費者能夠身體力行參與到相關志愿服務中。企業需要轉變可持續外部化的思維和做法，向內向深引領企業的可持續改善和優化。
議題選擇是方向，在ESG的框架下，中國的新世代消費者始終認為在企業需要在大災大難面前義不容辭，不僅僅是捐款，還要提供具有優勢的救助方案，看到緊急情況下細節的需求，照顧好每一位受助者和施助者，讓防災、救災和修復重建以及后期的心理健康干預都能夠系統化和透明哈。常態化環境中，消費者對企業自身治理的關注度有所提高。具體每個板塊的議題，也有明顯的動態變。
在生態環境方向下，明顯看到消費者對企業產業循環回收的故事的期待排序逐漸降低，類似瓶子回收再造成衣這樣的可持續敘事越來越多，新鮮度已經不在。更重要的是從基礎材料可持續產業迅猛發展，未來幾年有可能這種循環材料會成為基礎材料，那么企業的循環故事勢必失去吸引力。因此，企業需要以研究為驅動，不斷發現新的循環標的，或者關注低碳創新方案。甚至要做跨議題研究，例如海洋經濟與運動文化，固碳技術與非遺應用等等。企業需要憑借對自身產業的掌握接軌可持續理念，打開可持續商業想象力。
在社會發展議題下，健康登頂第一，性別友好極速上升，這與其他相關調研的結果不謀而合。注重“發際線后移”的新世代對健康保障度認同度非常高，甚至想到了如何安心養老。他們期待獲得更多醫療科普，包括預防篩查和營養攝入管理。對于健康賽道，治療是商業核心，但是預防和篩查確實是可持續工作可以重點發力的地方。尤其是罕見病等領域的病理研究和解決方案普惠，是醫藥企業彰顯行業實力的重要發力點。性別友好的呼聲愈發高漲，其本身是挑戰商業的傳統決策思維，期待更有性別特性的產品服務以及更有包容性的賦能體系。沒有二元對立，只有更高質量和精度的服務提升。衛生巾只是一個起點，更多性別化需求需要被發覺。企業需要用專業服務和產品創新給到特定性別群體最真誠的尊重。
在企業治理方面，雖然對于企業治理的探討并不多，究竟如何治理也還沒有特別明確的要求，但是可以看到，注冊基金會這種方式確實是企業可持續治理體系的重要一環，是企業穩定可持續相關投入的一種方式，新世代消費者也表示出期待。從注冊情況來看，企業出資注冊的基金會穩步增長，截至2023年6月29日，1208家企業發起出資注冊基金會，注冊資金126.52億。基金會是企業獲得社會化身份的一環，越來越多的企業能夠善用這一身份整合出超越企業的資源和影響力，推動可持續解決方案的落地和穩定運營。
在品牌可持續敘事的表達重點方面，消費者期待是能夠符合自己的興趣，與此同時，他們更加注重品牌負責任的態度表達，能夠體現企業在議題下的擔當感和專業部署的策略感。這一點提醒企業需要在溝通上既要注重找到激發消費者興趣的切入點，也要系統完整的戰略表達，夯實信任感。既要滿足消費者的獵奇心理，也要經得起他們的推敲。信息壁壘在善用數字化手段的新世代面前是行不通的。
新世代是數字公民，疫情環境下讓他們習慣了線上的溝通方式，因此年輕人期待企業可以把可持續的內容通過數字化手段在線上實現體驗和交互。直播平臺不僅僅可以帶貨，還可以呈現障礙群體的超群手藝和創業精神，鏡頭不僅為明星名人亮起，也可以照亮山區里一群樂活的繡娘，呈現他們的樸素匠心。數字化手段可以將一些被忽視的美放大，也可以讓發展需求透明化，企業不妨想想下將直播間的流量分享給這些需要表達的群體，凝聚更多支持的力量。
如果說廣告是消費者無法擺脫的信息繭房，他們可能期待這些廣告時間留給企業的可持續價值表達。如果說貨品展銷更有吸引力，可以讓可持續相關內容作為核心內容。新世代消費者是期待深度思考的一代，他們也期待可持續內容可以部分替代傳統廣告形式承載的內容，和品牌一起共思。蘋果公司用地球之母拷問ESG績效，我們的報告披露形式是不是也有更多創意可能，讓更多人能夠打開？
在可持續領域信任背書是不可忽略的。其中一個明顯變化是，當眾多企業紛紛宣稱踐行可持續的時候，來自公信力伙伴的背書可以幫助消費者慧眼識“真”。真實的投入，真實的表達，需要來自合作的慈善組織、媒體、政府的共同推廣，甚至很多品牌通過聯名合作方式跟其他品牌共同推動可持續。沒有可以單打獨斗的可持續事業，只有價值同盟者的聯合行動。企業需要注重價值伙伴維系，一起發現新議題和新的解決方案，這些也許就是新增長的起點。
這些新的需求源自對人的理解，這些人可以是存量消費者的新需求挖掘，也可以是增量消費者的潛在價值點。這些需求可以轉化成企業產品研發改善迭代升級的原動力，也可以是降低生產成本做好資源可持續管理的，提高生產效率的新啟發。無論是線上商城還是線下門店，或者是經銷商，可持續可以讓彼此距離更近，可以讓溝通更有粘性。有些餐飲連鎖為寵物開辟專區和菜單，有些賣場為一老一小的舒適度不斷改善升級。人、貨、場是企業深度踐行可持續的場域，也是帶來商業新勢能的發力點。只有讓可持續充分激活企業和企業家對人貨場的新看法，才能真正讓品牌可持續。
當可持續可以走進商業核心，ESG才能驅動投資價值從左邊向右，從成本風險向收益信任偏移，投資者、經營者和消費者共同見證和踐行ESG驅動增長，最終一起露出微笑。這是MKTforGOOD期待與相關方共同推動ESG增長力的根本愿景。相信，我們的伙伴非常期待。讓我們一起以終為始，以行為知，守正篤行，久久為功。
盛典最終解釋權歸界面新聞所有
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【關于梅賽德斯-奔馳】
特別鳴謝本次盛典戰略合作伙伴梅賽德斯-奔馳。身為汽車的發明者，梅賽德斯-奔馳既是綠色創新的先行者，又是堅定的踐行者。梅賽德斯-奔馳將“可持續的發展之道”貫穿于汽車價值鏈的各個環節，以高度數字化的汽車生產環節實現最大的透明度，從而提升生產效率，向實現碳中和的目標穩步前行。同時，梅賽德斯-奔馳立足中國客戶數字化、生活化的用車需求，不斷迭代客戶體驗生態。梅賽德斯-奔馳純電EQS最高813公里CLTC純電續航，給你0焦慮的駕馭松弛感。獨特的弓形車身設計，輔以駕駛艙前置布局及無縫車身，成就創紀錄的0.20Cd超低風阻系數。與風為伴，馭電而行，當電動與豪華交匯，駕馭自在于心。
