文丨消費最前線 江心白

一到冬季，街頭的火鍋店本來應該人滿為患，但今年似乎有所不同。餐見數據研究院發現，截止到2023年12月11日，餐飲業累計注銷吊銷123.95萬家；火鍋相關企業累計注銷吊銷3.37萬家。

這大概是延續了去年的市場凄楚， 2022年火鍋相關企業注冊量7.4萬家，同年吊銷注銷火鍋企業也高達3.8萬家。作為餐飲行業穩坐頂流的一個品類，火鍋店一度是不少明星、創業者的首選。

可曾經開店的野心多么宏大，失敗后退場的心境就有多么悲涼。據悉，今年火鍋圈從開業到倒閉能堅持半年的都算幸運兒，不少開業三個月就陷入營收困境。不僅創業店鋪，就連巨頭連鎖也漸漸敗下陣來。

以譚鴨血為例，譚鴨血今年年初在全國有654家門店，到了今年8月31日，譚鴨血在全國的在營門店則變成了545家，12月8日，譚鴨血全國門店數為470家，據不完全數據統計，它在一年內關掉了180多家門店。

此外，賢合莊、劉一手、小龍坎、蜀大俠甚至海底撈也放慢了擴張速度，這個冬天，圍在火鍋前的人氣明顯冷清了。

消費下沉，火鍋“升級”？

在今年冬天，火鍋店的人為什么變少了？

這其中一個根本原因就是消費在下沉，而火鍋卻越吃越貴。早在去年，火鍋店被刺的消費經歷不斷在社交網絡上發酵，例如巴奴十幾塊錢只有五片的土豆、人均超過一百的海底撈、連呷哺呷哺客單價也從2017年的48.4元漲至2022年的63.9元。

火鍋漲價似乎是整個市場的共識，以火鍋底料為例，這兩年，動輒幾十塊錢甚至突破百元大關的火鍋底料層出不窮。以海底撈為例，其最貴的是“經典麻辣鍋底”，單鍋（約2000克）高達99元，拼鍋（約1000克）也有66元。巴奴旗下最貴的一款鍋底也要88元。

此前，有網友曬出自己的結賬小票，195元的一頓火鍋僅鍋底就需68元。

然而，火鍋鍋底賣出天價也未必是火鍋店的本意，不斷上漲的原材料造就了商家跟消費者兩難的尷尬處境。數據顯示，2018年至今，整個火鍋底料的成本上漲了25%-30%。2022年6月就有多家牛油企業宣布漲價，上調幅度在500-600元/噸左右。

在標準配比的情況下，68元的鍋底，毛利率都不到25%。但商家迫于成本提價的另一面，是消費者的錢包承受不住一頓鍋底。之前有媒體在微博發起調查，能接受50~80元和80元以上鍋底的消費者，只有3.4%，更有28%的人選擇了十塊錢以下。

這種消費強度注定近年來的火鍋店要面臨冷場的風險，有數據顯示，2022年，中國火鍋消費者人均消費50-100元占比45.8%，這個價格恐怕勉強足夠一個鍋底。從整個火鍋市場中也能明顯感覺到消費者不愿意再為口腹欲花錢。

餐飲消費不增反降，數據顯示，國慶期間平均人均餐飲支出較去年同期下降了6元。更何況，即使想吃火鍋，也不一定非要去店里消費，入冬以來，各大生鮮外賣平臺上的火鍋材料訂單成倍暴漲。

京東雙十一期間，牛羊肉單價環比降了20%左右。“鮮京采”一款羊肉卷新品該期間成交額超300萬。美團數據顯示，11月中旬以來，包括火鍋底料、蘸料、鮮切牛羊肉以及火鍋菜等在內的火鍋食材銷量大漲，環比前一月增長62%。

無獨有偶，11月4日到11月5日周末期間，叮咚買菜牛羊預制菜鍋底增長超40%；餓了么數據顯示，近一周羊蝎子、燜鍋等火鍋外賣量漲幅約三成，立冬當天平臺火鍋食材的外賣量環比前一周增長超五成。

不可否認，目前的火鍋市場最擔心的就是消費場景在發生悄然變化，不管是曾經在網絡上打卡大火的地攤風、市井風，還是圍爐煮茶風、露營風、庭院風……都不可避免地要經歷消費者從線下店鋪流轉到家庭餐桌的悲劇。

大量火鍋店倒在冬日的寒風里，無數創業者夢碎開業前。而這背后，不是行業的錯，也不是商家的錯，根本原因還是沒錢。

“小火鍋”成為救命稻草？

消費者不想踏入裝修富麗，人均不菲的火鍋店，這是商家繼續生存必須要解決的一大問題。在經歷連番漲價浪潮后，火鍋市場也不得不順應趨勢開始下沉。以海底撈為例，今年夏天，海底撈不止一次走進夜市地攤。

目前，海底撈還推出了快餐品牌，產品上以火鍋菜+飯的形勢售賣，人均30元以上，還推出人均80元左右的“嗨撈火鍋”。提到火鍋結合夜市、地攤就必須要提今年整個火鍋市場中風頭大盛的“小火鍋”。

曾經，呷哺呷哺開辟了小火鍋的輝煌，可惜輝煌沒持續多久，慢慢因為抹殺了火鍋天然的社交優勢而消失在行業前沿。今年大有轉折，公開資料顯示，與前仆后續的倒閉潮不一樣，小火鍋的擴張速度并不慢。

有品牌在今年一年內開了180多家，小火鍋突然紅火起來，跟本身的五環外定位有直接關系。調查顯示，市面上絕大部分的小火鍋人均在50元以下。這個價格一度只能吃一頓麻辣燙。

這些年，餐飲消費幾乎處處存在“刺客”，就連麻辣燙也因為貴在今年連著上了7次熱搜。根據楊國福麻辣燙招股書披露，2019年至2021年間，楊國福麻辣燙的客單價均在30元左右，2021年為29.3元，2019年為34.3元。

如此一來，人均50塊錢的小火鍋更成了消費者心目中的饕餮盛宴。除了海底撈等巨頭開始下沉轉型，小火鍋圈外似乎早就排起了長隊，例如喜家德餃子早在去年就已推出了類似的“小火鍋”菜品，阿香米線也在北京、上海兩城七家門店，上新“阿香小火鍋”。

僅僅在這一個領域里，今年就誕生了不少新品牌。呷哺呷哺之后，楊桂桂下飯小火鍋、錢曉椒下飯小火鍋、渝采下飯小火鍋、研喜貓下飯小火鍋、呆窩瓜下飯小火鍋……蜂擁而至，它們企圖拯救冷下來的火鍋市場。

然而，迎合消費現狀的小火鍋真的能成為整個火鍋圈的“救命稻草”嗎？

首先，小火鍋店的經營成本的確要比一般火鍋店低很多。高度自助化降低人力成本，同時，店鋪面積相對較小。傳統火鍋店動輒500平方米起步，但小火鍋店的快餐化讓其店面能控制在幾十平。

只是，高速擴張的小火鍋始終走不出下沉市場。人均40元的燙煮風旋轉自助小火鍋，在下沉市場店占比63.4%；北家姓轉轉小火鍋有90多家門店，鄉鎮店占比達19.2%，下沉市場門店數占比63.8%；圍辣串串香在三線及以下城市門店數量占比達70.6%。

其次，小火鍋的品牌化遠不如傳統火鍋。這個領域里，大部分以獨立創業者的街頭店鋪為主，早在2021年，國內的小火鍋就有將近四萬家，但連鎖率只有16%左右，而2023中國火鍋經營發展報告顯示，傳統火鍋連鎖化率到2022年達到了25%。

很顯然，小火鍋行業撐不起創業者昔日的餐飲野心，這只是消費下沉后的一個無奈選擇。

餐飲圈集體進入“五環外”？

不止火鍋行業，整個餐飲市場都在積極布局五環外市場。此前，星巴克中國發布了2025戰略愿景，計劃至2025年以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，覆蓋中國300個城市，尤其要對下沉市場進行更深入廣闊的探索。

海底撈、肯德基、麥當勞、喜茶、奈雪……餐飲各個細分領域的頭部品牌對三四線及以下城市的興趣都急劇增加。美團數據顯示，在2018-2022年餐飲連鎖門店地域分布中，一線、新一線、二線城市的門店數分布比例整體略有收縮趨勢，三線、四線、五線城市的連鎖門店分布提升顯著。

五年間，連鎖門店在三線和四線城市的分布分別提升了約1%。除此之外，下沉市場連鎖門店占當地門店數的比例及變化也在上漲。從2018-2022年的城市連鎖化率來看，三線及以下城市五年城市連鎖化率提升約8%。

細究下沉市場，恐怕消費市場的唯一希望就寄托于此，早在幾年前，《福布斯》雜志有篇文章將“下沉”這個關鍵詞列為“必懂的5個營銷術語”之一。這兩年，五環內儼然成了為數不少的消費增長動力。

數據顯示，國內下沉市場大概有十萬億的消費規模，預計到2030年，三四線城市居民消費將達45萬億元人民幣。有別于一二線城市的消費者在房貸車貸上集中消費，83%的三線及以下城市的受訪者，主要消費支出首選用于餐飲消費，其次為娛樂和子女教育。

換句話說，下沉市場用戶更愿意在吃上投入更多。事實也在印證這一點，根據海底撈此前的財報顯示，其一二線城市門店的翻臺率連續兩年下降，而三四線城市門店的銷售增長率則有8.3%。如今，哪怕一星半點增長也能讓企業拼命追趕。

許多大飯店開始開拓三、四、五、六線城市的巨大市場，試圖利用一、二線城市的模式來降低攻擊的規模，占領下沉的市場。因為今年的冬天來得有些早。2023年下半年，餐飲市場遍地哀鴻。

從九月份開始，盡管中間穿插了熱鬧的國慶長假，依舊沒能激活困倦的行業，甚至連不少網紅餐廳跟品類也沒能逃過一劫。以曾經爆火的小龍蝦為例，有小龍蝦餐廳在今年9月份的營收環比8月份下降幅度超過了40%，同比往年同期下降的幅度在30%左右。

當然，在一線品牌開始搶占下沉市場的同時，從前那些難登大雅之堂的五環外品牌也在憑借性價比優勢，慢慢走向一二線的消費圈層，例如華萊士、塔斯汀、曹氏鴨脖、米村拌飯、超意興、蜜雪冰城……美團數據顯示，2023年1—11月以來，闖入一線城市的縣城頭部餐飲品牌平均增速成績亮眼，訂單和用戶數平均增速都超過了50%。

北京、上海等地區，人均幾十塊的下沉品牌是年輕打工人鐘愛的餐桌，在北京，蘭州拉面的門店數量一度位列第一。這個冬天，火鍋“熄火”之際，回望整個餐飲市場，似乎都高興不起來了。