文|DataEye研究院

這兩天，DataEye參加游戲產業年會，發現：在游戲增長趨勢論壇，抖音小游戲的會場被圍得水泄不通，人都排到了過道。

這意味著，抖音小游戲的關注度在行業內不斷提升。

時值年終，是時候聊聊抖音小游戲了。

數據如何？潛力如何？挑戰在哪？行得通嗎？

以小見大，今年末，支付寶、美團、YouTube紛紛入局小游戲做平臺，行業產品競爭的底層——平臺競爭態勢涌現。對明年行業有何影響？

今天，DataEye研究院借著抖音小游戲平臺，聊聊小游戲當下的發展態勢。

一、抖音再加碼游戲：抖音小游戲怎么樣了？

（一）國內增長、海外下跌，小游戲成為高速增長點

在“2023游戲增長趨勢論壇”上，中國音像與數字出版協會第一副理事長、游戲工委主任、委員張毅君先生認為，我國游戲產業發展增速已由快至緩， 已經進入壓力與機會并存期。

壓力方面，出海吸金難度不斷提升。2023年中國自主研發游戲在海外市場的實際銷售收入為163.66億美元，同比下降5.65%。值得注意的是，該數據繼2022年以后再次出現下降，意味著出海不再是藍海市場，國內游戲廠商需要挖掘新的增長點。

機會方面，國內移動游戲收入創新高。2023年我國移動游戲市場實際銷售收入2268.60億元，增長338.02億元，同比增長17.51%，創下新的紀錄。游戲用戶規模同比增長0.61%，同樣創下新高。

收入同比增長并創新高的原因是多樣的，其中小游戲賽道在今年的快速崛起就是其中一個動力。在論壇上，DataEye 創始人、CEO汪祥斌先生分享，預測2023年小游戲市場規模有望達到 304 億，而到2025年有望突破500億。

小游戲的高速發展帶來了更多的活力，已經成為當下游戲行業最堅挺的增長點。一方面小游戲具有分發更精準、用戶轉化率更高、研發成本更低、場景適用性更強等優勢；二是小游戲爆款頻出，賽道充滿無限可能。

（二）抖音小游戲發展現狀如何？

DataEye得到的數據是：

1、抖音小游戲月活用戶超過4億。抖音小游戲近兩年尤其是2023年增速超過150%，目前抖音小游戲用戶月活超過4億。另外，數據指出抖音小游戲用戶結構分布多元，其中24-40歲的上班族占50%、大于40歲占30%；一二線城市的群體占50%；男女比例為6:4。

2、抖音小游戲營銷日消耗增長83%。在過去半年中，日消耗同比上半年有83%的增長，其中在投產品增長超過3倍，而激活用戶數增長超過40倍。針對營銷問題，有數據顯示，小游戲與APP營銷體量在不斷縮窄。目前，小游戲占比約為30%，而在2024年占比有望進一步加大，升至35%。

另外在產品維度上，巨量引擎數據顯示，隨著各大頭部小游戲開發者入局抖音小游戲，游戲產品從輕度休閑向中重度品類發展。典型的如RPG品類，消耗占比從2022年的33%，增長到2023年的42%。

從玩法來看，大多數抖音小游戲呈現出輕度休閑的特點，典型如《救救這只豬》《羊了個羊》。

不過，風向正在發生變化，一些卡牌、放置掛機、SLG甚至是一些更重度的品類開始進入抖音小游戲TOP榜，且營銷消耗更高，例如《三國吧兄弟》《正中靶心》《尋道大千》等等。這意味著用戶需求從單一性變成多元化，玩小游戲的時間也更長了。

整體來看，抖音小游戲在用戶規模和商業化規模都呈現出不俗的增長態勢。而在游戲產品方面，輕度化休閑產品占比依然較高，但游戲性較強的中度化產品涌現。

對比其他小游戲平臺，這一增長速度平穩，但格局變化較快，且沒有明顯的頭部固化現象，因此更有空間和潛力。

二、底層邏輯、潛力與挑戰

（一）挑戰難題

從數據來看，抖音小游戲正快速變化。DataEye研究院認為在游戲廠商探索抖音小游戲的過程中，會面對一些挑戰。

一是用戶復訪問題（即產品的留存）。小游戲存在用戶流失率高，留存表現不佳等情況，進而影響產品的生命周期。對于小游戲開發者及平臺來說，如何提高用戶復訪能力則變得非常關鍵，關乎到產品長線運營能力以及對入局者的吸引力。其中抖音小游戲，入口和其它平臺不同，用戶習慣需要持續培養教育。

二是營銷能力的多元。小游戲產品主要還是通過效果廣告投放進行產品營銷，但單一化的營銷能力會局限小游戲產品的發展。因此更需要開發者與平臺拓寬營銷能力，從而實現多元獲客，既可以覆蓋范圍更廣的用戶，也能有效降低營銷成本。抖音小游戲營銷方式更多元，包括買量投放原生廣告、達人視頻（小手柄小風車組件）、直播（吃豆人組件）、私域陣地等等，對入局廠商的能力考驗也就更高、更綜合。

三是底層邏輯的影響。關于抖音小游戲，行業一直有一個底層邏輯的討論：其它平臺是社交場景，注意力分散，容易被爭奪；而抖音是娛樂場景，刷視頻體驗內容是主要目的。于是，不少人會推導出：抖音小游戲反而和刷視頻形成競爭，因此廠商做抖音小游戲可能有一定的挑戰。

關于這個底層邏輯的爭論，DataEye研究院的判斷是：參考直播帶貨、本地生活、超市電商等業務，同樣也能在抖音上成立，小游戲也是同理。因為以抖音目前DAU以及運營時間，用戶已經逐漸將其視為娛樂、購物甚至資訊學習的入口。

抖音是以娛樂為主的場景，小游戲在選題立項層面上，契合泛娛樂屬性往往能實現超常發揮。例如休閑益智玩法，搞笑奇葩娛樂題材，或者有IP就容易做內容，典型如《羊了個羊》。

（二）潛力機會

聊完挑戰。我們從從抖音小游戲平臺來看，有什么潛力的機會？

一、素材層面：小游戲產品轉化鏈路短是絕對的優勢，進而在創意內容上，更需要基于游戲真實內容，進行原創或者得到授權進行二創，以保證內容真實性，避免出現素材與實際游戲內容不符的情況。因此，創意素材更需要注重三段式創意法則，在開頭3-5秒吸睛，中間內容呈現游戲玩法&賣點，結尾突出免下載試玩，實現引導互動到促進轉化的過程。

二、觸達用戶層面：抖音小游戲平臺開發了“異化卡”，開發者可以實現用戶召回，并可以插入到用戶信息流之中進而實現對用戶的觸達。

三、游戲營銷層面：內容營銷（星圖X發行人計劃）已經成為小游戲產品主要的獲量方式之一，一方面內容營銷能有效降低開發者經營成本，提升經營效率，以及持續獲量能力；另一方面來看，優質內容可通過自然流量擴大圈層，達人內容可以為開發者提供海量素材供給，并且通過達人視頻能有效提升已轉化人群的召回率。

四、陣地經營方面，抖音鼓勵開發者進行企業號賬號搭建，并且構建產品自身的私域流量池，從而實現小游戲商城—公域—私域三個維度的流量經營，實現最大化的核心玩家觸達，保障產品在后續運營的用戶留存表現。另外，平臺鼓勵開發者使用私域運營工具，例如群聊、私信等，形成分層運營，篩選高價值用戶。

三、抖音爆發，美團、支付寶、YouTube入局，小游戲打響平臺戰？

不只是抖音，近兩個月，美團、支付寶、YouTube紛紛入局小游戲——互聯網平臺積極完善平臺/流量能力，已成為小游戲行業標志性、里程碑式的新現象，值得進一步解讀。

從目前各平臺對小游戲的態度，都是從完善自身內容生態的視角出發，將小游戲作為提升平臺內容、豐富功能矩陣的一個環節、一塊拼圖。這必然導致2024年，小游戲走向多平臺、多生態、多陣營，且各平臺生態之間差異巨大，遠比APP的不同渠道端口間差異，大得多。根據DataEye研究院觀察，小游戲行業的平臺生態之爭分四個層面：

1、平臺的流量生態、用戶習慣、使用場景的競爭；

2、平臺工具層面：平臺對于小游戲獲量，有哪些技術上的工具支持，如投放工具技術、達人營銷組件；

3、輔助支持層面：平臺深入到小游戲的立項研發測試環節，數據賦能、協作研發，一定程度是直接下場；

4、政策支持層面，比如廣告金返點、獎勵金制度，不多贅述。

四個層面最關鍵的，是用戶習慣、操作入口。它決定了用戶是否能輕易簡單找到、再次訪問小游戲，進而決定了留存率（即產品的復訪）和付費情況。整體來說，流量雖然沒有界限，但平臺能力卻形成壁壘。

寫在最后

小游戲從業者，2024年除了做產品，在發行策略上，應該更精細化、針對性地做不同平臺的小游戲運營——小游戲也逐漸出現“渠道策略/平臺選擇策略”。反之，在產品題材、玩法、功能上，又需要根據不同渠道/平臺進行適配、調整。

生態完善、鏈路成熟、潛力空間大的平臺，將成為行業必選項。事實上，目前國內小游戲平臺戰的態勢并沒有非常明顯，其他平臺與頭部平臺暫時還沒有一戰之力。可是對于即將入局的開發者來說，抓住當下機遇才是小游戲這盤生意的最佳選擇。

在國內APP端甚至出海游戲APP，都“卷無可卷”的2024，小游戲行業有望進一步捅破天花板！