文|玩世代

“本來時尚天河商場只有三五家動漫店，今年一下子新開了10多家新店”。

在廣州本地經營了十五年動漫生意的櫻漫創始人黃菲菲明顯感覺到，賽道上的玩家變多了。競對貼身肉搏，這種聚集反而吸引了更多年輕客流，營業收入不降反升。復盤下來，今年業績比去年翻了一倍。

隨著線下消費回歸正軌，攫取年輕力的目光落到了“二次元”身上。特別是上海百聯ZX創趣場的落成，“國內首座聚焦次元文化的商業體”讓更多人看到了這門年輕人生意的含金量。

一組數據更為直觀：

ZX創趣場的節假日客流約4.5萬，五一黃金周日均客流超5萬人次，十一長假再度提升到6萬人。這一客流體量已經比肩是其規模數十倍大的大中型購物中心。

并且其銷售額還在不斷刷新記錄。有品牌最高單日銷售額達92萬，這幾乎與“戶外屆的愛馬仕”始祖鳥齊平，坪效不輸奢侈品。

二次元消費非常能打。

全國各地商業項目的二次元濃度陡增，“谷子店”“周邊店”“IP主題店”越來越多。各路玩家瞄準了IP衍生品消費，快速布局線下，規模化、品牌化。

“今年的二次元開店潮，像前些年扎堆的潮玩店”

年初，上海百聯ZX創趣場帶著一波海內外頂流品牌來襲，萬代旗下玩具公司megahouse、動漫衍生品集合店anime prpr、日本大型ACGN周邊連鎖Animate等，首店占比超6成，其中不乏“海外首店”“全國首店”“最大規模店”。

“滬葉原”很快在年輕群體中形成了品牌感召力，每逢假期流量和銷量雙雙刷新記錄，讓全國都看到二次元的發展潛力。包括上海靜安大悅城、杭州湖濱銀泰in77、重慶方圓LIVE、成都天府國際動漫城等，多地購物中心靠著二次元屬性頻頻出圈。

武漢X118更是直接對標上海ZX創趣場，錨定華中地區的“二次元大本營”。有業內人士透露，X118的招商幾乎給整個二次元的“朋友圈”都發了邀請函。

商場加大二次元招商力度，提供了一個機會窗口，不少品牌抓緊拓店布局。翻翻動漫旗下動漫衍生品品牌三月獸接連落子北上杭渝，門店從去年的1家增長到6家，預計年底達到9家，這還不包括為萬代代運營的5家門店。據了解，三月獸希望未來2-3年達到全國百店，實現線下線上渠道雙布局。

艾漫旗下零售品牌“IPSTAR|潮玩星球”的開店動作更迅猛，年內新開了六七十家門店，年底將突破“百店”，明年還有80-100家拓店計劃。包括漫庫、goodslove等都在加快走向線下。僅12月，漫庫就有10家新店在路上。

這些品牌中部分啟動了加盟模式或合伙人模式。過去做周邊零售生意的主力是動漫相關從業者，現在也開始有跨行業的新人新錢“來敲門”。

玩世代從艾漫方面了解到，“一些服裝、美妝等其他行業的人在看（加盟），他們有更好的渠道資源、經營管理能力”，“老板之前可能不太懂動漫，但是有年輕的主管團隊來執行”。

另據了解，一些95后面孔也在上門尋求品牌加盟。今年第一批00后走出校園，他們往往有更多家庭支持，帶資創業。“前些年開三坑店的那波倒了一大批，今年流行開谷子店”。

社交媒體上，求問“谷子店在哪拿貨”和解答“谷子開店解決方案”的帖子下，都有數千點贊收藏。嗅著熱度的私人店鋪比品牌連鎖冒得更快。筆者不止一次聽到，有底線城市的學生向家里抱怨本地沒有谷子店，于是家長直接掏腰包開了家店。

“今年開周邊零售店有點像前些年潮玩第一股上市的時候”。

越來越多人擠進開店大部隊，線下火力全開，周邊零售品牌到了一個連鎖化、規模化的階段。誰跑在前面，誰就能喝到頭啖湯。

據了解，三月獸上海百聯ZX旗艦店開業首月總營業額超220萬元，預計2023年全年營業額將超過2800萬元。另一家為萬代魂品牌代運營的TAMASHII NATIONS STORE預計營業額可達4000萬元。這二者已經是業內的TOP級。

在一線城市，新開門店的單店月營收可達百萬以上。理想模型下，加盟一家周邊零售店鋪的回本周期在八個月左右。

從整體看，動漫周邊市場供給更充沛多元，消費力得到集中釋放，多家動漫周邊零售品牌今年均保持了翻倍增長。

“去年的規劃還是保守了”，艾漫創始人吳偉誠復盤看來，“今年挑戰承壓肯定比去年好很多”。

主力客群變了，消費火力點也變了

IP衍生消費算不上新商機，但IP衍生品帶有情感價值、情緒價值，決定了用戶粘性，即便大環境都在喊“消費降級”也沒有被“降級”。

2020年我國二次元產業規模就突破千億大關。當前我國有4.9億泛二次元用戶，預估2026年突破5.2億人。“三人行必有二次元”，再加上Z世代群體總共有13萬億的年可支配收入，這門小眾生意變“大眾”有目共睹。

但經歷過疫情，環境變了，情緒變了，習慣變了。整個市場風向都不再同與以往。

最直接的是，消費熱點變了，商品結構重心轉移。

翻翻動漫總裁沈浩指出，“曾經很受歡迎的雕像、大型手辦等高單價商品漸漸遇冷，而單價僅為幾十元的輕周邊，如徽章、立牌、鐳射票等則受到市場熱捧”。

不止一位業內人士給出了近似判斷：消費人群在擴大，消費頻次在提升，但消費價格區間段在下移，單筆購買金額也可能有所下降。

“宅男一面墻，北京一套房”是昨日煙花，“不是手辦買不起，而是吃谷更有情價比”才是當下燦爛。

玩世代在北京的動漫書店鋼鐵月球看到，門店零售貨架的主力是谷子類的輕周邊（徽章、立牌、鐳射票、畫卡等）、文創文具用品，以及少量盲盒和潮玩。“有學生揣著幾百來代購，也有來選漫畫隨手買個10元的徽章”，“一個人買到了喜歡的周邊，下回就會帶著朋友一起來，一傳十十傳百”。

廣州的櫻漫書店也感受到周邊銷售的增長。“從我們自己數據看，量是跑起來了，而且相對以往幾年有顯著的增長，證明購買人群是在擴大的”。

這一轉變背后的關鍵是主力客群的變化，女性客群主導了市場走向，隨著消費客群擴大，興趣群體也趨于泛化。

通常，不同IP作品，受眾群體不同，消費興趣點也不同。比如像初音未來這種粉絲廣泛的IP，女性更偏愛毛絨類，男性更喜歡手辦類。

天聞角川產品負責人指出，產品類型的偏好上，女性粉絲對紙質印刷品、徽章、亞克力等產品的購買熱情比男性粉絲更高，主要體現在產品的復購率上。女性粉絲更熱衷于給周邊“打扮”，例如扎痛包、拍谷美，來滿足和展示自己的熱愛。同時，女性粉絲群體對產品的設計、工藝和質量要求亦比男性粉絲群體要高，關注產品工藝和品質，不少粉絲在收到商品后還會對它進行各種的二次加工包裝、來保護周邊。

小紅書上，“谷美”相關筆記有27萬條，而所謂宅男宅女熱衷的“痛文化”，把谷子密集排列到桌面上、裝飾到痛包上，本質也是谷美文化的一種延展。一些谷子店還會特別設置谷美拍照、谷美曬圖墻、cos拍照區域。

一切也指向消費心理和訴求的變化——當下IP周邊的消費主力們，不僅看重購買行為產生的獲得感和收集感，享受實體商品帶來的陪伴感，也看重視覺性美的傳達，曬和分享的社交屬性。

品牌戰才剛剛開始

在翻翻動漫沈浩看來，整個市場變幻在加快。市場熱賣的主力品類半年內輪換，IP熱度周期也在變短。

“此前受歡迎的動漫或游戲過幾個月可能就會失去熱度，而一直無人問津的作品也可能因為一個爆發性的時間變成熱門。”

這無形中造成產品研發和供給端的挑戰。如何敏銳捕捉趨勢、靈活供給變成一個門店的能力，是這門生意的隱形門檻。

經營IP主題店的艾漫同樣感受深切。“就拿玩游戲來看，國內玩家的消化速度非常快，海外用一年，國內可能就三個月”，市場強勁的吸收能力逼著品牌自我迭代，從早期效仿日本，現在必須去研判消費趨勢和需求熱點。

目前艾漫全國17家主題店同時運行著12個主題，門店每三四個月就迭代一次主題，來滿足市場需求。IP主題排期密集到了2025年。為了支撐前端高頻迭代，艾漫不斷提升后端研發，從“后廚”升級到獨立研發室、100平米的獨立研發空間，復雜程度超過日本，然后再通過SOP給到全國各地的門店。

做強產品自研依然是未來的核心賽點。自研產品的利潤更豐厚，也更容易打出品牌差異化。

比如B站推出的初音未來軟乎乎笑容4ways收納痛包，銷售GMV超千萬。其熱賣關鍵是把“初音吃大米”的網梗變成了“嘴部透明化窗口”，形成了獨特的設計語言，再結合表情包玩梗和平臺內容營銷打成了大爆品。“大嘴痛窗”的設計已經變成了一個符號化，系列持續熱賣。

目前絕大多數谷子店很難在產品單一層面拉開差異。市面上絕大多數產品授權都不是獨家授權，能夠拿到獨家圖庫的并不多，能夠獲準二次設計的更少。市場現狀就是國谷很快卷工藝卷材質，進一步擠壓利潤空間，加劇產品研發升級難度。

提升產品銷售的路徑落到，深入研究細分人群偏好，以獨特設計來提高市場競爭力；同時搭配主題化、內容化，借由社交媒體傳播聯動來帶動銷售。

可以看到這一輪擴張，不只是從線上搬到線下、銷售渠道拓展的轉變，這一輪擴張的核心是“D2C”，品牌直面消費者，做好單店模型，做好口碑，建立品牌認知。

今年漫庫把首店率先放到南昌，開業營業數據反饋給了團隊信心。據了解，南昌旗艦店面積達450平，門店除了圖書和周邊零售，還規劃了賽事舉辦、展陳、活動等區域，豐富內容構建。再用線下門店去做線上社群私域的流量承接，線上線下打透區域市場。目前漫庫有400萬私域會員。

漫庫創始人趙雷指出，“一線城市的客單價更高，但低線市場的年輕客群需求同樣旺盛”。對比北京王府井店，南昌店雖然總營收仍有差距，但南昌店開店半年內營收依然穩步上升，復購率達74%。目前漫庫把更多著力點放在長三角和珠三角區域市場。

一二線市場很旺盛，三四線城市也有機會，關鍵是能否服務好目標客群。

櫻漫方面著力從內容和體驗入手來打差異化，包括門店氛圍和服務意識，優化陳列動線和主題氛圍，不斷創造話題，讓粉絲可以參與到線下交流中來。 “二次元不像潮玩有更多路人緣，很大程度需要專注內容維度，靠一些知名IP抓更多群體、然后做好深度內容IP抓核心粉絲”。艾漫選址策略更關注于，在地的年輕人群體客流量，不一定是頂流商場、最火熱地段。

2020年前后資本熱，大家追求最好的位置、最大的鋪面、最豪華的裝修。但現在“單店估值過億“變成了都市傳說，追風口開店就賺錢的時代過去了。

“這波開店熱可能是一種錯覺，整個市場有點盲目和瘋狂。”吳偉誠認為，看起來很熱鬧，也可能“一時的熱鬧是一群人的寂寞”。

開店門檻低，短期內有人氣有現金流，因此短期涌入了大量玩家。但實際上，單純做渠道經銷利潤十分透明，并且很容易陷入被動，“商品采購會捆綁銷售，門店被迫傾瀉式的進貨和出貨。但其實單品銷量不會那么大。”

另外，產品供給同質化下，競爭內卷是一個可以預見的趨向。“這邊店里正價賣，附近門店可能降價幾塊錢去賣，價格擠壓。甚至有消費者一樓買完四樓退，產生幾十萬的退貨”。

有多少實體能在這波熱潮中真正立住，或許要等到明年后年才會有結果。

但對于二次元衍生消費的未來，所有受訪者幾乎無一例外給出了肯定，“機遇大于挑戰”。

二次元旺盛的需要多元消費場景去承接。各家品牌也都在加大豐富供給，通過更多IP、更多元產品和體驗，去抓住更廣泛的客群。

當我們在說“二次元消費市場沒有冷風”，實際是那些市場參與者們沒有躺平。