文|最話FunTalk 王芳潔

編輯|劉宇翔

這幾天，我的前東家高途火爆全網。12月11日晚間在，共有30萬人涌進了高途旗下高途佳品直播間，同時在線人數一下子從幾十人拉到了上萬人。

也就是從這一晚開始，高途佳品的流量開始呈現數量級的增長， 見證一個新頂流的誕生，成為了現象級的網絡狂歡。12日，高途佳品直播間的在線人數基本穩定在了萬人以上，到了第三天，也就是12月14日，高途佳品的粉絲量突破100萬人，單日直播間最高在線人數近18萬，全天觀看人次超過了1355萬，單日GMV更是超過了1180萬。

伴隨著熱度的提升，很多朋友開始向我打聽高途的事情，我知道大家并非獵奇，而是內心已經被點燃。王侯將相寧有種乎，如果寂寂無名的高途佳品可以，為什么自己不行？

甚至有人已經注冊好了直播間，簡直摩拳擦掌。但我還是非常掃興地給他們澆了一盆冷水，因為高途佳品真的不是一個容易復制的樣品。

這種難以復制，并不在于對手犯錯的偶然性。甚至，我都不覺得，高途佳品和東方甄選存在對手關系，即便到現在，兩個直播間的粉絲量仍不在一個數量級。更何況大家深耕的食品賽道，長坡厚雪，本就可以滾出好多個大雪球。

我只是看到了這件事發生的必然性。它首先體現在幾個直播間的爆發曲線當中。

2020年4月，由前新東方名師羅永浩領銜的交個朋友開始在抖音上直播帶貨，很快便成為頂流。2022年6月12日，羅永浩宣布退網，開始了自己的AR創業，此后便淡出了直播間。

四天后，也就是6月16日中午，東方甄選直播間粉絲數突破千萬，要知道，從0到100萬，東方甄選熬了半年多，但從100萬到1000 萬不過7天。董宇輝也在此期間一戰成名，成為了繼羅永浩之后的超級大IP。

這個故事與今天何其類似，當董宇輝缺席了東方甄選直播間，高途佳品，作為另一個教培老師當綱的直播間，也馬上畫出了陡峭的增長曲線。

這種江山代有人才出的景象，不正是平臺所期望的嗎？近兩三年時間里，各個流量平臺都已經意識到了超頭的危害，并著力于塑造具有流動性的生態結構。

其實超頭們又何嘗不是如此，它們同樣也在努力擺脫對單一平臺的流量依賴。

2022年10月23日，交個朋友宣布入淘，開啟了抖音、淘寶等多平臺直播的模式。同年12月，東方甄選賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬，又上了一個臺階。

及至2023年7月5日，東方甄選開始在自己的APP上直播，8月29日，東方甄選入駐淘寶，開啟了首場淘寶直播。

不難看出，東方甄選戒斷抖音依賴的決心，比交個朋友更加堅決。

通過回溯時間線，就不難理解，為什么在東方甄選“自立門戶”的3個月后，另一個具有相似基因的直播間——高途佳品會在抖音異軍突起。

如果因為某些原因，高途佳品的爆發是一種必然，那么后來者在復制它之前，恐怕先得看看自己能否做相似歸因。

現在在抖音上，教培主講儼然已經成為了一類直播派系，老師們文采斐然，談吐俱佳，例如羅永浩的毒雞湯，董宇輝的小作文，以及陳向東的排比句，外行們很難模仿。

但更難模仿的并不是風格，而是無論交個朋友、東方甄選還是高途佳品，他們都不能算是橫空出世，可以說要資本有資本，要團隊有團隊，并且它們也都有一位心智極其堅定的創始人。

對于每個希望成就下一個高途佳品的朋友，我都會問他們三個問題。創業是過窄門，在我看來，這些是進門前需要跨過的門檻。

01 漫長的冷啟動期，你有沒有耐心等待

雖然絕大部分網友是在過去一周之內認識的高途佳品，但實際上，這家公司早在2022年11月16號就成立了，甚至業務開展的時間還要更早，同年9月20日，短期帶過集團創新業務的副總裁許翔，就已經開創了一個名叫高途好物的直播間。

陳向東決心擁抱短視頻直播浪潮的時間則更早，2018至2019年間，他就已經要求團隊全力以赴探索抖音、快手的變現路徑，只是在2020年，在線教育大戰爆發，公司不得不將獲客重心放到信息流投放上，這件事才沒有獲得高的戰略優先級。

同年末，高途成立了金牛團隊，專門探索短直業務，幾個月時間就做了100多萬粉絲。只是隨著雙減來臨，這個項目最終也沒有做下去。

創業本就該先射子彈，再射炮彈，在高途佳品成立之前，高途的確已經射過了好幾發子彈，很可惜，都是冷槍。

所以，當2022年底，陳向東決心要參與到以直播帶貨為核心的渠道變革當中，高途的很多高管是不贊同的，但是他還是堅決走上了這條路。

等待陳向東的并不是鮮花和掌聲，而是長達一年的冷板凳，在此期間，高途佳品的直播間的在線人數長期只有幾十人。

別以為集團CEO兼任創新業務CEO，會得到特別的禮遇，俗話說“勝利是最好的團建”，坐了冷板凳的企業家，同樣要擔心員工離職、主播有情緒、干部撂挑子。

冷空氣曾長期侵擾著這個年輕的團隊。

高途佳品的主播絕大部分都是主講轉型，例浩天是小學語文老師，川川是高中物理老師，他們本來對自己的要求就很高，用主播主管夏天的話說，是“把野心寫在臉上的人“。

但是這樣的人，在長達一年的時間里，每天從早上7點半到晚上12點，輪番上陣直播，卻幾乎是在對著空氣賣貨，在線人數最少的時候只有七八個人，成交也寥寥無幾。

在近期的直播當中，幾乎每個高途佳品的主播都會提到那段時間，作為食品帶貨主播，他們連樣品都不敢吃。

因為供貨商不可能再寄樣品過來了，這也很能理解，全網有難以計數的直播間，如果每個直播間都合作，寄樣品，供應商們累也累死了，賠也賠死了。有段時間，高途佳品的直播間只賣一樣東西——厄瓜多爾大白蝦。

你都能想象當時的情景有多尬，車轱轆話來回說，全天說，直到越來越蒼白。

現在的情況當然大有不同，高途佳品的網站后臺顯示，11日之后，幾乎每5分鐘，就有一個新的供應商提報商品，有路子的供應商還會托朋友找到陳向東，表達跟高途佳品長期合作的意愿。

那些年輕的主播們，也終于可以在直播間咬一口草莓，啃一塊羊排，吃播是一種很神奇的形式，食物的香味仿佛真的可以通過屏幕傳遞，然后刺激下單。

紛至沓來的網友們見證了這場大逆轉，并將之稱為“潑天的富貴”，但很少有人知道，在春天來臨之前，白雪曾經覆蓋在這個直播間身上，雪太深了，以至于你都看不見它，并認為它根本就不存在。

02 每個月幾百萬的投入，你能不能干燒一年

最初，陳向東是帶著10來個人開始的這次創業，后來又陸續有不少老高途人選擇加入了佳品團隊，例如現高途佳品運營負責人趙航琪是原高途集團人力資源副總裁，商品部負責人錢楊更是集團創業期的老伙伴。

按照大家的共同認知，由CEO來親自帶領的創新業務，雖然也要經歷九敗一勝的考研，但終究成功的概率會大一點。

因為CEO可以不用考慮業績和利潤，堅定的投入。客觀上來說，高途佳品的確是穿著棉衣過冬的，陳向東從做這件事的第一天就想的很明白，自己又不缺錢，也不用跟別人較勁，更不是為了跟自己較勁，他就是單純的看到了一個偉大的機會，想要抓住它。

那些老高途人也想要抓住機會，一部分原因是，他們想幫公司探索一片新的藍海，雙減后，整個高途進入了第三次創業周期，這是一家極具成事文化的公司，幾乎人人都卯著勁要為公司開疆拓土。

但更重要的原因還是相信。阿里有句話叫“因為相信，所以看見“，但陳向東覺得不甚實際，在他看來，99%的人還是因為看見，才會選擇相信。而在我看來，相信和看見本就互為因果，因為看見，所以相信，然后再看見，再相信，這樣組織里的信任鏈條也就構建起來了。

跟隨陳向東到高途佳品的老高途人，就是鏈條上的人，他們見證過成功，也相信，只要跟著陳向東，就會抵達下一次成功。

這些人里面，有一部分是主播，他們來自高途的主講團隊。眾所周知，在教培領域，高途以“名師出高途”聞名，所以它的每個主講都擁有龐大的學生群體，以及行業里極具競爭力的工資水平。

只是現實問題不可回避，按照直播帶貨行業的規律，主播的收入和業績掛鉤，但高途佳品的主播們，很長時間里都在對著空氣賣貨，哪里會有什么業績呢？所以陳向東給出的解決方案是，讓大家和以前一樣，拿課時費，講一場有一場的錢。

與此同時，外部招聘也在持續的開展當中，高途佳品高峰期時大約有270人，這些人是從一個巨大的池子里篩選出來的，高途佳品HR負責人王奕聽統計過，從簡歷篩選到入職，通過率只有4%。

作為CEO，又或者說是項目經理，陳向東參加了所有終面，大約有幾百場。電商行業的人貴，所以光是這部分人力成本就是一筆不小的數字。

整體算下來，高途佳品每個月的成本大致有幾百萬元，一年下來，資金凈流出達到了幾千萬元。

其實陳向東也不知道，哪天直播間會起量，什么時候才不會燒錢，甚至賺錢。他又不是算命大師，但他確實有點像尤達大師，“要么去做，要么放手，沒有嘗試一說。”

所以，哪怕冷啟動期漫長，但陳向東知道，這件事還遠不到山窮水盡的時候，還不到穿不上褲子的時候，他是不可能放棄的。

03 每天踩坑的日子，你會不會熬下去

高途佳品火了，但這并不令人意外，安迪·沃霍爾說過：“在明天，每個人都能成名5分鐘。”

流動本就是這個時代的本質，要不我們怎么把用戶稱作流量，所以一家直播帶貨公司必須要在這5分鐘里，抓住10萬人在線的機會，將粉絲迅速沉淀到100萬，然后是1000萬。

必須正視的是，在流量和留量之間，是有巨大GAP的，過去一年里，為了填平這個GAP，高途佳品踩過很多坑。

其實，這個直播間一開始，并不是那么冷清，因為長期掛著高價值福袋，同時在線人數總有上千人，但成交量卻很少。

5月，陳向東堅決要求，把福袋停了，大家也有預期，流量應該會掉下來，從一兩千掉到五六百。但實際情況堪稱慘烈，那些上百元的空氣炸鍋，888元的電飯煲一旦不再發放，羊毛黨一哄而散，在線人數直接拉到了一二十人。

這時，高途佳品的團隊才意識到，建立真正的能力有多么重要。基于這個認知，高途佳品一直堅持自然流運營，因為只有在不投流的前提下，才能甄別什么事真正的好內容。

還有一個“五分鐘”的機會，是在日本排放核污水期間，當時很多消費者對于海產品的質量有所擔憂，而高途佳品剛好在售賣厄瓜多爾大白蝦，川川作為核物理專業畢業生，順勢給大家科普了核污染的知識，讓直播間的熱度迅速提高，在線人數又被拉回了幾千人。

但是等到輿論平息，高途佳品的在線人數又一次回到了谷底。

這時，所有人都獲得了一個巨大的認知，機會是給有準備的人的。在抓住流量機遇之前，主播們需要準備好小作文、金句，3分鐘一個金句，5分鐘一個亮點，更重要的是準備好心態，否則就會像之前一樣，人一多就緊張，說話的語速都變快了。

其他部門也是一樣，商品端要準備好豐富的貨盤，運營端要提供足夠的支持。這個團隊知道，今天之所以能把握住了機會，而昨天就不行，根本原因并不在于外因，而是經過了這一年的踩坑，每一個主播、每一個運營、每一個商務，都已經很清楚，抖音是什么，抖音要什么，而高途佳品有什么，又能給抖音什么。

很多人不知道，哪怕只有屈指可數的粉絲和GMV，高途佳品一直保留一個產研團隊。

在冷啟動期里，這個團隊開發了一套全鏈路的直播帶貨系統，從最初的商品入駐，到直播場里的運營支持，以及場后的數據復盤。這也是為了抓住機會所做的準備之一，當流量的洪峰來臨，終究會考驗一家公司的系統能力。

12月16日，高途佳品的粉絲規模突破了200萬，并且還在迅速的增長當中。

12月14日，當高途佳品的粉絲數量達到100萬人時，陳向東“空降”直播間，和主播團隊一起慶祝，鏡頭掃過，站在角落里的夏天喜極而泣。

就在不久前，還有個主播灰心喪氣，但前兩天，她給了夏天一個重重的擁抱。

一度，夏天的心是懸著的，她很怕團隊會散掉。陳向東也是如此，他知道，如果做一件事，永遠處在負反饋當中，組織就會形成巨大的壓力，動作也會變形，然后做出錯誤的決策，人和人之間產生更加過激的反應，最后就是破窗效應。

現在，陳向東終于放下心來，“員工的腰桿挺的更直了，笑容也都起來了”，15日下午，他在一場線上媒體溝通會里，和大家說起了這些變化，并分享了吉姆·柯林斯的一句話:“那些成功的人，都往往會把他們的成功歸結為運氣，但問題是運氣就在那，為什么這個運氣不是你的？“

這也是我想和朋友們分享的認知。