文|深眸財(cái)經(jīng) 張未
2023年，休閑零食行業(yè)混戰(zhàn)愈演愈烈。
最直觀的變化大家多少都看的見：量販零食店遍布大街小巷、商品折扣則只有更低沒有最低。
天眼查顯示，成立于2019年的零食量販品牌“零食有鳴”已完成6輪融資；零食折扣店品牌“好特賣”自2020年成立以來獲得了5輪投資；成立于2021年的品牌集合折扣店“嗨特購”、硬折扣連鎖品牌“奧特樂”均已完成4輪融資。
量販零食的火熱，倒逼著良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等傳統(tǒng)零食巨頭們降價(jià)迎戰(zhàn)。近期，良品鋪?zhàn)悠煜?00款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%，涉及堅(jiān)果、肉脯等多個(gè)品類。
新老混戰(zhàn)，休閑零食行業(yè)的終局在哪？
01 狂飆
折扣店并不算什么新鮮玩意，早在幾年前中國人就已買爆奧特萊斯。
今年，國內(nèi)奧特萊斯再次進(jìn)入高光時(shí)刻，全國銷售額超1300億元，半年就完成去年全年62%的業(yè)績。
“多、快、好、省”的消費(fèi)趨勢下，給行業(yè)帶來了規(guī)模機(jī)會(huì)，量販零食則作為一個(gè)新渠道給行業(yè)帶來了更多機(jī)會(huì)。
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2022年中國休閑零食市場規(guī)模達(dá)到了1.5萬億元，同比增長11.6%。其中，零食集合店占據(jù)了約10%的市場份額，達(dá)到了1500億元。預(yù)計(jì)2023年，零食集合店的市場規(guī)模將超過2000億元。
迎合了大環(huán)境下的量販零食，也拿到了資本的熱錢。從2022年至今，零食賽道投融資事件頻發(fā)。
根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，2022年休閑零食賽道共發(fā)生11宗投融資，2023年截至5月份，已有6家零食品牌拿到融資或IPO。
在消費(fèi)降級的趨勢下，零食折扣店滿足了消費(fèi)者對零食物美價(jià)廉的需求，迅速在下沉市場中跑馬圈地，在今年迎來了爆發(fā)。
以下兩組數(shù)據(jù)更是印證了量販零食店的火熱。
華泰研究數(shù)據(jù)顯示，全國量販零食店數(shù)量2021年至2022年均有超100%的增長速度。截至2023年上半年，全國量販零食店數(shù)量或已超過1.6萬家。僅今年上半年，零食很忙新增門店數(shù)超1000家，平均每天新開6家門店。
目前趙一鳴零食門店數(shù)已超過2300家，并以每月200+的速度擴(kuò)店，零食有鳴更是曾在官網(wǎng)表示，平均每月新增超過200家店，并計(jì)劃于2026年達(dá)到1.6萬余家門店；好特賣的門店規(guī)模在2022年已超500家，還喊出了“未來3年開出5000家門店”的口號。
在今年的2月宣布完成了1.5億元A輪融資，良品鋪?zhàn)幼鳛楦斗匠鲑Y4500萬元，拿到趙一鳴零食3%的股權(quán)，半年后賣出直接獲利約6000萬，這賺錢效率比其主業(yè)可是要強(qiáng)悍得多。
值得注意的是，物美價(jià)廉講的是“好貨賣好價(jià)”，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，零食量販店必須對大品牌有較強(qiáng)的議價(jià)能力，否則利潤過低，極有可能出現(xiàn)增收不增利的情況。
相比便利店和夫妻商，量販零食店壓縮了拿貨環(huán)節(jié)，跳過了一批商、二批商直接從廠家拿貨。而量販零食店之所以拿到更低的價(jià)格不止如此，不壓供應(yīng)商賬款，無進(jìn)場費(fèi)、廣告費(fèi)等“苛捐雜稅”進(jìn)一步壓縮了成本。
由于零食行業(yè)門檻較低，品類及品牌間有替代效應(yīng)，消費(fèi)者嘗鮮心理較強(qiáng)，因此行業(yè)度集中較低。2022年，休閑零食行業(yè)CR5為14.7%，CR10為23.3%，低集中度下行業(yè)缺乏強(qiáng)勢品牌，渠道相對擁有更高議價(jià)權(quán)。
量販零食則是以規(guī)模和品牌優(yōu)勢，獲取更高的議價(jià)權(quán)，來跟供應(yīng)商談判，這也是為何量販零食店擴(kuò)張如此之快的原因之一。
在行業(yè)狂飆的另一面，休閑零食其實(shí)已離存量市場不遠(yuǎn)。
艾媒咨詢發(fā)布的一則研報(bào)指出，休閑零食由快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場。從2010年到2022年，中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)從4100億元增長至11654億元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)12378億元。
02 混戰(zhàn)
資本熱錢涌入過后，行業(yè)混戰(zhàn)便拉開序幕。
不光是量販零食店之間混戰(zhàn)，如今的線下零食店不光有零食很忙、趙一鳴零食等新連鎖品牌入局，三只松鼠、來伊份等幾大頭部品牌企業(yè)也在繼續(xù)深耕線下。
新興量販零食品牌忙著在下沉市場中跑馬圈地，而傳統(tǒng)休閑零食巨頭則兩手抓，一面降價(jià)凹平民人設(shè)，另一面緊急布局量販零食店。
繼萬辰集團(tuán)、良品鋪?zhàn)硬季至控溋闶澈?，家家悅推出零食連鎖品牌“悅記·好零食”，中百集團(tuán)試點(diǎn)“小百零食鋪”折扣店，三只松鼠則通過“國民零食店”切入賽道。
量販零食品牌和咖啡、新茶飲的路子相同，拿出低價(jià)殺手锏+規(guī)模效應(yīng)。
在門店擴(kuò)張上，量販零食品牌選擇“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略。據(jù)零食很忙公開數(shù)據(jù)，公司僅鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級門店就超過800家。
長沙作為零食很忙的發(fā)家之地，是量販零食競爭最為激烈區(qū)域。除零食很忙之外，叫得上名字的，還有愛零食、恰貨鋪?zhàn)?、零食?yōu)選、戴永紅等。
價(jià)格戰(zhàn)方面，大家都在爭搶“全網(wǎng)最低價(jià)”，其價(jià)格戰(zhàn)的力度絲毫不比庫迪和瑞幸，只要友商折扣比我低，那我就馬上降。比如趙一鳴打出了5.9折，零食很忙看到了，連夜做新海報(bào)宣布5.8折，而后趙一鳴接著打出5.5折。
隨著行業(yè)價(jià)格混戰(zhàn)的深入，量販零食的供應(yīng)鏈最先開始撐不住。
行業(yè)選手普遍面臨增收不增利的情況，相比2022年上半年，趙一鳴零食的凈利潤率已從本就不高的3.16%跌至2.74%；萬辰集團(tuán)歸母凈利潤則從H1的-557.3萬元，進(jìn)一步下跌至Q3的-5656萬元。
“平價(jià)”周期下，規(guī)?；闪肆控溋闶车昙訌?qiáng)競爭力的主要途徑，而加盟制是快速做大規(guī)模的秘密。
相比良品鋪?zhàn)?、三只松鼠以直營店為主，加盟店不僅能轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，還能較快擴(kuò)張。
蜜雪冰城把店鋪開在了各大縣城、學(xué)校周邊等價(jià)格敏感性消費(fèi)者的周邊，通過密集的門店、便宜的價(jià)格快速搶占下沉市場，量販零食店則走進(jìn)社區(qū)，以“好、快、省”的方式搶占心智。
但蜜雪冰城強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，量販零食品牌遙不可及，價(jià)格戰(zhàn)的壓迫下，加盟商的利潤一再稀釋，有部分加盟商還沒有撐過今年。
量販零食本身就是一個(gè)低利潤的生意，犧牲利潤換市場并非長久之計(jì)。按照招商證券發(fā)布的一份報(bào)告，量販零食店一般單店日銷1.2萬左右，毛利18%~22%，扣除租金3萬到4萬之后，單店單月盈利2萬-3萬左右，凈利潤約為5%~7%。
為了應(yīng)對友商的擴(kuò)張速度，愈發(fā)密集的門店，加盟商的利潤進(jìn)一步被壓縮。
在零食集合店密集的省份，一條街出現(xiàn)幾家量販零食店不足為奇。以湖南長沙為例，在高德地圖搜索關(guān)鍵詞零食，附近一公里零食集合店就有十家。
過于密集的門店，對于加盟商來說并非好事。社交平臺上，不少加盟商表示量販零食店，毛利率僅20%左右，在密集的門店和價(jià)格戰(zhàn)的影響下，回本周期更長了。
價(jià)格戰(zhàn)之下，行業(yè)開始整合，門店數(shù)位列行業(yè)第一和第三的“零食很忙”與“趙一鳴零食”宣布戰(zhàn)略合并，這也意味著行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)到了頭部企業(yè)也扛不住的地步。
當(dāng)門店數(shù)量夠多，價(jià)格戰(zhàn)橫行時(shí)行業(yè)馬上會(huì)進(jìn)入到一輪洗牌，接下來就是一場存量大戰(zhàn)。
03 大魚吃小魚
卷價(jià)格只是表面，量販零食真正的比拼還是在供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力上。
短期來看，對量販零食來看最重要莫過于現(xiàn)金流，也就是資本的助力。只有量跑起來了，商業(yè)模型受到了資本與市場認(rèn)可，即便前期虧損也無傷大雅。
在這場零食大混戰(zhàn)中，無非就是大魚吃小魚，發(fā)展較快的企業(yè)通過收購、兼并快速擴(kuò)張。
華南地區(qū)的零食艙戰(zhàn)略整合廣東連鎖零食么么，合并后的門店數(shù)突破600家；湖南零食品牌愛零食，收購陜西零食品牌零食泡泡、貴州的胡衛(wèi)紅、四川的恐龍和泰迪。
量販零食價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)還未全面打響，多家券商分析師認(rèn)為，零食量販賽道仍處快速擴(kuò)張期，未達(dá)到飽和期。在這期間誰能搭建好供應(yīng)鏈，做好現(xiàn)金流管理，才能取得優(yōu)勢。
信達(dá)證券在研報(bào)中提到，零售的生意核心在于成本（低進(jìn)貨價(jià)格/低出貨價(jià)）、效率（低運(yùn)營成本）、體驗(yàn)（精細(xì)化運(yùn)營能力）。
回到成本上，極致的性價(jià)比不僅需要上游的議價(jià)權(quán)，還有物流的高效率，以及門店的高流轉(zhuǎn)，這樣才能建立品牌壁壘。
長期來看，量販零食店其實(shí)還是個(gè)社區(qū)生意，如社區(qū)團(tuán)購一樣，如果沒有在區(qū)域內(nèi)形成一定的密度，否則輻射范圍有限，無法形成品牌效應(yīng)，建立護(hù)城河。
密集的門店規(guī)模就對供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力提出了更高的要求。
量販零食店主要有三類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：國內(nèi)外知名品牌，經(jīng)銷商品牌、工廠直供產(chǎn)品，自貼牌產(chǎn)品。
后兩者的產(chǎn)品才是量販零食店主要的利潤來源，但產(chǎn)品讓利給消費(fèi)者的時(shí)候，他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇某品牌，這就對品牌的運(yùn)營能力做出了要求。
對于連鎖品牌來說，供應(yīng)鏈雖然在企業(yè)短期的較量中作用不顯著，但在長期發(fā)展中卻是品牌的護(hù)城河。
可口可樂作為一家跨國飲料企業(yè)，從進(jìn)入中國以來幾乎很少漲價(jià)，利潤基本上都來自供應(yīng)鏈和生產(chǎn)規(guī)?；某杀究刂?。自1990年以來，產(chǎn)品售價(jià)并未出現(xiàn)明顯的上漲，1990年-2019年間，可口可樂產(chǎn)品單價(jià)的復(fù)合增速僅為0.42%。
價(jià)格戰(zhàn)打得了一時(shí)，打不了一世，自有的產(chǎn)品運(yùn)營重要，但產(chǎn)品的更新迭代與研發(fā)能力也要兼?zhèn)洹?/p>
狂飆、混戰(zhàn)、兼并，在這一年間，量販零食店們都爭著做那條大魚，想吞下所有小魚。
在內(nèi)卷周期過后，行業(yè)即將進(jìn)入洗牌期，彼時(shí)行業(yè)巨頭將塵埃落定，說不定能有一個(gè)品牌可以復(fù)制蜜雪冰城的奇跡。