文|BT商業科技
12月初，字節跳動被傳開啟新一輪期權回購計劃，擬以每股160美元的價格從投資者手中回購約50億美元期權，每股價格與11月那一輪員工期權回購相同。按照這個回購價換算，字節跳動的估值大約為2680億美元——遠高于近期風光無限的拼多多，是僅次于騰訊的中國第二大互聯網企業。而根據字節官方披露的部分財務數據，其利潤在去年便已超過騰訊、阿里。
無論是否以及何時上市，都沒人會否認字節跳動這些年的成功和所取得的行業地位。至于資本層面的操作和內部的一系列變動，可能只是字節跳動應對大環境變化、業績增長放緩等一系列挑戰的手段。
風波不斷的2023年，字節跳動也遇到過小挫折，不少業務徹底失敗，許多業務沒有取得與抖音匹配的市場地位，與阿里、騰訊、美團等競爭對手的鏖戰也尚未分出勝負。雖說亂世最易立新王，但登基之路從來都是一將功成萬骨枯——字節跳動想接過騰訊、阿里的權柄成為中國互聯網霸主，還得接受更多考驗。
瘦身：游戲、VR大撤退，“延遲滿足”哲學失效
今年3月的字節跳動11周年年會上，CEO梁汝波做出了一番頗具危機意識的發言：
“我們之前憑借認知領先做出了一些突破，但最近一兩年領先不明顯了，不能很有信心地說我們做得比同行好。”
這一番話既是對高層的敲打，也揭示了梁汝波內心最深層次的擔憂。
從營收上看，字節跳動這一年的增長還是可喜的。The Information的報道指出，字節今年上半年總營收約為540億美元，遠高于騰訊同期的410億美元。只是增速和字節的巔峰時期和高層的預期有一定差距，根據字節官方披露的信息，其過去兩年的營收增速分別高達80%和38%，今年一季度約為34%。
有機構研報指出，對于主要服務于C端用戶的平臺型互聯網企業而言，30%是一個至關重要的營收增長拐點：增速跌破30%，普遍被視為公司從高速增長期轉向平緩期的標志，再接下去可能就是瓶頸期了。如今字節跳動的營收增速已逼近這個拐點，也難怪梁汝波會擔憂。
眾所周知的事實是，本土市場，移動互聯網流量紅利消退難以避免。逼近增長拐點的互聯網企業要持續增長，要么出海（字節成功了）；要么挖掘存量。不管怎樣，都必須改變思路，從“利潤換規模、擴張優先”轉向高質量增長進而可持續發展。
梁汝波在3月的發言已經定下了字節跳動這一年的工作基調：砍掉不必要的項目，削減成本、收攏資源，全力支持核心業務的增長。從結果來看，梁汝波言出必行。
對效益不佳的項目動刀，是大廠的家常便飯，2023年尤為頻繁。日子好過時，大廠可以接受一些創新、邊緣、探索業務存在，對資源粗放投入有容忍度；日子不好時，節衣縮食，只做必要的投入，才是主旋律。騰訊、阿里、京東、百度今年也叫停不少項目。只不過字節砍起項目來既狠且快，不顧張一鳴的“延遲滿足”哲學——這意味著對長期投入看不到回報的巨大耐心。
2月初，線上醫療問診平臺小荷健康被傳將關停APP，相關功能轉移到抖音。字節方面的回應是小荷團隊并未并入抖音，只是業務線向抖音靠攏、負責抖音醫療垂類內容運營工作。但不可否認的是，集團對小荷健康的支持力度不斷減弱，并在4月28日終止了所有病友群、官方企業微信賬號的運營。
來到年底，字節下手變得更決絕了。11月，作為字節在XR以及元宇宙領域的重要布局，PICO進行了成立以來規模最大的一次調整，多部門大裁員，PICO 5的研發也被爆暫停；PICO巨震數周之后，字節游戲迎來一輪大裁員，已上線項目會在保證運營情況下尋求剝離，未上線項目除了少了創新、技術項目外均將關停。
（圖片來自PICO官網）
這些被字節放棄的項目，當初都曾被寄予厚望，在一些評論者來看，要人有人要錢有錢，流量、技術、創意都不缺的字節，至少做游戲是手到擒來的事情。然而，事與愿違。
字節朝夕光年制定了休閑游戲、中重度游戲、游戲出海三個主攻方向，過去幾年通過高價挖角競爭對手的研發人才加快研發進程，還接連收購/入股了沐瞳科技、有愛互娛等游戲企業。只可惜朝夕光年先是碰上版號寒冬，后又面臨監管收緊、用戶流失等多重挑戰，海量投入未能轉化成收益反倒成了枷鎖。
年底，網易《蛋仔派對》用戶破5億，紅火氣息日盛，成為2023年現象級手游，被驚醒的騰訊祭出《元夢之星》 迎戰。在以UGC社區為內核的派對類手游爆火時，字節的“派對島”顯得尤為可惜。
“派對島”是字節跳動2022年7月推出的實景化實時線上活動社區。2022年10月據財聯社報道“為降本增效，字節已砍掉社交App派對島的項目團隊，項目組成員回歸中臺原團隊。”雖然跟“蛋仔派對”游戲截然不同，但卻有著一樣的UGC內核。《蛋仔派對》大獲成功，離不開網易多年的UGC基因與社區運營能力（網易跟帖、 網易云音樂等），理論上來說字節更不缺對應基因與能力，奈何未能成就“派對島”。不知道看到網易與騰訊今天打得火熱的“排隊大戰”，剛剛宣布在游戲賽道戰略撤退的字節是否扼腕？
不過，瘦身卸下包袱后，字節也變得更加聚焦，正進一步加快行軍速度。在自己的優勢領域和高潛賽道，其毫不吝嗇投入，秉持“延遲滿足”理念，全速擴張。
狂攻：電商全面開花，本地生活宣戰美團
現在還有多少人記得，字節跳動北京總部大樓上懸掛的巨大logo，從一開始并不是叫字節跳動，而是今日頭條？
隨著今日頭條-字節跳動-抖音集團多次升級，圖文應用退居移動互聯網二線，短視頻直播成為頂流。今天的字節以抖音與TikTok為雙圓心，在超級流量驅動下維持跳動：廣告仍是最重要的收入來源，但天花板已現；電商與本地生活（其實本質都是電商）沒有天花板，成了其主要跳動方向。
1、電商：抖音的兩項主線任務
今年1月，來自The Information的報道指出，抖音電商去年的GMV達到1.41萬億元，同比增長76%。雖然這個消息遭字節官方辟謠，但相關數字仍足以震懾業內同行。在海外，TikTok Shop加快擴張步伐，一邊正式登陸美國，一邊搶灘東南亞。
TikTok Shop在海外起步時間不算長，直播帶貨在全球都是創新模式，對Amazon們可“降維打擊”。根據彭博社的報道，TikTok電商今年的GMV目標大約為200億美元——這相當于去年的四倍。在成功落戶美國，并借收購Tokopedia重返印尼之后，TikTok Shop的前景看起來一片光明。
反觀國內市場，抖音電商面臨的競爭更激烈，阿里、京東在反擊，電商“新王”拼多多依然兇猛。抖音電商2023年有兩個主線任務：一是繼續發揮流量優勢，打通直播、貨架、搜索等不同場域的消費場景與流量“內循環”路徑；二是查漏補缺，做好商家服務、客服售后和支付物流等基礎設施工作。
針對前一點，抖音電商總裁魏雯雯在今年的生態大會上已經解釋得十分詳細。電商平臺最缺的就是流量，恰恰是抖音最不缺的。數據顯示，抖音電商日均直播場觀達到29億次，越來越多用戶習慣在直播間購物。抖音要做的，無非是讓用戶流動起來，從流量最大的直播場導向商城、搜索場，盤活全站。
至于后一個任務，都說抖音電商活得越來越像淘寶等傳統電商平臺，這種像不僅是因其發力貨架和搜索場域、花很大力氣搭建商城，更因為其內在運作邏輯向綜合電商平臺靠攏——內容電商是流量驅動，興趣電商是算法驅動，綜合電商則是運營驅動。
今年5月，抖音電商據悉進行了一輪組織架構調整，將原有的行業運營組和商家發展中心全部打散，重組成A、B兩個工作組，分別負責品牌商家和非品牌商家的招商、運營工作。A、B兩個工作組分別由抖音電商副總裁、運營負責人木青和當時剛從字節商業化部門調過來不久的趙睿負責，均直接向魏雯雯匯報。
重組過后，兩個工作組分工更明確，也不用擔心像從前的商家中心那樣過于關注品牌商家，忽視了對中小商家、個人小店的扶持。此外，工作組還能針對不同商家群體的要求提供相應的服務，更有針對性。比如中小商家需要運營、營銷曝光方面的幫助，品牌商家自主經營能力更強，只需把重心放在GMV上面。
過往很多人詬病抖音電商依賴流量，忽視底層結構。2023年A/B兩條主線任務，解決了抖音電商進一步壯大的根本問題。
（圖片來自抖音電商官網）
2、本地生活：弱化到家、押注到店
本地生活與電商本質都屬于零售或者說消費業態，都是連接商家與用戶，靠訂單積累GMV的生意，如今，在即時零售風靡后，兩者間的界限正逐漸模糊。
抖音2023年曾在到店和到家兩個方向間糾結，經過幾番調整后逐步傾向前者。
作為到家業務的核心，抖音外賣這一年可謂命途多舛。6月，抖音生活服務辟謠了外賣業務全量上線的消息，隨后又被爆出放棄1000億元GMV目標，將主要目標改為嘗試用更多方式跑通業務流程，后來又把業務聚焦到60元以上套餐。
顯然，抖音外賣還沒做好和美團、餓了么正面競爭的準備。說到底，外賣不是流量業務，抖音缺乏末端配送能力，也缺乏“主動點外賣”這樣的貨架消費場景，強攻外賣只會費力不討好。相反，以團購為核心的到店業務可充分發揮直播間的流量聚集優勢，習慣“囤貨”的抖音用戶當然也能囤團購券。說白了，直播帶貨本質就是一種新型團購，抖音做到店優勢明顯。
從二季度開始，抖音本地生活和美團在到店場景的攻防戰就打到天昏地暗，且都學會了以彼之矛攻彼之盾這一招：抖音瘋狂加大補貼力度，美團押寶直播業態，兩者互相偷師。
美團團購直播取得了一定成績，自7月在APP首頁上線固定直播入口、推出多場“神券節”直播以來，相關業務的營收、交易用戶數擺脫了今年上半年的下滑趨勢重拾增長，三季度本地商業傭金收入激增近30%至210億元。抖音的投入也沒有白費，入駐商家、GMV大漲，正慢慢蠶食美團到店業務的地盤。
只能說，本地生活的對決是一場馬拉松，贏得上半場的美團熬倒了多輪對手，也證明了自己打持久戰的實力。精細化運營、高質量增長，今天巨頭們心心念的發展理念美團早已具備，這是它的軟實力，字節跳動尚不具備。在新一輪本地生活大戰中，抖音可以搶走一些到店份額，但無法沖擊到家業務，這才是美團的核心。基于到家場景，美團正在發力即時零售再造一個本地版淘寶。這樣看，美團與抖音的勝負已定。
觀望：AI小步慢跑，對風口保持警惕
被電商、本地生活牽扯了大部分精力，營收增速下滑之際需要更嚴格控制成本和投入產出比，字節的戰線正在縮短，對追逐“風口”更加謹慎。
今年2月9日，字節AI實驗室否認開展類似ChatGPT的生成式AI產品研發工作，并強調其工作主要是為PICO提供支持。但2月底字節被爆從搜索、智創兩個部門調集研發人員，由TikTok產品技術負責人朱文佳帶隊研發語言、圖像兩款大模型的消息。
此外，字節沒有像阿里、百度這兩個大模型積極分子一樣B、C兩開花，聲稱要用AI重做所有產品或者重構所有業務，而是有選擇性地把資源集中給對話類AI產品。8月，字節旗下首款AI對話產品“豆包”姍姍來遲，進行小范圍測試。多家媒體評測結果顯示，“豆包”的智能化水平在大模型C端助理類產品中不算突出，這也反映出字節對大模型的重視程度。
其實字節是一家不折不扣的AI公司——雖然它從來不強調這一點。作為千人千面的普及者，字節基于AI算法構建了一個超級內容生態，智能推薦技術全球領先。從結果來看，字節也是AI技術最大的受益公司。大模型技術是AI技術在深度學習后的新實現方式，字節不可能不重視，只是它更多是將技術內化在業務中，不高調示人也就不難理解了。
對大模型技術的刻意低調和克制，也與字節沒有高調的動機有關。當前，大模型高調者，要么是炒作股價的一些湊熱鬧型玩家，要么是有to B業務的玩家，想將大模型等AI技術賣給B端。然而字節業務集中在C端，B端業務雖然有火山引擎、飛書等，但跟阿里、騰訊的對應業務不在一個level，并沒有AI to B這樣的概念。
對業務做減法，面對風口謹慎觀望而不是高舉高打，是字節跳動從青春期步入成年期的一大征兆。砍掉了一些可能成為“新增長曲線”或者“五年十年后的未來”的新業務，讓字節變得不再那么“性感”。特別是對標其同體量的騰訊、阿里，以及未來有望趕超的Meta、Google等巨頭而言，字節最新的業務版圖顯得有些單調，但辯證地看，這也是一種“專注”。從拼多多超越阿里成為新王來看，“專注”是新時代大廠更需要擁有的寶貴品質，這一點，字節想得比誰都清楚。
