文|DataEye研究院
近來，深藍互動憑借《重返未來：1999》的海外收入首次進入出海收入廠商TOP30，位列第27；游戲在12月7日更新了新版本后，在日本、韓國、中國港澳臺地區市場的收入在持續走高。
二次元游戲，在米哈游、騰訊海外如此強勢的情況下，《重返未來：1999》出海，有著什么樣的打法？不同的市場，有哪些差異？背后是什么策略、邏輯？
今天，DataEye研究院聊聊《重返未來：1999》出海數據。這是一個“組團的中國游戲資本，加上團戰的代理發行商”的案例。
為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解為主，評論區見。
一、市場表現
【事實＆數據】
（一）下載
早在10月16日，官方便宣布，《重返未來：1999》海外預約過百萬，日服預約數也超過了30萬。
上線至12月11號，雙端預估下載量方面，美國、日本、韓國三個市場則位居下載量TOP3；印尼和中國臺灣市場緊隨其后，差距不大。
（二）收入
10月26日，游戲海外首發登頂美國、英國、日本、韓國、中國港澳臺等地區的免費榜榜首。
點點數據顯示，截至12月11日《重返未來：1999》自上線以來其全球市場雙端預估總收入（已扣除平臺分成）約為1493萬美金（即人民幣破億）。此前，點點數據顯示其海外首月8500萬人民幣。
具體各個市場方面，收入TOP3市場是在韓國、日本、美國。韓國與日本市場收入占比超過半數以上。
【DataEye研究院觀點】
主流市場表現亮眼，多點開花有一定難度。一般而言，二次元在海外本地化方面，難度不特別高。這主要是因為二次元主打角色、風格，直指底層人性。而全球玩家對“性感”、“可愛/萌”有一定共性。《重返未來》全球主流市場表現均衡，雖然預估收入不及《崩鐵》《NIKKE》爆炸，但也是不錯的表現了。
全球分工、多家代理+獨特風格立功？DataEye研究院推測有三方面原因：①是因為美術風格和游戲題材獨樹一幟，英倫風格二次元的獨特高格調，能“吃”歐美，又能打日韓，②因為不同地區選的不同的發行商做本地化（后文會詳述）國際服和日服是深藍、韓服是HaoPlay、中國港澳臺地區（繁體中文）則是魔塊③是先做了中國內地（大陸）市場，深藍有一定的資金、經驗、營銷物料等儲備。
整體來看《重返未來：1999》海外成績可圈可點，貢獻流水的國家和地區都是T1級別市場。對比不同市場的RPD，我們可以發現，游戲核心受眾或高凈值用戶基本上集中在日韓地區，其中韓國谷歌端和日本的APP Store端貢獻收入與國服IOS基本平分秋色。在這么多T1市場的加持下，這也為產品的長線運營奠定了基礎。
二、素材創意
【事實＆數據】
（一）TOP50高效素材創意表現
《重返未來：1999》上線以來高效素材TOP50主要分為“高品質宣傳片”、“福利/禮包碼”、“技能/裝備展示”、“角色故事/言論”、“玩法操作展示”、“游戲實錄”六個方向。
整體來看，“高品質宣傳片”要素略多，占比達36%，主要以一分鐘以上的長素材為主，展示劇情和角色互動；其次是“福利/禮包碼”的方向占比約為20%，該類素材的文案大多會提到“贈送XX連抽，免費下載”刺激用戶；“技能/裝備展示”、“角色故事/言論”分別占比14%和12%。
【DataEye研究院觀點】
（二）熱投創意素材套路剖析
結合上線以來高效素材TOP50，我們根據其主要投放的中國港臺地區、日韓、美國三大市場進行了素材套路剖析。
①中國港臺地區市場（或者說繁中版本）：以常駐女性角色的PV剪輯畫面為主，再配合角色在游戲中的畫面、特效展示。這樣也更貼近繁中玩家的喜好，從而打動玩家需求，相對其他市場而言，玩家不僅局限于視覺方面，而是需求更深入游戲玩法、背景中。
②日韓市場：作為全球二次元的兩大卷王市場——日韓，更注重角色、故事、品質的呈現，以及沉浸感。高質量宣傳片，側重劇情展示、角色故事與品質感的展現，能更好吸引日韓玩家，更“不出戲”。相比于其他地區，日韓高效素材中更追求沉浸、投入。 單看日韓市場的創意類型，是用的經典老套路的。
和《原神》、《崩鐵》類似，《重返未來：1999》更傾向于展示角色的背景、性格特征，讓玩家共鳴、喜歡人物。此外，高品質的畫面、音效和整體游戲體驗也是關鍵因素。DataEye研究院注意到，投放到日本的素材著重強調“聲優”配置，在這方面，對細節的關注、場景的營造和音效的刻畫都能吸引日韓玩家。
③美國市場：重點突出畫風，福利雜糅其中。強調腔調感元素：陰暗風格、歐式建筑、英倫配音服飾，與市場上常見的二游形成差異化。與此同時，項目組也期望通過“賣角色”等常見二游思路觸及傳統二次元用戶。在素材中，不會單獨強調“贈送福利”，會將其融入素材中，或僅放到素材結尾進行展示。
另外，DataEye研究院注意到，游戲素材創意結合時事熱點梗。舉例來說：項目組將游戲中火熱的角色“星銻”、“槲寄生”、“紅弩箭”等進行MBTI分類，將其區分為I人或E人，對角色進行多方面刻畫。
總體來看，素材整體呈現出多樣化特點、突出風格。素材創意不再局限于“福利”、“實錄”等內容，而是通過多元化的劇情、時事熱點深度刻畫角色性格，調動玩家的積極性。
三、社媒傳播
【事實＆數據】
1、提前預熱，大手筆抽獎。
DataEye研究院關注到，早在今年7月，項目組便已經在“X”、“Facebook”上進行預熱。另外，官方發布轉發X（推特）的官方帖子，即可參與抽獎、送亞馬遜禮品卡。日服單個帖子轉發量過萬，英文版官推也有數千次轉發。
2、社群搭建，內容劇透。
官方除了在社媒平臺宣傳邀請用戶加入社群，在官方網站也設有“官方粉絲團”欄目。
在Discord、Facebook、Line均有搭建社群，目前Discord已超過20萬成員，Facebook超過7萬名成員；官方在Discord社區中公布了從未發布的看板娘“十四行詩”的設計手稿，在Line社群上線了專屬表情包。
3、規范細則，鼓勵二創。
延續了國服的經營思路，官方相當重視二創生態對于二次元游戲推廣運營的強大助力。和米哈游相似，《重返未來：1999》早早在海外授權二創，并發布了一系列關于游戲衍生品的商業用途細則，試圖通過規范二創發展路徑，保護IP和同人生態迅速壯大。
我們查找了包括pixiv、Tumblr知名同人網站的投稿數據，目前插畫、漫畫、小說等內容均有涉獵。
同時DataEye研究院也關注到，自上線以來Tiktok上有大量達人在#reverse1999話題下根據游戲中角色特點，拍攝仿妝視頻，目前一名叫“cee”的達人仿“梅蘭妮”已收獲4300萬播放。
4、線下廣告位覆蓋，鼓勵合影拍照
在中國香港（叮叮車、巴士站、車屯馬線）和中國臺灣（新世界大樓、六號廣場）進行大規模線下預熱投放。官方鼓勵玩家與線下廣告進行互動合影。
在游戲上線一個月后，也在日本澀谷也上線了巴士廣告和熒幕廣告。
【DataEye研究院觀點】
總體而言，該游戲海外不同市場，打法四平八穩。經典的大投入、大手筆投入，是推高收入的邏輯，而不是保利潤。這種策略背后，是深藍需要在海外站穩腳跟，對利潤、項目ROI沒有很嚴格的要求。能不能回本也是迷。（筆者盲猜，即使回本，要么周期半年以上，要么利潤很薄）
不同的發行商，本地化營銷不一，日本突出聲優，繁中主打福利。在日本市場，官方邀請了悠木碧、諏訪部順一、伊藤美來、石川由依、花江夏樹、內田真禮等知名聲優加盟；而在繁中市場主打福利碼、游戲內福利贈送、社團活動。不同市場內容物料也均有所差異。
資金足，線上線下大投入，希望擴大游戲影響力。線上自身官方媒體平臺進行宣傳曝光，線下廣告位鋪開，項目組希望雙管齊下，快速打開市場。中國臺灣、中國香港地鐵、商圈等均設有大型廣告，官方鼓勵打卡。但中國港臺地區線下廣告已經成為常規套路，從社媒平臺的反饋來看，似乎效果平平。
利用內容和物質激勵讓玩家產生自驅力，從而產出更有傳播效果的類UGC/二創/同人創作視頻。或許是大陸地區已經有了成功的經驗，所以在海外地區的營銷打法上能讓玩家產生二創傳播是一個大方向，這也基于日本、韓國、中國港臺地區多媒體融合的二創土壤。物質激勵在于抽獎、送游戲內福利等，精神激勵包括二創活動等。
四、組團的資本大手筆營銷+多方代理本地化+風格化產品=？
從市場數據來看：《重返未來：1999》在海外市場的數據表現可圈可點。不過，如果考慮到如此高的營銷力度，恐怕短期還是虧的——當然，畢竟二游跑長線，深藍也亟需在海外站穩腳跟。
這打法，估計背后的投資人（騰訊、網易、鷹角、悠星等）也不著急賺到多少利潤。而是期望立住一個品牌——交個朋友？
這是一次“組團的中國游戲資本?組團的代理發行商”的團戰。陣容豪華。
從素材投放內容來看：歐美日韓、中國港臺地區是主要突破點，全球所有素材的核心內容均以角色為主，讓玩家對游戲角色產生興趣，其余素材不同區域跑出來的不同。這也是沿襲了《重返未來：1999》在國內的思路。
總的來說，擅長品牌、品質的國內廠商，在二次元大作+海外（尤其是日韓）市場的發行思路上，一定程度上找到了可復刻的方法：重買量、重社媒、重線下，全方位地鋪品質感、風格化素材，再加上聲優加持，“花里胡哨”的招式較少（資金充裕，也不太需要耍花招）。因此，中小廠也不太好借鑒。
從早前的《原神》《白夜極光》到《NIKKE》都呈現出大作感、品牌化、內容化基礎上，再加一個獨特風格的主攻方向。對于資金足夠的廠商而言，二次元類游戲營銷套路已經極為成熟、固定。
DataEye研究院認為：海外二游在后《原神》時代、后《崩鐵》時代，風格化+品牌化之路越來越成為基礎能力，深入人心的故事和內容成為進階能力，也是廠商的護城河，畢竟技術、人物立繪、發行思路可以復制，但獨特風格、獨特內容是千變萬化的。
《重返未來：1999》這是大力出奇跡，還是賠本賺吆喝？你覺得呢？
