文丨螺旋實驗室 追命
編輯丨堅果
東方甄選“小作文”事件，開始向越發難以收場的局面發展。
起初只是內部爭功，后來擴大成為了負面輿情，順帶著引發粉絲倒戈和股價暴跌，而在CEO公開做出回應后，事態不僅沒能得到平息，反而又引發了新一輪的風暴。
12月14日，新東方創始人俞敏洪也發布視頻談及此事，坦言“公司管理上有很大的漏洞”，同時稱已向董宇輝表達了歉意。
東方甄選此次爆發的危機，可以說看成是一場“飯圈文化”的典型入侵，粉絲對于董宇輝的狂熱喜愛，使得一次本不起眼的工作日常，演變成了一場公眾聲討，加之東方甄選內部在事件的處理上又確實漏洞頻出，最終讓這起事件成為了一次巨大的輿情風暴，甚至被媒體稱作東方甄選的“內訌”。
作為一家直播電商公司，東方甄選的“飯圈”化還帶著鮮明的行業特征，由于這些粉絲又同樣是東方甄選的用戶，甚至可能代表著東方甄選最為核心的消費人群，因此輿情一旦發酵，其帶來的負面影響也將變得十分直接和快速。
根據統計，12月11日至13日，三個交易日東方甄選股價累計下跌19.16%，同時其抖音賬號三天內也掉粉超過20萬。
1、粉絲重拳打懵俞敏洪
開了幾十年教育培訓公司，和年輕人打了一輩子交道的俞敏洪，可能如今也有點搞不明白，“飯圈文化”就成了東方甄選如今難以根治的一塊頑疾。
在最近的回應視頻中，俞敏洪表示，自己從來都不知道什么是“飯圈文化”，這次也算是被普及了一下。
俞敏洪同時還強調，東方甄選堅決抵制“飯圈文化”，東方甄選所擁有的只是熱愛公司和主播們的網友和粉絲。
根據網絡資料解釋，“飯圈”本是粉絲群體基于共同的偶像崇拜訴求集聚形成的趣緣圈子，但近年來，飯圈因網絡控評、拉踩引戰、集資應援和過度打投等非理性行為，形成飯圈亂象，“飯圈文化”也一度成為各大平臺重點整治的對象。
如果具體到東方甄選身上，最為突出的表現就是董宇輝的粉絲們對于偶像的狂熱擁護。
比如在此次“小作文”事件中，一開始粉絲攻擊的矛頭都是對準了東方甄選的小編，因為其在評論區內表示東方甄選的一些優秀文案多由團隊共創，而非全部出自主播之手。
此番言論，被很多粉絲視作對于董宇輝的一種“背刺”，是在否認他為東方甄選所做出的貢獻。
隨后，東方甄選CEO孫東旭在直播間內“開會”，批評董宇輝和小編“都有錯”，同時還透露董宇輝“年收入不止幾千萬”。又再次引發了董宇輝粉絲們的不滿，并直接將炮轟的矛頭對準了東方甄選的管理層。
因為過于關心董宇輝個人，從而遷怒于公司，類似的事件其實之前之前也有過。
9月份，因網絡上突然出現多個帶有董宇輝頭像和名字的短視頻賬號，同時利用董宇輝視頻切片內容進行帶貨，引發了董宇輝粉絲的聲討，認為這是在“消費老師的職業信用”。
這起事件最終也是以俞敏洪親自下場道歉，同時承諾“嚴肅批評管理層”而告終。
而通過這兩起聲勢頗大的“粉絲倒逼董事長道歉”的事例也不難看出，“飯圈文化”已然成為了東方甄選如今最難以剜除的一塊毒刺。
2、東方甄選誤入飯圈
圍繞著董宇輝的飯圈現象是如何形成的，可能連東方甄選自己都無法解釋，對于一個過去幾十年都扎根在教育培訓行業的公司來說，團隊中也確實沒有這樣的商業基因。
在娛樂圈中，經紀公司刻意制造“飯圈”往往出于利益考量，通過私下聯系一些具有影響力和號召力的“大粉”來了解和操縱整個粉絲群體的言論走向，使之形成一種令粉絲有歸屬感的組織，進而套牢粉絲群體，提高明星的商業價值。
此外，經紀公司還可能會通過為偶像樹立“人設”等途徑來引起粉絲群體的共鳴，通過明星代言商品、明星產出作品等方式誘導粉絲群體大量消費，美其名曰支持明星事業，實質上是明星背后資本操控者對其投資的回收。
對于東方甄選而言，其早期打造董宇輝個人形象的初衷或許就沒有這么復雜，對于一個突然火起來的直播間而言，順勢加大對于核心主播的宣傳曝光屬于正常操作，在行業內也基本是慣例。
但是隨著后期董宇輝個人的聲量越發高漲，其粉絲群體的數量也開始隨之變得龐大，最終自發形成組織，并有一部分異化成為了狂熱的“飯圈粉”。
對于這種變化，東方甄選顯然有些始料未及，起初面對粉絲在評論區的各種極端言論，團隊可能還以為確實是自身出現了問題，但隨著這兩次洶涌澎湃的公共輿情，東方甄選已經到了需要直視“飯圈文化”入侵的問題。
盡管從商業角度來看，旗下主播擁有一部分忠實度極高的粉絲，能夠為公司帶來一定的商業回報，但是參考其他行業的飯圈亂象來看，這種短期的利益無法掩蓋其他的負面影響，小至主播的工作生活和心理狀態，大到公司的方向調整和人員安排，都有可能因為粉絲群體的極端行為而收到影響。
也正是因為“飯圈文化”亂象頻出，近兩年相關治理文件和精神要求也在不斷出臺和落實，作為一家上市公司，東方甄選也顯然更加需要與這種潛在風險進行切割。
3、如何引導成為難題
盡管抵制“飯圈文化”幾乎成為了全行業的共識，但是如何治理，依然是一道公認的難題。
一方面來看，這類現象的形成有著一定的自發性，而且借助網絡媒體和社交平臺可以快速蔓延，在造成負面影響之前，又幾乎難以被發現和預防。
而另一方面，對于東方甄選而言，治理自己所面臨的“飯圈”亂象還會遇到一個兩難的問題，那就是這部分的狂熱粉絲，同時又是東方甄選的核心用戶。
自從全面轉型成為直播電商公司之后，東方甄選的業務收入基本都來自于產品的銷售額貢獻，因此如果完全清退這部分的極端粉絲，那么實際上也就是將東方甄選自己的客戶請出門外。
比如在此次東方甄選“小作文”事件發酵之后，大批的董宇輝粉絲跑到了競品高途佳品的直播間中，后者直播間銷售額猛增至250~500萬元，賬號粉絲量也在三天內漲了44萬。
因此對于東方甄選而言，完全與這部分粉絲劃清界限也不太現實，理想情況下，還是需要對于粉絲和用戶的追星心理進行疏導，形成良性的用戶關系。
而能夠促成這關鍵一步的，可能重擔還得落在董宇輝自己身上，雖然當下有傳言稱東方甄選正醞釀“滅掉”董宇輝，但從現狀出發，這種推測并不靠譜。頭部直播機構確實有“去大主播化”的慣例，但并不是與大主播做徹底切割，而是希望通過資源的傾斜帶動推出更多優質的主播達人。
當然作為公司的董事長，俞敏洪在這次事件中應該也更進一步領教了“飯圈文化”的兇猛，也客觀暴露了新東方從在線教育公司轉型成為直播電商公司所滋生出的一系列問題。
作為一個長期被流量所包圍的行業，公司運行的容錯度正在一點點變小，這不同于俞敏洪過去所了解的教育培訓行業，一點小小的問題就可能被無限放大，即便是公司內部的小事情也可能被置于聚光燈下。
眼下還有一點值得關注的是，對于俞敏洪和其團隊來說，經此一役，可能更需考慮某些崗位上的人事任命是否合適了。