文｜豹變  高宇哲??

編輯 | 邢昀

「核心提示」

對俞敏洪來說，過去新東方優秀老師出走方面缺的課，在董宇輝們身上還會再補一遍。

直播電商公司的內部矛盾，尤其是大主播與管理層之間的博弈，最近上演了“明修棧道”和“暗度陳倉”兩個版本。

明修棧道，講究一個直接開干，辛巴的徒弟、大主播蛋蛋在公司微信群里爆粗口，開撕加入辛選擔任CEO不到一年的管倩，質問其“一年給公司多花好幾個億，招來一幫驢馬蛋子”“除了吹牛X，還會啥？”

12月8日，管倩個人快手賬號標簽改為：再見喧囂，回歸平凡世界做自己。隔天辛選公司的人事任命通知，也確認管倩離職。

暗度陳倉，講究通過“小作文”，各方發聲，你來我往。

因為“小作文”，東方甄選與董宇輝僅12月14日當天，在前50個熱搜中占據了高達15個。沖上熱搜的話題中，從東方甄選的小編到董宇輝的薪資，從俞敏洪的二選一到CEO為何摔手機，將大主播董宇輝與東方甄選管理層之間的嫌隙暴露無疑。

眼看事態升級，俞敏洪發布長達4分鐘的視頻聲明，不僅致歉董宇輝，感謝了粉絲與網友的支持，還表示小編缺乏職業精神，公司管理有很大的漏洞。雖然面面俱到，仍未阻止事態的進一步發展。

12月9日至今，東方甄選抖音賬號已脫粉48萬；截至12月15日，五個交易日內東方甄選市值縮水超75億港元；而新東方前副總裁陳向東創辦的另一教育集團旗下的高途佳品直播間，在董宇輝粉絲的涌入下，五天內漲粉超60萬，四天前最高在線人數僅為2.8萬，14日晚同時在線人數超10萬。

事件的主人公董宇輝，抖音主頁簽名更改為“勿意，勿必，勿固，勿我”，也沒有出現在未來三天的直播海報中。對于停播質疑，東方甄選回應稱：董老師需要一定時間調整狀態。此舉似乎再次點燃戰火，“董宇輝一天不上播，我就一天不下單”“支持董宇輝離開東方甄選”“前有不努力掙錢，后有摔手機開會，打工人太難了”等不滿評論諸多。

從大眾的輿論風向可見，此次事件的矛盾已經從頭部主播與MCN機構的關系，上升到部分受眾與東方甄選之間的情緒對立。這次事件，會對東方甄選造成多大影響？站在輿論漩渦中的董宇輝，能否避開頭部主播與MCN機構的紛爭“魔咒”？

“小作文”引發的“血案”

正如俞敏洪所說，這場輿情的起因確實是“一件小事情”。

12月5日，東方甄選“吉林之行”董宇輝的預熱視頻下，小編置頂回復了“小作文由誰創作”這一問題，稱“經典小作文多數由文案團隊創作，并非全部出自主播之手”。

此言引起網友不滿，董宇輝在直播時下場安慰，“小編在評論區胡回復”，但小編并未“停火”，不僅否認董宇輝的“胡回復”，還表示“本來就很憋屈，不能忍”。

這更加激化了矛盾，一直帶著“東方甄選辜負了董宇輝”情緒的粉絲們，涌入如今自立門戶的另一教培品牌高途佳品直播間，要求“取代東方甄選，挖走董宇輝”。

正如董宇輝粉絲所期望的，目前高途佳品成為整個事件的最大贏家。

據三眼查數據顯示，12月11日當晚，有近60萬人涌入高途佳品直播間，不僅觀看人數增加十倍，直播間銷售額也翻了近5倍。從11日到14日，高途股價增長近60%，市值漲至12.43億美元。

面對與新東方的競爭、被質疑模仿東方甄選等問題，高途佳品CEO陳向東在14日做出回應，講述了與新東方的淵源、自己的奮斗歷程，以及對新東方的感謝“和俞敏洪老師一起工作14年多，趕上了新東方真正陡峭的增長曲線”。

這邊是突然灑下的潑天富貴，另一邊東方甄選則成了熱鍋上的螞蟻。就“小作文”事件，東方甄選CEO孫東旭做出回應，透露董宇輝不止千萬工資，暗示公司并未“虧待”董宇輝。但直播過程中“摔手機”“開會”等言行，反而起到負面作用，被看作是“教育消費者”。

矛盾的一再激化下，來到了事件發展的第二階段：網傳在孫東旭與董宇輝之間，東方甄選需要“二選一”。為了平息事態，俞敏洪終于出面道歉，否認“二選一”傳言，認為孫東旭處事“不夠圓潤”。

雖然俞敏洪親自下場，但孫東旭的“薪酬論”還是將網友的注意力，轉移至此次事件的關鍵點上：董宇輝究竟賺了多少錢？東方甄選有沒有虧待董宇輝？

某種程度上，這個答案也意味著東方甄選能否服眾。遺憾的是，“千萬工資”很快被打臉，據《深網》報道，一位新東方高層人士透露，董宇輝收入由年薪加期權構成，真實年薪為稅后幾百萬左右，但期權尚未發放。此外，如果在明年4月提前離職，董宇輝的期權將為零。

這一答案顯然無法讓網友和粉絲們滿意。澎湃報道援引直播業人士稱，目前董宇輝帶貨總額占到東方甄選總體帶貨額度的50%，“是絕對的頂流”。

據東方甄選最新財報顯示，從2022年6月1日至2023年5月31日，報告期內實現總營收45億元，凈利潤9.71億元；直播帶貨營收39億元，GMV100億元。

在外界看來，董宇輝的收入和位置匹配不上他頂流大主播的地位。對比之下，引發“眾怒”的CEO孫東旭，薪資水平在財報中顯示為公司最高，截至2023年5月末的年度，其薪金津貼、績效花紅加上股權等，共計1639萬元人民幣。而且今年2月，孫東旭對新東方股票進行超2億的高額套現。

頭部主播的“魔咒”

看似是一篇“小作文”引發了上市公司的股價波動甚至市值蒸發，但隨著事態持續發酵，東方甄選最終得罪“丈母娘”的結果，跟李佳琦痛失“豬豬女孩”也有點類似。

這牽扯出電商直播的三個主體：主播、MCN機構、粉絲。

三者的關系，一旦無法平衡，就會觸發難以想象的連鎖反應。尤其在擁有巨大粉絲效應的超頭部主播身上，一篇“小作文”亦或一只“79元眉筆”，足夠將超頭主播或上市公司拉下神壇。

當大主播是MCN機構實控人時，矛盾主要集中在直播方與粉絲，要沖銷量的時候喊粉絲小甜甜，一旦矛盾出現，又以飯圈之名將粉絲喊成牛夫人。

當大主播與MCN機構并沒有徹底綁死時，矛盾顯然更復雜，畢竟前有李子柒與微念，如今來到董宇輝與東方甄選，本質上都是利益分配不均。

“小作文”風波中，董宇輝、俞敏洪、孫東旭的回應中都提到了“飯圈文化”，并且明確“抵制”。但事實上，頭部主播的粉絲“飯圈化”幾乎難以避免，因為頭部主播的崛起，靠的就是粉絲對主播的“濾鏡”加持。

與其他頭部主播不同，董宇輝身上自帶“國民性”。作為一個從陜西潼關山村走出來的外語老師，他曾在8年時間教授50萬學生。雙減政策的驅使下，這位新東方名師，轉型直播“雙語賣菜”。

質樸的形象，英語老師賣貨帶來的反差，讓董宇輝一夜之間成為“國民女婿”。去年6月開播以來，不僅他個人漲粉上百萬，更讓困頓中的東方甄選在一個月內突破2000萬粉絲，拿下6億元銷售額，登頂抖音第一。

目前董宇輝的個人賬號粉絲超1300萬，東方甄選的其他主播粉絲數均在百萬量級；同時東方甄選在2023年扭虧為盈，盈利主要依靠直播收入。對此，俞敏洪曾公開表示“沒有他東方甄選不會賣這么好”。

在消費者和董宇輝的粉絲看來，東方甄選的成功離不開董宇輝。不管事實是否如此，在今年年初，董宇輝休假的12天里，東方甄選直播間的在線人數和GMV幾乎腰斬。

這場風波中，東方甄選掉粉已超48萬；而董宇輝的抖音賬號粉絲，從12月9日的1301.7萬漲至1450.1萬，截至15日，6天內增長近150萬。

從粉絲數量、個人業績或影響力來看，董宇輝都是東方甄選斷層級別的頭部主播。而這次事件，并非他沒有處理好與粉絲的關系，恰恰是平臺對于頭部主播粉絲的態度疏忽所致。

從“小編”強硬回懟到“CEO摔手機開會”，在外界的粉絲和網友看來，他們的身份都代表著東方甄選。或許在他們看來，這些粉絲是“董宇輝”的。但對于尚且依賴頭部主播的平臺來說，平衡好與頭部主播粉絲的關系，才能避免下一次的道歉。

考驗俞敏洪的時候到了

頭部主播與平臺機構的對峙，早已不是第一次上演。

隨著直播電商行業進入下半場，頭部平臺嘗試剝離與超頭部主播的深度捆綁，謀求“獨立”。交個朋友一直在擺脫對羅永浩的IP依賴，羅永浩不僅淡出公司的日常管理工作，子賬號直播間已經看不到身影；美ONE、交個朋友紛紛布局矩陣號，就連作為自家掌門的小楊哥也穿梭于徒弟們的直播間，培養家族矩陣，弱化“個人IP”；謙尋培養明星主播，減少對薇婭本人的依賴。

東方甄選也把“去董宇輝化”作為重點。2022年11月起，他的直播時長明顯減少，淘寶首播中未見其人。與此同時，東方甄選全力孵化其他主播，并建立圖書、自營產品、美麗生活、將進酒等多個賬號，以矩陣化應對頭部主播依賴問題。

“小作文”事件后，董宇輝本人缺席了原定12月10日的直播，已經暫時停播，IP地址顯示在老家陜西。

當MCN機構弱化頭部主播的存在，頭部主播們為了保住地位，暗自爭奪實際控制權，成為公司合伙人或實控人，轉向幕后。不管是辛巴、小楊哥、李佳琦都走在這條路上。

對比來看，董宇輝是特殊的，他可以說是目前唯一一位仍然以“打工人”形象出現的頭部主播。

俞敏洪和東方甄選還是在用以前教培階段對待老師的思路，來對待主播，甚至是董宇輝這樣的明星主播，核心資產在管理上被限定在“員工”角色里，埋下了不少雷。當然，這些雷區，俞敏洪早在教培時代也有所體會。

比如，承接了董宇輝粉絲送出的潑天富貴的高途佳品直播間，背后高途CEO兼創始人陳向東曾是新東方明星老師，擅長使用排山倒海式的巨長排比句，最后雖然升任新東方執行總裁，但仍然選擇離開新東方，創辦高途，市值一度超越新東方。

俞敏洪曾經也在個人公號眾中反思過，對于新東方大量名師的激勵其實不夠到位。

包括羅永浩在內的這些名師，“當時在互聯網能夠把他們的能力不斷放大的時候，我沒有給這些老師匹配上更好的激勵措施，沒有把他們和我從雇傭變成合作關系，雖然當時他們在新東方已經拿了最高工資，即使橫向比較，在全國也是最高工資，但我沒有充分預估到這些優秀老師的爆發力，這直接導致在互聯網轉型時代，一批新東方優秀老師自己出去創業，而且他們大部分都做得相當不錯。”

當年新東方的大課堂里，明星老師的影響力可能只是在兩千個學生之間，如今董宇輝在移動互聯網時代的直播間里，通過手機串聯起的是上百萬丈母娘和粉絲。

“董宇輝是否會離開東方甄選”，目前還是懸案。但對俞敏洪來說，過去在新東方優秀老師出走方面缺的課，在董宇輝和主播們身上還會再補一遍。