文|化妝品財經在線CBO
近年來，美妝護膚消費人群呈低齡化趨勢，“Z世代”群體對“自我投資”認同感強，消費能力和意愿逐步提高，具有推動美妝市場增長的巨大潛力。據消費者研究機構Piper Sandler機構最新發布的《青少年盤點》報告，2023年，Z世代消費者對彩妝、護膚品、香水的整體消費同比增長23%，為首的是彩妝品類，同比增長33%。在美容消費中，彩妝支出占比最高，為127美元（約合人民幣917元），為2019年以來的最高水平。
圖源：Piper Sandler
Piper Sandler是一家領先的投行和機構證券公司，每年對美國Z世代青少年進行兩次調查，連續20余年追蹤美國青少年行為習慣的變化，因此其青少年報告備受矚目，已經成為理解美國消費市場的重要參考。
最新的《青少年盤點》報告中顯示，Z世代群體中，目前最受歡迎的5大彩妝品牌分別是：e.l.f（22%），Selena Gomez（賽琳娜·戈麥斯）創辦的Rare Beauty（11%）、美寶蓮（7%）、歐萊雅（6%）和Rihanna（蕾哈娜）創辦的Fenty Beauty（5%）。最受歡迎的護膚品牌分別是：CeraVe（37%）、The Ordinary（9%）、La Roche-Posay（5%）、Cetaphil （5%）和Glow Recipe（4%）。最受歡迎的香氛品牌分別是：Bath &Body Works（31%）、Sol de Janeiro（17%）、Victoria's Secret （11%）、Ariana Grande（5%）和Dior（4%）。
圖源：Piper Sandler
可見，在消費趨勢上，美國年輕群體的美妝消費呈現出全然不同的特點。
01 “大牌平替”、價值體驗引領Z世代美妝市場
在彩妝消費領域，e.l.f蟬聯美國Z世代最愛品牌。據了解，e.l.f品牌自2004年成立起就以線上為主營渠道。成立之初，e.l.f在網上推出“1美元口紅”，顛覆了當時的美妝行業，獲得了廣泛關注。當社媒時代到來，其他品牌還在考慮起步時，e.l.f搶先占領TikTok，開展“病毒式”營銷活動，在“Z世代”群體中擁有了強大的影響力。其以“大牌平替”作為標簽，加上線上豐富多樣的營銷手段，在美國年輕消費市場獨占鰲頭，被稱為“平價中的戰斗機”。
排行榜中Rare Beauty和Fenty Beauty分別由Selena Gomez（賽琳娜·戈麥斯）和Rihanna（蕾哈娜）兩位藝人創辦。放眼全球名人美妝品牌，提到商業化大獲成功者，一定會想到Rihanna的Fenty Beauty。該品牌2017年創立研發，15個月就達成了5.7億美元（約合人民幣40.88億元）的銷售額，2021年品牌估值就達到28億美元（約合人民幣200.41億元）。
2020年2月，Selena Gomez（賽琳娜·戈麥斯）正式發布自己的美妝品牌Rare Beauty。產品于同年9月在北美地區絲芙蘭門店發售，產品涵括彩妝、護膚、香水以及美甲用品。Rare Beauty創立三年以來，粉絲數和銷售額快速增長，逐漸成為美國00后最愛的新銳美妝品牌。
“Z世代”注重個性和體驗，也更加注重品牌的價值觀。外媒認為，Rare Beauty成功的要素之一是聯動了公益。據悉，Selena創建的Rare Beauty Fund基金會在2022年共捐贈了500萬美元（約合人民幣3584萬元），約占其銷售額的1%，對心理健康領域提供了切實支持。在價格上，Rare Beauty也為支付能力較弱的Z世代提供了一些價格較低的入門級產品。創始人的明星光環、品牌的人文關懷、價格優勢以及多樣新穎的營銷手段等，令這個新興品牌在競爭激烈的美妝賽道快速崛起，僅僅兩年時間銷量就達5億美元（約合人民幣35.8億元）。
02 純凈美妝、極簡主義，風頭正盛
護膚領域，歐萊雅集團旗下CeraVe（適樂膚）獨占鰲頭。近年來，Clean Beauty風潮下，美妝市場呈現出對成分和科技的關注，更多消費者愿意購買“純天然”護膚品。一直以來，CeraVe深耕北美市場，其主要產品包括潔面、保濕、修復、防曬和嬰兒產品等。據了解，CeraVe是美國皮膚科醫生參與研發的皮膚學級護膚品牌，是最新的皮膚科研水平的代表之一，有著先進配方。它的配方中摒棄了一切香料、色素并盡可能地減少使用防腐成分。
The Ordinary是加拿大Deciem旗下的一個平價護膚品牌，產品直接以成分命名，覆蓋面廣，有“成分王”之稱。其產品堅持「Less is more」，主打性價比，加上極簡包裝，在價格和審美上充分貼合Z世代群體需求。品牌曾明確表示，其產品與其他更昂貴的產品線具有相同的成分，因此，許多年輕購物者會選擇它作為“大牌平替”。
03 香氛表達自我、追求潮流成主要趨勢
在香氛領域，美國國民品牌Bath &Body Works受到更多青少年群體的青睞。Bath &Body Works于1990年在美國俄亥俄州創建，產品主要包含身體乳液、沐浴乳、身體噴霧等。其母公司Limit ed Brands為紐約證券交易所掛牌公司，致力提供個人服飾及香氛產品。它也是Victoria’s Secret維多利亞的秘密的同公司的姊妹品牌，比Victoria’s Secret多進駐600個實體店鋪。該品牌還建立了一個龐大的直銷數字業務，Bath &Body Works的產品幾乎可以在美國的40%家庭中找到，被稱為美國全民的“Body-care圣經”。
受歡迎程度排在第二位的Sol de Janeiro是巴西本土最有名的身體護理品牌，靈感源自巴西的自愛文化和快樂哲學，主張熱愛自己的身體、熱愛生活。該品牌由歐萊雅、雅詩蘭黛前員工Heela Yang在2015年創立，于2021年被歐舒丹集團收購。今年以來，該品牌加大了對香水的關注，推出了夏季限量版香氛噴霧，該香水推出后立即售空，廣受年輕群體追捧，收集假期主題香水甚至成為了TikTok上香水愛好者的一種風潮。目前，Sol de Janeiro擁有超過30種產品，預計今年的零售額將達到6.5億美元（約合人民幣46.54億元）。
根據美國銀行報告，到2031年，Z世代的收入將超越千禧一代，占全球逾1/4收入。無論是平價品牌還是高端品牌，與Z世代保持協調，建立真實和緊密的聯系，都有助于產品制定正確的營銷策略。目前，美妝個護品牌在社交媒體上的影響力和營銷內容是否可以貼近年輕群體的生活，并引起共鳴已成為了影響品牌銷售的重要因素。而營銷手段背后，品牌能否不斷擁抱創新、加強文化價值建設和提高產品硬實力等，才是其長遠發展真正應該重視的。