文|讀娛  小咕咚

掉粉超10萬+，股價跌了12.96%，市值蒸發30多億，此番東方甄選“后院起火”所帶來的損失是慘重的。

此次“后院起火”的起因在于“吉林之行”宣傳文案到底出自誰之手。對于這一話題，東方甄選小編在“吉林之行”宣傳視頻下方聲稱，“每一次小作文制作都是主播在鏡頭前，背后是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們，大家協作，才有了一篇篇專場小作文。”

早前，董宇輝因在主播間金句屢出而走紅，故而大眾對于他的文案能力有著很厚的濾鏡，外加此前東方甄選的系列視頻并未明確注明文案創作者，讓不知具體創作模式的大眾誤以為一直是董宇輝親力親為。故而小編的這一番言論引發了粉絲們的種種討論，并搜集各種素材，以“引經據典”的方式力證董宇輝才是文案的原作者。

對于董宇輝這樣量級的頭部帶貨主播來說，團隊作戰無可厚非。因董宇輝早期以文案走紅，東方甄選不主動揭示文案背后的真相，可能是不敢冒風險削弱文案之于董宇輝的光環，與此同時，起初不明真相的粉絲們也極力呵護著這一重光環，故而產生了此番爭論。但不曾想到的是，這一番爭論只是危機的導火線，真正的“爆雷點”還在后面。

對于小編在評論區的種種發言，東方小孫與董宇輝在直播間作出回應，其中“小編不懂業務”、“胡回復”等詞匯讓幕后小編的怒火一觸即發，在“東方甄選”賬號的評論區開啟了新一輪的“爆料模式”，詳細盤點了董宇輝相關文案幕后創作的真相，讓整個輿論呈現愈演愈烈之態。

為此，董宇輝不僅在評論區回復讓小編休息，還在個人社交平臺發布長文回應了“小作文”一事，并介紹了東方甄選的小作文創作模式，一是他自己創作，如西安場、內蒙場。二是他提供思路和建議，小編創作，雙方討論修改。三是小編自主創作小作文，他極少改動或不改動。

明明只是文案原創的問題，卻催化了一場高管、主播以及小編之間的公開內戰，最終卻鬧得賬號掉粉、股價下跌甚至給競爭方送流量的局面。

那么，在此次事件中，東方甄選到底做錯了什么？

首先，創作機制不夠透明化，為此次危機的爆發埋下了伏筆。的確，董宇輝從未說過所有文案都是他寫的，但也未曾說過不是他寫的。外加有早期因文案走紅的高光時刻，會讓不知內情的大眾認為如今的文案依然是董宇輝所寫，更是利用這樣的誤解持續為他的人設賦能。

而這樣誤解的造成，亦與東方甄選當下幕后工作者沒有署名權有關。大眾之所以知道吳夢知、唐恬等幕后工作者的文案寫的好，源于她們在作品中擁有了署名權，名聲逐漸從業內外傳開來。而董宇輝系列短片中并未有相應的署名，這正是東方甄選在創作機制上的缺失之處。或許，這也啟示著企業型賬號在作品中應像影視、綜藝那般讓幕后工作者擁有署名權，給予相應的尊重。

對于文字創作者而言，沒有署名權就意味著沒有代表作，是職業生涯的悲哀之處。而且，在主播與幕后工作者工資差距極大的行業，更容易因利益分配問題累積矛盾。而東方甄選在力推董宇輝到臺前之時，大概是忽略了幕后團隊的內心感受以及福利機制，為此次事件的爆發埋下了隱患。

其次，內部矛盾突出，員工內部似有“離心離德”的傾向，團隊凝聚力存在很大不足。在“文案出自誰之手”這一話題爆發后，東方甄選原本能夠以此為契機，統一口徑來處理公關危機。但不知出自何種緣故，“東方甄選”賬號的小編成為了爆料者，并激發了粉絲們的種種反駁。外加在后續的公開回應中，東方小孫與董宇輝明明是既得利益者，卻在言辭上不尊重幕后工作者，更別說是有同理心，故而進一步激化矛盾，最終鬧得無法收場，只能由董宇輝出面寫長文進行澄清。

最關鍵在于，在公關危機處理上，對外沒有處理好與消費者尤其是粉絲群體的關系。在此事件中，董宇輝粉絲們扮演了很重要的角色，隨著事態的變化，粉絲們從最初的“小作文到底是誰寫”的話題爭論，逐漸變為希望東方甄選重視保護董宇輝。

而在回應中，東方小孫以公司開內部會的態度批評小編的情緒化、透露董宇輝工資不止千萬、向品牌方道歉之余，還直接重創了粉絲群體，表示拒絕飯圈化，讓不少粉絲表示不滿。

原本一面享受飯圈紅利，一面打壓粉絲群體，這樣矛盾的吃相和自殺式的公關方式讓粉絲群體們憤怒且心寒。為此，“果取關”成為了不少粉絲最直接的態度。而這所帶來的后果是非常直接的，當天東方甄選直播間觀看人次只有818萬，而此前三天這一數據在1210萬-1691萬。

整體來看，東方甄選在公關危機的處理上極為糟糕，不僅沒有及時滅火，反而是火上澆油。

既沒有維穩董宇輝的人設與口碑，也沒有積極引導輿論的正能量走向，更沒有處理了公司內部的協作關系。充分暴露了東方甄選在當下社交環境中的不成熟以及沒有前瞻性的一面最終落得“魚死網破”的結局。

讓人意外的是，從幕后小編到粉絲群體，從核心人物董宇輝到東方小孫為代表的高管層，在這一場輿論戰爭并沒有真正的勝利方與受益者，反倒是帶貨同行“高途佳品”直播間意外接到了“潑天的富貴”，大抵是“鷸蚌相爭，漁翁得利”的另一種現實呈現。

懷揣著對東方甄選的種種不滿，超60萬人涌進了“高途佳品”直播間，超1萬人同時在線，帶貨額漲超10倍，并有不少粉絲要求高途將董宇輝挖過來，故而有了#東方甄選后院起火帶火高途#這一熱門話題 。

對此，高途方面也進行了積極的回應，創始人陳向東首次亮相直播間，分享了創業歷程之余，并回應了大家所說的挖角董宇輝等話題，讓#董宇輝是用來愛的不是用來挖的#這一話題登上熱搜。

一面是東方甄選后院起火、自取滅亡，一面是高途佳品接住“潑天富貴”，兩相對比間，企業的格局與公關手段高下立現。未來，此番事態還會如何進展，還待觀望。