文|新熵 白芨

編輯|月見

2022年12月15日，騰訊內部員工大會上，馬化騰怒斥公司內部問題：“以后不要跟我說買量，我已經不信這個了，這個東西讓別人去做，我們以后不做買量的事情。”

2023年12月15日，騰訊旗下游戲《元夢之星》買爆了整個互聯網的流量位。

在B站《元夢之星》游戲評論區，熱評這樣寫道：“QQ一天彈窗好幾次，上B站是你，上微信是你，刷朋友圈是你，上應用商店是你，打個輸入法都有你。”

從“絕不買量”到“真香”，原因只有一個，《元夢之星》是《王者榮耀》的繼承者，騰訊的“新科太子”，決定著騰訊未來在國內手游市場，還能否坐穩絕對霸主地位。

01 新太子閃電上位

當世界第一大游戲公司傾全力投入一款產品時，它將爆發出多么恐怖的能量？

從首日表現看，《元夢之星》沒有辜負騰訊的全力宣發。

七麥數據顯示，截至12月15日18時，《元夢之星》《蛋仔派對》《抖音極速版》包攬了國內App Store免費應用榜前三位。

從評分角度看，《元夢之星》的評價迅速陷入兩極分化，在B站，1萬人為這款游戲打出的平均評價是，其中絕大多數是五星好評和一星差評，其中好評主要在夸獎游戲的畫面、玩法，差評則在抨擊騰訊的刷屏式宣發侵犯個人空間。

在微博、抖音、B站、小紅書、斗魚、虎牙、快手等一眾平臺中，用戶都能看到騰訊《元夢之星》的宣發素材或植入內容，有用戶吐槽，短視頻平臺甚至到了“三步刷到一個元夢之星”的地步。有知乎用戶寫道：“給（騰訊）一個游戲，他能一天在QQ里彈十多個彈窗，一個不注意就進廣告預約開服WiFi自動下載一氣呵成。”

騰訊系產品更不必說，一向低調的微信用大字號將游戲宣傳語貼在發現頁；QQ更是祭出開屏廣告的核武器，把一眾老用戶嚇得頭皮發麻：“QQ很少放開屏廣告，這次突然跳出一個，對我張牙舞爪。”

甚至在A股市場，一眾相關概念股相繼“飛天”。國旅聯合的子公司負責此次游戲的線上推廣工作，獲漲停；奧飛娛樂獲得《元夢之星》的IP衍生品授權，獲漲停。

開發《元夢之星》的是騰訊天美工作室，騰訊旗下最能打硬仗的隊伍，代表作是《王者榮耀》，全球最賺錢的手游。

騰訊為《元夢之星》爭取了一系列聯名，《元夢之星》拿到了《王者榮耀》《功夫熊貓》《人類一敗涂地》等一眾重量級IP的授權，玩家能在游戲中使用王者榮耀角色，走在《穿越火線》地圖上，也能看騰訊視頻內容。

騰訊游戲拿出14億專項投入建設《元夢之星》的產品生態，這些錢將發給游戲地圖創作者、游戲視頻創作者，并為他們提供職業化扶持。此外，這筆錢還將在全網內容平臺購買流量，打造游戲電競賽事等等。至于游戲公測的宣發費用，則更是天文數字。

一句話總結，為了捧紅這顆新星，騰訊押上了手中所有賭注，只許成功，不許失敗。

02 《王者榮耀》接班人

如此大力投放的原因是，騰訊迫切需要一款《王者榮耀》的繼承者。

今年年初，Appmagic公布了去年全球手游收入榜，前兩名全部來自騰訊，《王者榮耀》以22.2億美元年營收連續第六年霸榜冠軍，第二名《PUBG Mobile》（包括國服《和平精英》）為17.3億美元，米哈游的《原神》以15.6億美元位居第三位。

但這兩款吸金巨獸都面臨時間與衰老的壓力。《王者榮耀》發布于2016年，《和平精英》發布于2018年。《王者榮耀》是MOBA類游戲，《和平精英》是FPS類，在這兩個賽道上，騰訊基本壟斷了國內手游市場，但隨之而來的是玩家的疲倦。從發布至今，兩款游戲在核心玩法上始終沒有發生大的變化。

但這一次沖擊騰訊的是合家歡派對類游戲。

從去年11月開始，網易旗下游戲《蛋仔派對》的下載量迅速攀升，在今年年初，《蛋仔派對》迅速占領了App Store游戲免費榜冠軍位置。網易在2022年年報中寫道：

“《蛋仔派對》的DAU用戶數超過3000萬，成為網易游戲有史以來日活躍用戶數最高的游戲。”

這款游戲具備以下特征——以多人聯機玩法為主，畫風Q萌可愛，玩法簡單易上手，沒有年齡段限制，游戲玩法自由，尤其受到女性喜愛。

值得注意的是其中的玩法部分。《蛋仔派對》可以由玩家設計地圖，并自主決定游戲方式，玩家可以在這款游戲中玩賽車競速、第一人稱射擊、跑酷競速、下五子棋甚至抓娃娃。一言以蔽之，包羅萬象的玩法，讓玩家很難對《蛋仔派對》產生疲倦感。

這也是《蛋仔派對》代表的派對游戲能迅速躥紅的原因所在，無論是《王者榮耀》還是《和平精英》，它們本身的玩法高度固定，技術一般的玩家很快會在游戲中感受到巨大阻力，排擠、嘲諷和語言攻擊在游戲中司空見慣，相對固定的游戲模式也讓玩家更容易產生疲倦感。

而派對游戲擁有無與倫比的“殺時間”能力，與朋友共同游戲的體驗，嘗試不同地圖的體驗，簡單易上手的游戲方式，都能極大抵消玩家的疲倦感。如果說抖音依靠海量娛樂內容，和無限的視覺刺激、聽覺刺激成為“時間熔爐”，那么《蛋仔派對》則通過無限的新鮮游戲體驗，躋身為新的“時間熔爐”。在今年9月，《蛋仔派對》實現了雙億成就——月活用戶數破億，地圖總數破億。

這也是騰訊感到焦慮的原因，《蛋仔派對》不僅在“殺”玩家的時間，更在“殺”騰訊游戲的時間。

03 騰訊的牌，不如當年好

網易游戲沒有坐視騰訊的入侵。

就在騰訊《元夢之星》公測的同一天，《蛋仔派對》正在慶祝“蛋搭節”活動，發布了《喜羊羊與灰太狼》聯名地圖及外觀，且全部免費贈送；游戲上線了連續10天領取十連抽活動、典藏盲盒0元購活動，且在15日到21日期間，提供段位保護福利。

一句話總結，《蛋仔派對》希望在《元夢之星》上線最關鍵的第一周里，把玩家牢牢按在自家游戲里。

這不是騰訊和網易第一次在同一個賽道正面開戰。早在2017年11月，網易就上線了《荒野行動》，搶先把吃雞類手游的市場拿在手上，并在國內迅速霸榜了蘋果應用商店榜單。

騰訊對這場戰爭的態度是全力反擊，在吃雞手游開發速度上全線提速，在2018年初，由天美、光子先后開發出兩款吃雞類游戲《全軍出擊》和《刺激戰場》，用數量來押注成功率。結果是，騰訊迅速從網易手中奪回屬于自己的市場，從此在FPS手游賽道橫掃一切對手。

在這場戰爭中，騰訊盡管是后發制人，但仍然手握優勢——騰訊的產品完成度比網易更好，不少玩家吐槽網易版吃雞的游戲體驗不如騰訊；而且騰訊有正版授權加上兩個作品同時試錯，確保玩家沒有理由拒絕。

而在這場派對游戲戰爭中，騰訊的牌要更差一些。

首先，派對游戲的核心競爭力不是畫質、打擊感等硬核指標而是社交性、娛樂性，它吸引的是游戲行業的邊緣用戶——女性、中小學生等。騰訊擁有超強的手游研發能力，但很難像吃雞戰爭一樣，用研發技術力硬吃網易。從目前的產品質量看，《元夢之星》絕對是市場中頂尖的派對手游，但還達不到碾壓同類產品的程度，玩家從中更多感受到的是熟悉感。

其次，在吃雞大戰中，騰訊手握正版授權優勢，吸引了一大批渴望體驗正版吃雞內容的手游玩家。在此次派對游戲競爭中，騰訊同樣打出了這一張牌，但效果不可能比擬當年。如前所述，派對游戲吸引的是輕度、社交向的游戲玩家，比的是誰更有趣，而不是誰更還原PC大作。

最后，相比吃雞大戰，派對游戲不是騰訊此前擅長的領域，這也導致騰訊的反應更慢，出手更晚。在《元夢之星》開放時，《蛋仔派對》已經是一款億級月活，億級地圖數的高度成熟游戲。

而相比吃雞戰爭時，騰訊在短時間內“秒殺”網易的故事，派對游戲戰爭很可能會長期持續下去，雙方最終比拼的是生態能力——誰能扶持玩家群體開發更多有趣的游戲模式，誰能更有效地保障玩家留存，誰才能從戰爭中勝出。