文|娛樂資本論 不空
一封狀告信，揭開了零食行業水深火熱、橫尸遍野的真實樣貌。
12月6日，據紅星資本局報道，“高端零食第一股”良品鋪子以“隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權”為由，于11月27日正式向人民法院對宜春趙一鳴食品科技有限公司（以下簡稱：趙一鳴零食）提起訴訟。目前，法院已受理此案。
至此，高端品牌零食商與量販零食店的第一槍正式打響。
沿著更早一些的消息來看，兩方勢力的角逐早就顯露端倪。良品鋪子所言的“隱瞞公司重大事項”指的是發生在量販零食賽道的合并事件，今年11月，量販零食兩大頭部玩家零食很忙和趙一鳴零食店宣布合并，兩者將合力打造國內最大規模的量販零食品牌，行業威力不容小覷。
然而，良品鋪子作為趙一鳴零食的股東之一，在被趙一鳴零食匆忙“分手”后，竟得知其與競爭對手合并的消息。慘遭“背刺”的良品鋪子，用一紙狀書怒而開戰。
以“低價”為矛的量販零食店成為零食賽道的最強勢力，進入高速擴張期。零食很忙今年上半年新增1000家門店，另一量販零食品牌零食有鳴也宣稱，2026年門店將突破1.6萬家。
在性價比成為消費關鍵驅動力后，向外擴張的量販零食也在頻頻向高端零食承壓，后者不得不通過結構性降價予以反擊。11月30日，良品鋪子實施了17年以來最大規模降價，旗下300款產品會員價平均降價22%，最高降幅達45%。網紅零食三只松鼠自去年起就打出了“高端性價比”的戰略。
一頭是以低價搏擴張的零食量販店，一頭是降價求生存的高端零食品牌，低價競爭日趨加速的零食賽道，正在面臨全新的生存拷問戰。
01 線上渠道紅利見頂，高端策略失靈
為大眾熟知的網紅零食品牌，諸如以良品鋪子、三只松鼠、百草味為代表的零食三巨頭，或起于電商紅利期，或乘著娛樂營銷的風口，描摹出了相似的發展脈絡。
誕生于電商迅猛發展時期的三只松鼠，以低價在線上電商渠道異軍突起，快速占領了堅果零食這一品類。隨后，三只松鼠又以娛樂營銷為杠桿，包括簽約TFBOYS代言、在年度爆款熱度《歡樂頌》等影視綜進行投放與植入，進一步放大品牌影響力。
自2010年轉型線上的百草味，線上營銷的投入力度也在逐年上升。一方面，百草味在代言人營銷、熱門影視綜投放方面的力度不甘落后，從官宣易烊千璽到跨界綜藝，借勢娛樂話題提升品牌認知；另一方面，百草味還開始搭建社交平臺的傳播陣地，在B站、小紅書等年輕化社交平臺進行內容深耕。
營銷投入在切實打開品牌聲量的同時，也為產品定價帶來了部分壓力，再加上更加追求精細的包裝和設計，種種因素疊加之下，曾一度以低價打開線上市場的零食品牌開始錨定“高端化升級”的路線，價格也順勢水漲船高。
直至2021年，隨著線上流量觸頂，幾大深耕線上的零食品牌接連陷入困境。
一方面，線上流量采買成本直線上升，轉化效果不再激進，受線上渠道滋養而起的零食品牌自然首當其沖。根據財報數據，三只松鼠業績連年下滑，良品鋪子今年三季度營收同比下降4.53%，凈利潤同比下降98%。
某零食品牌對剁椒透露，事實上，雙11大促對于品牌而言往往是“虧本賺吆喝”，并沒有多少盈利空間，品牌費盡心思的真正訴求其實是淘寶站內的榜單推薦機制，借助榜單流量為后續年貨節蓄水。休閑零食是周期性產品，定位高端的零食三巨頭們的盈利往往來自于大節點的需求刺激。
另一方面，借勢直播電商興起的垂類零食品牌以大單品邏輯成功瓜分市場份額，發起了對良品鋪子們的攻擊。王小鹵憑借一款虎皮風爪，第一次登上李佳琦直播間就賣光了年貨節的所有備貨，自此成為了抖快直播間的常客。衛龍依靠一根5毛辣條，頻頻出圈，霸占了消費者日常生活場景的零食榜單。
與大單品邏輯截然相反的，正是以良品鋪子為代表的全品類零食品牌。這類品牌SKU豐富，力圖滿足消費者多種多樣的購買需求，更能匹配節日送禮的強需求，但卻難以進入常態化消費場景。
與此同時，零食三巨頭OEM的運營方式也為其埋下了不小的隱患。以代工廠為主要邏輯的零食品牌未能搭建完善的供應鏈體系，不僅失去了產品質量的把控度，還進一步喪失了核心競爭力。
02 線下渠道正盛，跑馬圈地運動來勢洶洶
與線上渠道式微境況截然不同的是，線下渠道開始釋放活力。
疫情三年期間，大型商超、店鋪的關停潮為零食量販店爭取到了更加優質的開店點位，進一步釋放了線下消費力。據歐睿數據統計，2022年休閑食品行業市場規模達4823億，電商渠道自2012年后開始快速發展，但是，線下市場依然是休閑零食流通的主要渠道，其中超市占比39.7%，成為休閑零食的最主要購買渠道。
作為快消品，線下場景直面消費者，是零食流通的天然中樞與觸點。相較于較長周期的線上消費模式，輻射在消費者活動半徑，深入社區、商超的零食量販店有著得天獨厚的觸達優勢。換言之，在休閑零食賽道，相較于品牌，消費者對渠道的依賴性更強。
更為重要的是，代工廠生存模式不僅未能幫助零食三巨頭建立產品護城河，更是令其頻頻陷入品質泥沼中。同樣以白牌產品為主的量販零食店、零食折扣店以價格優勢，在線下渠道實現彎道超車。
在臨期折扣店商業模式的基底上，零食量販店進一步挖掘供應鏈的潛力。
最關鍵的動作是掌握供應鏈主動權。不同于臨期折扣店與品牌商的深度綁定，零食量販店決定精簡供應鏈環節，取消品牌商的桎梏，直接賣起白牌零食，用低價策略拉動規模擴張，隨之向上游品牌施壓。
相較高舉高打的高端零食品牌，白牌零食占較大規模的零食量販店選擇從下沉市場突圍，形成了明顯的區域特征。零食很忙在湖南長沙起家，通過集約式區域擴張，在五年內門店數量超2000家；在江西興起的趙一鳴零食店深耕江西、安徽、廣東等地區，勢頭不容小覷；在廈門冉冉升起的糖巢布局廣東、福建等臨海市場，已擁有超1000家門店。
零食量販店的下沉已經精細到縣、鄉等區域，直逼大牌零食的市場空白地帶。零食很忙品牌總監曹朦在采訪中透露，零食很忙擁有300家以上的鄉鎮門店。
下沉市場的消費增量以及零食量販店的規模效應幫助其爭取到供應鏈端的優勢，更進一步擁有了與品牌的溢價能力，品牌商開始向零食量販店靠攏。
休閑食品企業甘源食品已經與零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、老婆大人等零食渠道商建立合作；鹽津鋪子財報顯示，2022年零食很忙系統以2.11億元銷售額甩開沃爾瑪，成為鹽津鋪子第一大客戶；衛龍今年成立事業部專門對接零食折扣渠道，并計劃推出“定制渠道包裝”，推出獨立的價格體系。
除傳統零食販賣外，預制、速熱食品也開始向量販零食渠道傾斜。零食連鎖品牌的邊界不斷延展，甚至不斷在試探傳統小店、便利店的市場份額。
零食量販店在線下的“跑馬圈地”，廝殺也格外激烈。
“一個小縣城，兩個月內就能開七八家零食店，”零食很忙加盟商郭燦今年五月份與好友合資，加盟了零食很忙，開啟了人生第一次創業。“加盟之前做足了功課，宣傳時說日入過千，一年半到兩年就能回本。”令郭燦沒想到的是，就在她開業半個月后，同一條街道就出現了兩家相似的店鋪，“直接分走了大半的客源，按照這種走勢，三年都回不了本。”
選址是決定加盟商能否盈利的關鍵因素，“一般而言，學校、社區周邊是優勢點位，匹配的客群也更加精準。”然而，加速進入擴張階段的零食量販店在區域保護政策的執行方面漏洞百出。“有的品牌會明確保證相鄰區域不會出現同品牌店，但是類似零食店實在是太多了，根本控制不了。”
在郭燦看來，零食量販店看似簡單的商業模式，資金投入卻并不少。郭燦粗略一算，開業短短幾個月，已經投入了90多萬，“加盟費5萬，保證金3萬，裝修費12萬，貨架收銀設備14萬，備貨準備20萬以上，這都是前期基礎投入入的一部分。”
事實上，零食量販店看似紅火的生意背后，盈利能力并不可觀。根據公司公告和官網數據，零食很忙、零食優選門店綜合毛利率僅為18%和22%，反觀良品鋪子電商業務毛利率能達到24%。
零食集合店盲目擴張后，整個行業也將會迎來價格戰、閉店潮和大洗牌。通過價格撕開市場后，零食量販店需要面對的還有品牌門店運營、供應鏈管理等長線問題，也是對企業運營管理的全方位考驗。
03 加速整合，強化品牌，零食行業進入洗牌期
在零食量販店快速復制、擴張、崛起的路徑中，揭露出零食賽道迭代快、可復制性強、沒有過高產品門檻的沉疴舊疾。
“網紅零食迭代速度很快，一旦產品被研發出來，經市場驗證后，就會被多方復制，進而陷入比價困境中。”一位行業人士對剁椒如此感嘆道。低價確實是品牌加速擴張屢試不爽的策略之一，但從品牌長遠發展來看，不斷降價擠壓盈利空間也并非品牌的可持續發展路徑。
零食行業對線下渠道的依賴性不斷被驗證，在價格戰之后，零食行業迎來的將是一場關于線下市場規模的角逐與競爭。
量販零食品牌玩家加速整合，通過并購進行強強聯合，尤其側重下沉市場的擴張，在擴大市占率的同時，強化品牌認知。零食很忙與趙一鳴零食在11月進行的戰略合并便是信號之一，強強聯合后，其門店數量和各自的優勢區域也得到合并。事實上，這并非零食很忙的首次合并動作，早在今年上半年，零食很忙就宣布戰略投資“恰貨鋪子”，雙方共同開發全國市場。
食品企業萬辰集團在今年10月份一口氣并購五大量販零食品牌，將陸小饞、吖滴吖滴、好想來、來優品四大品牌合并為”好想來“，同時，浙江量販零食連鎖老婆大人也正式并入萬辰集團。
線上零食品牌同樣開始向線下渠道傾斜發力。今年，良品鋪子加速線下門店的擴張，以超千平大店模式有意對抗量販零食店在線下渠道的沖擊。百草味自2019年重返線下，截至目前，百草味全國線下門店已經突破100家，加速線上與線下的全渠道融合。
可預見的是，量販零食店業態不會停留在分藩而治的戰國時代，隨著各區域品牌的向外擴張，零食連鎖賽道將迎來強者的誕生。
在產品端，品質護城河對于零食品牌的重要性日益提升。
在迭代速度不斷加快的零食賽道，品質突圍的最短路徑在于大單品的爆發。正因如此，王小鹵不斷加大虎皮風爪的投入，衛龍在辣條這一品類中不斷創新。在精耕大單品的同時，加強品質把控更是重中之重。在虎皮風爪得到驗證后，王小鹵不惜重投10億元自建工廠，其目的正是為了把控供應鏈的主動權與核心競爭力，通過嚴格的品控守住品類的領頭優勢。
市場格局不斷變換的零食行業也迎來品牌力競爭時代，強化品牌力成為行業共識。
長久以來，作為快消品，零食品牌的可替代性強，品牌力不足，無法穩固消費者的認知和粘性，致使行業不斷被沖擊、重組。因此，零食品牌紛紛在營銷側出擊，構建核心品牌力。
一方面，以娛樂營銷拓寬品牌認知度依然是行之有效的手段之一。今年4月，零食很忙官宣張藝興為品牌代言人，借勢代言人的聲量，強化品牌建設。王小鹵、沃隆堅果等垂類零食品牌也加大影劇綜內容投放力度，借勢娛樂話題，強化品牌建設，打造品牌影響力。
另一方面，用戶認可與種草也成為筑就品牌力的重要一環。零食品牌更加強調向年輕消費群體靠攏，圍繞抖快、小紅書、微博等社交媒體平臺進行內容深耕，覆蓋年輕消費場景已成品牌布局趨勢。經常活躍在各大社交平臺評論區的“小隆人”為沃隆堅果出圈做足了鋪墊，通過社交媒體營銷，成為了消費者心中最佳“金主爸爸”。
總的來看，零食行業的前路依然充滿諸多不確定性因素：量販零食店跑馬圈地的另一面是同質化競爭的困境，網紅零食常年深耕互聯網卻忽略了供應鏈建設的基石，這兩方勢力的角逐還未有定論。可以肯定的是，行業競爭之下，零食品牌也正在加速梳理思路，在品牌力、產品創新能力方面補足短板，尋找可持續發展路徑。