文|化妝品觀察

凜冬已至，而化妝品行業的寒意，產品經理早已有了切身體會。

日前，資深研發工程師瑞可在其創辦的真魅博客上感嘆，“配方工程師，產品經理的失業潮，要來了。”

早在年初，阿芙精油創始人雕爺就斷言，“‘產品經理’將死，‘主理人’才是未來”。

如今再看，一語成讖。失業、降薪等職場困境帶來的焦慮、迷茫，正在產品經理群體中蔓延。

這是產品經理最壞的年代。消費疲軟、供需失衡，整個行業開始“大洗牌”，實力不濟或沒能跟上行業節奏的產品經理，在行業洪流的沖擊下，黯然出局。

這也是產品經理最好的年代。在馬太效應加劇、同質化嚴重、行業呼喚創新的今天，產品經理這一角色對于品牌前途和命運的關鍵作用日益顯現。一定程度上，可以說“得產品經理者得天下”。

毋庸置疑，過剩時代的產品經理，在化妝品產業巨輪滾滾前進之時，也迎來了命運轉折點。

01 產品經理開始“瑟瑟發抖”

“這一次的寒意，讓化妝品行業有過高光時刻的產品經理們，配方工程師們，也開始瑟瑟發抖”。

在瑞可看來，所謂的“高光時刻”，也就在幾年前，特別是2018年，資本青睞，新銳品牌層出不窮，那一年也是產品經理、工程師跳槽的黃金年代，跳個槽工資就漲一大截，出去面試只需一次就能拿到offer，“當時整個行業都在搶人才和保人才”。

轉眼間，新銳品牌后勁不足，整個行業陷入極度內卷不掙錢的狀態，產品經理、工程師5年經驗就敢要50萬年薪的時代，已經一去不復返，取而代之的則是擔心會不會被優化掉。

工程師群體的現狀，我們已寫文解剖（詳情見《產業升級遺殤：工程師失業潮起》），這一次，我們將目光瞄向了“產品經理”這個群體。

何為產品經理？

產品經理是一個很難被定義的角色，細化到美妝領域，他是用戶、企業和市場三者之間的協調者和統籌者，是消費者皮膚需求解決方案的策劃者和管理者，需要基于市場趨勢與用戶需求，通過整合現有技術和資源，提供具有競爭力的產品。

如今，作為產品“操盤手”的產品經理，正面臨艱難的處境。

“很多公司都在裁員，工資沒降就不錯了，經濟不好人的流動就少很多。”“上半年沒活干，我們不少客戶都在裁員，就差解散公司了”……不少產品經理在《化妝品觀察》采訪中如是反饋。

李工是一位在化妝品行業摸爬滾打十余年的資深產品經理，初識那會，他還在埋頭研究薇諾娜、谷雨的開品邏輯，對于功效護膚品的開發侃侃而談，致力于打造一款“出圈”的功效護膚品；

張工自畢業就進入廣州一家化妝品企業從事產品開發，一路走來，從開發專員、開發主管干到產品經理，再到產品總監，年薪已近50萬。

但一夕之間，水溫驟降，他們在這一年相繼失去工作。

而今，李工已轉行做美妝AI智能營銷小程序開發服務，“頭部品牌就那么幾個，好的（企業）夠不著，一般的又與預期不匹配，換個賽道試試”。

“工作變得難找。”這是張工近半年來最大的感觸，招聘要求提高，薪資卻低得“令人發笑”。屢次求職遇挫后，他干脆給自己放了一個長假，回老家過年，“明年開春再看”。

事實上，近兩年失業的產品經理不在少數，無論李工還是張工，只是這個群體的一個縮影。

02 新一輪“淘汰賽”打響

從宏觀來看，市場大盤增速放緩、資本冷卻，整個化妝品行業都打響“淘汰賽”，無論是縱橫多年的老工廠，還是紅極一時的品牌，都難逃被洗牌的命運。

據企查查數據，2023年1-10月化妝品相關企業累計新增注冊463.48萬家，同比增長48.66%；累計注銷吊銷143.25萬家，同比增長87.05%。不難看出，企業注銷吊銷增速，是新增注冊增速的近2倍。

觸目驚心的數據背后，還有更多的企業，為了熬下去，只能斷臂求生，降本增效，裁員茍活。

一位資深產品經理坦言，企業在不景氣時，會優先裁掉一些薪資高的資深產品經理，“很多老板認為，先要保證品牌能正常運轉，保留一兩個薪資低的產品專員就行”。

廣州某企業負責人亦直言，相比研發部和銷售部，產品部比較弱勢，“公司要裁員，首當其沖是產品部”。

從微觀來說，化妝品行業已不再是“草莽亂長”的年代，“合規”兩個字已被擺上了史無前例的重要位置，隨著新規漸次落地，開品周期長、成本高使得企業開品更為謹慎。

尤其是新銳品牌，失去資本“供血”后，面臨融資難、開品難、創新難的“三難”境遇，產品經理面臨僧多粥少的局面。

“除了安評人員，整個行業都人才過剩。”有業內人士表示，頭部品牌就那么幾個，選擇性少，導致崗位競爭相較以往更為激烈。

如果說產業巨變加劇了產品經理群體的優勝劣汰，那么，企業內卷則加速了傳統產品經理的離場，“傳統產品經理的冬天到了。”

在資深產品經理郭曉峰看來，中國美妝產品經理經歷了三個階段：

2015年之前，可稱為啟蒙階段，產品經理崗位在國外誕生較早，但國內在2015年之前采用產品經理制度的企業相對比較少。

2016-2020年這5年，可稱為爆發期，越來越多的企業意識到產品經理崗位的重要性，加上這階段資本大量涌入，新銳品牌大量涌現，產品經理崗位可謂雨后春筍般爆發式增長，“噴涌的市場需求導致產品經理層出，但能力水平參差不齊”。

2021年以后，新規趨嚴，資本謹慎，科技內卷，對產品經理提出新的要求，“行業目前正處于擠泡沫的過程，跟不上行業發展步伐的傳統產品經理，正面臨被淘汰的窘境”。

由此可見，每一個產品經理經歷和面臨的問題各不相同，但從歷史的眼光來看，他們都曾經抓住過風口，享受了產業發展的紅利，但卻未能不斷汲取新知識和新技能以提高自己的職業價值，最終被時代所拋棄。

03 “打鐵還需自身硬”

展望2024年，國貨美妝崛起是大勢所趨，老牌國貨打贏翻身仗，開始有能力、有實力、有底氣與國際大牌分庭抗禮；新銳國貨也憋著一口氣，加碼研發、拓寬品牌矩陣，欲再次站上耀眼的C位。國貨美妝自信空前高漲，國貨美妝進入了一個前所未有的“黃金時代”。

這意味著，“產品經理”這一角色比任何時候都更加重要，面臨著新的機遇和挑戰。

擺正心態，是第一步。

產品經理是產品的靈魂人物，但在行業代際更迭和人才供過于求的雙重夾擊下，產品經理在角色認知上出現了偏差，導致產品經理不僅處于無效的自我內耗，而且對未來產生不知所措的迷茫感。

一位不愿具名的行業人士舉例，工作3-5年的產品經理和5-10年的產品經理，區別并不大，但這兩個群體對薪資待遇的要求差異非常大，“有的人認為我有10年工作經驗，薪酬就得30萬，眼高手低”。

在他看來，產品經理只是產品參與者之一，“不要把自己定位太高，如今經濟下行，工作難找，要擺正自己的心態”。

一位品牌負責人則透露，產品經理圈也有鄙視鏈，“出來混，有頭部品牌的光環固然好，但若能放低身段助力一個品牌從0到1，也是個不錯的選擇”。

提高專業能力，是關鍵一步。

行業大潮迭起，面對變幻莫測的市場，產品經理需要與時俱進，不斷調整學習去適應新的變化，才不會被社會的進步所淘汰。

上述資深產品經理指出，行業經歷了微商、電商、直播時代，對產品經理的要求越來越高，要學的知識技能越來越多，“譬如，要懂各種原料的功效作用機理等，還要懂得如何結合AI輔助開發產品”。

郭曉峰進一步補充，當下產品經理的任職門檻提高，不局限于營銷能力，技術知識儲備、供應鏈管理水平、法規的認知，甚至審美能力，都是產品經理綜合能力的重要板塊。

他總結道，產品經理不僅需要實現從單一知識儲備向多元知識儲備的轉變，還需具備在有限的資源時代運籌帷幄降本增效的能力，以及在同質化競爭中破局的能力，“這就考驗，產品經理是否具備避免擁擠低效的競爭，帶領品牌升維至更高或者更新領域的能力”。

不過，在雕爺看來，產品要突破“同質化詛咒”，單靠產品經理不行，“因為在99%的企業中，產品經理約等于受氣小媳婦，各個部門老大都可以來干擾”。

所以，第三步，就是向“主理人”靠攏。

雕爺解釋，主理人與產品經理最大的區別，本質上是將產品打造成自己的“人格外化”，且絕不輕易妥協，“只有主理人，才能‘從一而終’，不被打擾，做出看起來就有誠意、有潔癖的產品”。

他斷言，在中國，至少在消費品領域內，產品經理主導的產品，將完全不是主理人品牌的對手。

化妝品領域是一場馬拉松，流量永遠越來越貴，競爭對手永遠消滅不光，如果能“設計和銷售出色且獨特到沒有競爭對手的產品”，或許是唯一一條“越走越寬”的道路。

毫無疑問，化妝品行業已進入一個新周期，創新時代呼喚勇于創新的產品經理，產品經理們只有保持更加積極的心態并勇立時代潮頭，方能熬過行業寒冬。